Определение и сущность маркетинговой логистики

По мнению Котлера [Котлер, 1998], маркетинговая логистика включает в себя планирование, осуществление и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пункта происхож­дения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффектив­ного удовлетворения запросов покупателей. В-третьих, маркетинговую логистику рассматривают как синоним интегрированной логистики фирмы с четко выраженной рыночной ориентацией. В конце прошлого века понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепью поставок, в рамках которой рынок считается всего лишь пунктом назначения. Фирма могла бы работать гораздо эффектив­нее, если бы ориентировалась на требования рынка и формировала бы

© Кирюков С. И., Баркан Д. И., 2007 цепь поставок исходя из этих требований. Таким образом, рыночная ориентация позволяет превратить интегрированную логистику в марке­тинговую логистику.

Менеджера по продажам маркетинговая логистика прежде всего ин­тересует как инструмент управления перемещением товаров. Даже не зная в деталях всех тонкостей этого процесса, менеджер по продажам должен разговаривать со специалистами по логистике «на одном языке», грамот­но сформулировать задачу и проконтролировать ее выполнение.

Цели маркетинговой логистики

Цели маркетинговой логистики могут формулироваться по-разному, в зависимости от роли и места этой деятельности в системе управления продажами. Если принимается концепция физического распределения, то тогда главная целевая ориентация — снижение затрат: при заданном уров­не покупательского обслуживания необходимо обеспечить минимизацию общих затрат на распределение. Если рассматривать маркетинговую логи­стику как синтез маркетинга и логистики, то тогда цели маркетинга и логистики формулируются отдельно, а цели маркетинговой логистики будут учитывать снижение общих затрат на эти два вида деятельности (рис. 1) [Штерн и др., 2002]. И наконец, одна из важнейших целей марке­тинговой логистики — максимизация прибыли. Принимая решение о бо­лее высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать возникающие при этом затраты. Менеджер по продажам должен знать, в какой степени при этом покупатель ощущает маркетинговую ценность и готов ли он платить за качественное обслуживание.

Цель маркетинговой деятельности — распределение ресурсов в ком­плексе маркетинга таким образом, чтобы максимизировать рентабельность фирмы в долгосрочном периоде.

Цель логистики — минимизация общих затрат при условии дости­жения указанного фирмой уровня обслуживания клиентов.

Таким образом, все целевые установки маркетинговой логистики свя­заны с уровнем обслуживания, который обычно определяется в процентах (например, уровень обслуживания, равный 95%, означает, что фирма обя­зуется удовлетворять 95% всех заявок на заказанные товары), и уровнем затрат. Для обеспечения интеграции участников канала руководство дол­жно разработать и внедрить систему логистики, координирующую деятель­ность всех элементов системы и позволяющую минимизировать общий уровень затрат при данном уровне обслуживания.

Рис. 1. Компромиссы между различными видами затрат на маркетинг и логистику

Поскольку физическое распределение используется для описания всех видов деятельности, связанных с логистикой в канале, то этот термин, а также логистика и маркетинговая логистика могут быть использованы как взаимозаменяемые термины. На рис. 2 представлены потоки в системе логистики, их направленность и функции, которые имеют отношение как к физическому распределению, так и к логистике в целом.

Функция

Прогнозирование

Обработка заявок

Транспортировка готовой продукции от склада к клиенту

Контроль состояния запасов готовой продукции

Хранение на складе в центре распределения

Транспортировка с завода в центр распределения

Упаковка

Планирование производства

Хранение на заводе

Контроль производственных материалов

Хранение сырья

Транспортировка сырья

Контроль состояния запасов сырья

Закупки

Рис. 2. Потоки в системе логистики

Назовем четыре главные составляющие элемента концепции физиче­ского распределения [Штерн и др., 2002]:

• снижение общего уровня затрат — поскольку все виды деятель­ности по физическому распределению взаимосвязаны, изменения в одном из них повлечет за собой перемены во всех остальных. Менеджеры дол­жны стараться минимизировать общие затраты на физическое распреде­ление, а не пытаться снижать затраты, связанные с каждым из его эле­ментов;

• компромисс между затратами — в ряде случаев при увеличении количества складов снижаются расходы на транспортировку, но при этом растут затраты, связанные с поддержанием товарных запасов и обработ­

кой заказов.

• предотвращение субоптимизации отдельных элементов систе­мы — оптимизация одной из функций распределения почти всегда приво­дит к снижению уровня эффективности других его функций. (Например, обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов может привести к увеличению объема товарных запасов и затрат на его поддержание.) При условии координации и интеграции функции физического распределения основное внимание менеджеров должно уделяться уменьшению оптимиза­ции отдельных частей системы и в идеале — достижению нулевой субоп­тимизации;

• общая эффективность системы, или управление цепочкой поста­вок, — эта концепция представляет собой дополнение концепции физиче­ского распределения ее ключевым элементом. Она расширяет концепцию, включая в нее понятие компромисса между затратами на выполнение раз­личных функций всеми участниками маркетингового канала. В качестве примера можно привести операцию снабжения ценниками на товар постав­щиков продукции. При этом производители повышают цены для рознич­ных торговцев, но торговля компенсирует повышение цен снижением сво­их собственных затрат. В результате снижается общий уровень затрат, связанных с распределением в канале.

Пересмотр стратегии маркетинговой логистики

Даже при постоянном совершенствовании и обновлении стратегии могут устаревать или не соответствовать рыночным изменениям. У менед­жера может возникнуть вопрос: когда необходимо пересматривать страте­гию маркетинговой логистики фирмы? Перечислим факторы, существен­ные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра стратегии [Штерн и др., 2002]:

1) спрос — географическое распределение и уровень спроса в значи­тельной степени определяют конфигурацию сетей распределения;

2) обслуживание клиентов — сюда могут относиться наличие товарных запасов, скорость доставки, скорость и точность выполнения заказа;

3) характеристики товара — уровень затрат, связанных с распределе­нием, чувствителен к изменению веса, объема и ценности товара, а также связанного с ним риска;

4) затраты на распределение — сумма денежных средств, которую фирма тратит на распределение, определяет частоту пересмотра ее стратегии;

5) политика ценообразования — многие поставщики перекладывают затраты, связанные с транспортировкой, на покупателя, предостав­ляя ему право принимать решение по важным вопросам, связан­ным с распределением затрат.

При условии изменения одного или нескольких перечисленных фак­торов появляются перспективы для существенного снижения затрат, свя­занных с распределением, и, соответственно, для изменения действующей стратегии маркетинговой логистики.

Ф. Котлер [Котлер, 1998] называет следующие основные виды дея­тельности в маркетинговой логистике:

• прогнозирование сбыта;

• планирование распределения;

• планирование производства;

• приобретение сырья и материалов;

• управление заказами;

• управление запасами;

• приемка;

• управление транспортировкой (входящие и исходящие потоки);

• упаковка;

• внутризаводское складирование;

• отгрузка;

• доставка;

• «внешнее» складирование.

По нашему мнению, подобный взгляд на сферы маркетинговой логи­стики является слишком широким. Целесообразно разделить эти сферы на функции маркетинговой логистики и основные решения, принимаемые менеджерами. В отличие от функций, которые требуют постоянного вни­мания и обычно рассматриваются на операционном уровне, решения мар­кетинговой логистики могут иметь стратегическое значение, не имеют определенной периодичности и принимаются по мере необходимости. Не ставя перед собой задачу детального исследования механизма принятия решений и содержания функций, дадим общее представление о том, как решения и функции «работают» в маркетинговой логистике, и об их вза­имосвязи с другими функциональными сферами деятельности фирмы.