2.3. Определение потребителей и их мотивационных предпочтений

При реализации данного подхода компании осуществляют обстоя­тельный анализ поведения покупателей. В частности ими исследуют­ся и оцениваются [47]:

^ факторы культурного порядка — культура, субкультура; ^ социальное положение;

/ социальные факторы — референтные группы, семья, роли и ста- тусы;

/ личностные факторы — возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономические условия, тип личности и представление о себе, стиль жизни;

/ психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, обще­ственные организации и государствснныеучреждения. Они испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями. Терми­ны «нужда» и «потребность» часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкрет­ным предметом состояние и ошущение нехватки чего-либо или, напро­тив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Ког­да нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, говорят о соответствующей потребности.

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И. М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторо­ну и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайно­стям встреч»1.

Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфиче­скую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оце­нить меру ее «опредмеченности», предложить товар, отвечающий по­требности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Люди испытывают потребности в предметах, удовлетворяющих их нужды в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контак­ту. безопасности, свободе перемещения, признании и многом дру- £>м. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов, ьще в Ветхом Завете, 33 столетия тому назад, понятие справедливос- ти трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых.

а также некоторые другие права и свободы, например

Гп£Ченов- И. М. Избранные произведения. Т. 1 / И. М. Сеченой. — М. : Академия наук

^ССР, 1952 .-с .581.

1975 А. Н. Деятельность. Сознание. Личность / А. Н. Лсонтьси. — М. : Полштлаг,

право на стремление к счастью, зафиксированы во Всеобщей декла­рации прав человека и конституциях большинства демократических государств.

Потребности классифицируют на следующие виды: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психо­логические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении де­нег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории про­цента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному на­правлению, лорд Дж. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные, проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные, возникающие только тогда, когда хочется «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую из­вестность получила иерархическая теория потребностей А. Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, он лично провел не­сколько тысяч подробных интервью, изучил сотни биографий вы­дающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или мета-потребности (прав­дивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совер­шенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, воль­ность, игривость, самодостаточность, осмысленность). Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребно­сти: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продол­жение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;

й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, ста­бильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;

й уровень — социальные потребности: общение, забота, внима­ние, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;

й уровень— престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, пре­стиж, служебный рост, признание заслуг;

54

й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врож- пенные потребности, верхние три — вторичные или приобретенные.

Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребно­сти была названа полезностью. Различают совокупную полезность, по­лучаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг), и предельную — удовлетворение, получаемое потребите­лем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).

Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнитель­ная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция (глоток) жидкости, вторая — чуть меньше, третья — еще меньше, десятая или двенадцатая — совсем мало, пят­надцатая — может быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее по­требления, поскольку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пирожок так, что и не заметит, второй он съест спокой­ней, третий и четвертый будет смаковать, пятый — пойдет впрок, шестой — уже с трудом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закончиться плачевно. Понятно, что вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической области в экономическую: не сколько он сможет съесть, а сколько он сможет себе позволить съесть.

Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности. Он име­ет исключительное значение в маркетинге.

Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъ­ективная оценка его полезности становится меньше его рыночной пены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рож­дается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.

Связь между оценкой предельных полезностей (рыночной ценой товара) и объемом спроса на него может быть представлена графиче­ски как кривая спроса — функция, показывающая зависимость объе­ма блага (товара), приобретаемого потребителем, от цены этого блага и получаемая путем суммирования индивидуальных спросов (инди- видуальных кривых). Кривая спроса имеет такой же вид, как и кривая Предельной полезности.

Величину спроса при прочих равных условиях определяет цена то­вара: чем она выше, тем обычно ниже спрос, и наоборот, снижение цены ведет к росту спроса.

^ доходы потребителей — чем они выше, тем выше спрос; ^ цены и количество товаров-заменителей — чем ниже (цены) и чем больше (количество), тем ниже спрос на данный товар;

^ традиции и вкусы потребителей — чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса;

^ ожидания потребителей — если они ждут повышения цен, на­пример при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать;

V уровень сервиса и сопровождения — обходительность продав­цов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание ведут к повышению спроса.

Перечисленные факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на картофель (несезонное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных условиях), но, напротив, — способствует снижению потребле­ния картофеля за счет роста потребления мяса. Аналогично с хлебом, маргарином, бананами, некоторыми другими продуктами.

Рост цены на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили руч­ной сборки, коллекционные вина и другие товары престижного по­требления не только не ведет к падению спроса на них, но, напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс получил название эффекта Гиффена и проявляется в особой динамике спроса на вполне определенные товары, когда закон спроса нарушается, поскольку количество потребляемых товаров изменяется в том же на­правлении, что и цена. Впервые на это явление в середине XIX в. об­ратил внимание английский экономист Р. Гиффен (1837—1910), иссле­дуя положение крестьян в Ирландии и спрос на картофель — основной продукт питания ирландских бедняков. Прежде чем изменять ценовую стратегию, лица, ответственные за принятие таких решений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

Потребности безграничны, и многие из них не насыщаемы, но ре­сурсы потребителей ограничены как минимум пространством, време­нем и особенно бюджетом — государственным, корпоративным, се­мейным; им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность.

При исследовании потребителей и их мотивационных предпо­чтений большую роль играет классификация потребителей, а также основные характеристики покупателя.

22. Определение потребителей и их мотивационных предпочтений

Во-первых, правительство посредством нескольких десятков ми­нистерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутрен­него продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 цлрддолл.

Во-еторых, правительство является крупнейшим работодателем.

В-третьих, правительство может оказать поддержку своим контр­агентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирова­ния настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей — иностранные физические и юридические лица.

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстри­руемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейно­го) пользования.

К традиционным способам классификации конечных потреби­телей и сегментирования соответствующих рынков относится раз­деление потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально- профессиональному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин впол­не однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джин­сы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулиниза­ции женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладавших четкой половой принадлежностью, например, сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали уни- сексуальными). Многие товары вовсе не имеют половой принадлеж­ности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее Пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те Же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и Женщины реагируют по-разному. В частности, мужчины предпочи­тают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный кар- ^фель, грибы, овощи, котлеты.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концеп-

10 «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами,

Глава 2. Изучение рынка и поиск собственной ниши

чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением, и маскулинизированные женщины, пе­ренявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой кон­цепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний по­требитель женского пола, а в России 75—85% расходов на приобрете­ние парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчина­ми, также приобретается женщинами.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статисти­ческий, содержательный, классический и когортный.

Статистический подход. В России, как и во многих других стра­нах, принято при публикации результатов переписей населения, ко­торые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы — когорты: до 5 лет, 5—9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80—84, 85 лет и старше.

Поданным Госкомстата России, на 1 января 2001 г. население Рос­сии составляло 145 185 тыс. чел. По сравнению с данными последней полномасштабной переписи, проведенной в 1989 г., оно сократилось на 2,2 млн чел., хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тре­вожных тенденций последнихлет — увеличение показателя естествен­ной убыли населения. В целом естественная убыль населения выросла с 3 тыс. чел. в 1998 г. до 12,1 тыс. в 2001 г. Основные причины — пре­вышение смертности над рождаемостью и снижение темпов миграци­онного процесса.

Число умерших в 2001 г. выросло на 2,5% в сравнении с предыду­щим годом и составило 54 900 чел. На первом месте среди причин смертности — болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2000 г. было вызвано именно этими заболеваниями. Несчастные случаи, отравления и травмы унесли жизни 14%. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 11% леталь­ных исходов.

Родившихся же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмотря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15

одах и 30 районах республики, естественная убыль населения со­хранилась на уровне 2000 г.

Еше один тревожный демографический показатель — продолжи­тельность жизни как свидетельство социально-экономического со­стояния обшества. В самые трудные годы реформ (1991 — 1994) про­должительность жизни резко снизилась — с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились не­которые позитивные тенденции. В то же время тревожит значитель­ная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. Про­должительность жизни мужчин в среднем по Российской Федерации в начале XXI в. составила 58,9 года, женщин — 72,4.

Согласно переписи населения, проведенной в 2002 г., численность постоянного населения РФ составила 145,2 млн чел., из них 106,4 млн чел. (или 73%) являются городскими жителями, а 38,8 млн (или 27%) проживают в сельской местности.

Россия занимает седьмое место в мире по численности населения после Китая (1285 млн чел.), Индии (1025 млн), США (286 млн), Ин­донезии (215 млн), Бразилии (173 млн) и Пакистана (146 млн).

По сравнению с переписью населения 1989 г. численность населе­ния уменьшилась на 1,8 млн чел., в том числе проживающих в город­ских поселениях — на 1,6 млн чел., в сельской местности — па 0,2 млн.

Население России на 1 января 2007 г. составляло 142,2 млн чел. (по данным Росстата). К 6 июля 2007 г. население России сократилось до 141 млн. 905 тыс, чел. (табл. 2.4)1.

Таблица 2.4

Численность населения РФ и возрастная структура населения

в 1990-2006 гг.

Окончание табл. 2.4

Данные Росстата показывают снижение численности населения рф которая в 2006 г. составила 142,8 млн чел., т.е. по сравнению предыдушим 2005 г. население России уменьшилось на 720 тыс. чел. С Важными показателями для службы маркетинга предприятия яв­ляется соотношение городского и сельского населения в процентах, которое для Российской Федерации составило в 2006 г. 73/27.

Не менее значимым показателем для принятия маркетинговых ре­шений является численность трудоспособного населения, которая со­ставила в 2006 г. в Российской Федерации 90,3 млн чел., незначитель­но увеличившись по сравнению с уровнем 2005 г. К трудоспособному населению в России относятся мужчины в возрасте 16—59 лет и жен­щины в возрасте 16—54 года за исключением инвалидов I и II групп, а также неработающих лиц трудоспособного возраста, получающих пенсии. Именно трудоспособное население является создателем ва­лового национального продукта в стране и основным потребителем товаров и услуг, т.е. составляет основу для целевых групп потребите­лей любых товаров.

Большинство успешно функционирующих предприятий стремят­ся выйти со своей продукцией на региональные рынки. В связи с этим для службы маркетинга актуальным становится вопрос о приоритет­ных регионах товарной экспансии. Предприятия идут прежде всего вгорода-милионники (города с численностью населения более 1 млн чел.) и выбирают регионы с самым высоким уровнем доходов населе­ния (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Численность населения в городах-миллионниках поданным Росстата, тыс. чел.

Данные официальной статистики не отражают численность приез­жих (беженцев, трудовых мигрантов, маятниковую миграцию и др.), которая в крупных городах существенно увеличивает численность на­селения. Так, большинство компаний в качестве основного региона своей активности выбирают Москву и Московскую область. Числен­ность населения Москвы с учетом мигрантов в настоящее время — 14 млн чел. К этому следует добавить население Московской области, которое с учетом приезжих составляет на сегодняшний день 11 млн чел. Таким образом, суммарная численность населения московского региона на сегодняшний день равна около 25 млн чел'.

Содержательный подход. Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены нечетко и могут пересекаться: ^ младенцы — до 1 года или иногда даже до 3 лет; ^ дети — от 1 до 16, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года; ^ школьники — от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18 лет; ^ тинейджеры — четкая граница от 13 до 19 лет; ^ студенты — от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30 лет; ^ молодежь — от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39 лет; ✓ трудоспособные — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет; ^ взрослые — от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 55 лет; ^ средних лет —от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42 лет; ^ пожилые — старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45 лет;

^ пенсионеры — женщины с 55, мужчины с 60 лет (в США с 65 лет); ^ старики — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет. Классический подход. Еще в Древней Греции и Китае было замече­но, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались опреде­ленные задачи и достижения:

^ младенчество — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; ^ детство — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формиру­ются основные физические навыки;

^ юность — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, ха­рактер;

^ молодость — от 21 до 28 лет, появляется потомство, собственное хозяйство;

^ расцвет — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы; ^ средний возраст — от 35 до 42 лет, пик интеллектуальный, дела­ется карьера;

^ зрелость — от 42 до 49 лет, принимается прямое участие в управ­лении;

1 Данные Федеральной миграционной службы РФ.

/ опыт — от 49 до 56 лет, время достижения высших успехов, от­ветственности;

/ старость — от 56 до 63 лег, время передать наставление молодежи;

/ мудрость — от 63 до 70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65—80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних перио­да: один к средним возрастам, увеличивая их до 14 лет (35—49), один к зрелости и опыту, увеличивая их в сумме до 21 года (49—70), и один к старости, увеличивая ее до 14 лет (с 70 до 84 лет). Возраст мудрости передвигается таким образом на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

Когортный подход. Все население делится на 12-летние (10—14-лет­ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономиче­ских и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

^ 1914—1926 гг. рождения — «дети войн и революций», весьма ма­лочисленная группа, так как была сформирована в военно-революци­онный период и большая ее часть погибла во время Великой Отечест­венной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн репрессий;

^ 1927—1939 — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодо­сти, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

^ 1940—1953 — «дети военного времени» и «застойной» молодо­сти, руководители государственных структур, второй эшелон полити­ков, безработные;

^ 1954—1967 — «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестро­ечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику;

^ 1968—1978 — «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняш­ние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;

^ 1979—1989 — «дети перестройки», сегодняшние школьники, стУденты, призывники; социализма практически не помнят, если зна- |°т —то только по кинохроникам;

^ 1990—2001 — «дети кризиса». Самое малочисленное поколение вСовременной России.

Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то — в 44, кто-то обзаводится потомством

в 19, кто-то — в 39 лет. Важен не столько календарный возраст, сколько физиологический, и особенно — психологический. Учитывается не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и ка­кому возрасту соответствует его поведение, в том числе потребительское. Встречается немало так называемых «молодых старичков», которые в свои 15—25 лет рассуждают и ведут себя как 60-летние; но есть и такие, кто в 50—60 выглядит, физически соответствует и ведет себя как 30-лет­ний.

Доход. Это одна из самых важных характеристик любого потреби­теля. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по дохо­дам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно пред­полагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объединять 65—80% всего населения. Однако весьма непросто опре­делить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедно­сти» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран достаточ­но «богато» для того, чтобы приобрести легковой автомобиль. И само по себе владение автомобилем не является в этих странах критерием отнесения к тому или иному социально-доходному слою. В современ­ной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает на принадлежность к высоко обеспеченной части общества, а наличие приобретенного на вторичном рынке автомоби­ля российского производства указывает скорее всего на принадлеж­ность данной семьи к нижней части среднего класса.

Социальная структура переходного общества современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее для целей мар­кетинга можно выделить 10 условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке.

Верхний слой

1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) — не­большая группа формальных и (или) фактических владельцев пред­приятий с годовым оборотом более 1 млн долл., позволяющим извле­кать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны.

Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности — не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа рос­сийских семей). За 15 перестроечных и переходных лет они преоб­разовали власть в собственность или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

|С этой группе относятся потребители дорогих автомобилей, заго- подных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» ком­пьютеров и мультимедийных систем, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных (для детей) «слуг, иллюстрированных журналов, закрытых клубов, казино, ресто- оанов, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, модельеров и помощников по хозяйству.

Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относи­тельно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управ­ления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход составляет 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. — 1 млн семей (2%)!

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, плат­ных медицинских и образовательных услуг, персональных компьюте­ров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, видеоаппаратуры, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных и помощников по хо­зяйству.

Средний слой

Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход составляет 10—40 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Они являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- ивидеоаппаратуры и бытовой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических услуг, относительно дорогой одежды, ка­чественных продуктов питания, дорогих напитков.

Средний слой управления (менеджеры, руководители направле­ний, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, главврачи). Годовой семейный доход составляет 5—15 тыс. долл. Чис­ленность — 2 млн семей (4%).

Они являются потребителями недорогих легковых автомобилей, ^^^lyr по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицин­ских услуг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, яудио-видеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой литературы, добротной одежды, качественных продуктов питания, Крепких напитков.

5- Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, Эк°Номисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты,

водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход со­ставляет 6—20 тыс. долл. Численность — 3,5 млн семей (7%).

Они являются потребителями легковых автомобилей средней стои­мости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных меди­цинских услуг, авиабилетов и турпутевок, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журна­лов, одежды строгого стиля, хозяйственных принадлежностей, това­ров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкоголь­ных напитков.

Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работни­ки торговли и сервиса). Годовой семейный доход составляет 4— 10 тыс. долл. Численность — 5 млн семей (10%).

Они являются потребителями дешевых (подержанных) автомоби­лей, железнодорожных билетов, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйствен­ных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продук­тов питания, качественных алкогольных напитков.

Работающие или имеющие другой дополнительный источник до­хода пенсионеры. Годовой семейный доход составляет 3—6 тыс. долл. Численность — 2,5 млн семей (5%).

Они являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, деше­вых продуктов питания и напитков.

Нижний слой

Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход составля­ет 0,5—2,0 тыс. долл. Численность — 10 млн семей (20%).

Они являются потребителями бесплатных медицинских услуг и ле­карств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одеж­ды и продуктов питания, напитков.

Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход составляет 1,5—2,5 тыс. долл. Численность — 15 млн семей (30%).

Они являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломирован­ные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных заня­тий). Годовой семейный доход — 300—1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн семей (11%).

Они являются потребителями товаров первой необходимости, де­шевого алкоголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.

Некоторые исследователи отмечают, что в России разделение на классы производится не так, как в Америке или Европе: принадлеж­ность к классу определяется не на экономических индикаторах, а на основе образа жизни и потребительских тенденций.

Деление на социальные слои очень важно для маркетинга, по­скольку при позиционировании товара маркетинговая служба при­нимает решение о том, для какой целевой группы (социального слоя) товар будет предназначен. В соответствии с этим выбором формиру- кугся не только цена товара, но и его внешние атрибуты: упаковка, ха­рактер продвижения и др.

Очень часто компании стремятся предложить свою продукцию в средней ценовой категории, рассчитанную не для массовой аудито­рии, а скорее для среднего класса и более обеспеченных сегментов по­требителей. В этом случае компании важно знать размер этой целевой аудитории (среднего класса) в целом по России и в крупных городах.

Среди социологов нет единства в вопросе о том, что же такое сред­ний класс, хотя он регулярно становится предметом их исследований. Западные социологи под средним классом подразумевают ту часть общества, которая занимает «средние» — между «верхами» и «низа­ми» — статусные позиции.

При этом обычно используются два критерия выделения среднего класса: субъективный и объективный. Субъективный критерий осно­ван на принципе самоидентификации, т.е. исходит из мнений самих членов общества относительно того, к какому социальному слою (классу, страте) они принадлежат, иначе говоря, из самозачисления индивида в тот или иной класс. Объективный критерий, используемый социологами, основан на признаках, не зависящих от мнения инди­вида. Таких признаков, в сущности, три:

позиции индивидов в системе разделения труда, включая вла­стный ресурс, наличие приносящей доход собственности, характер Деятельности (труда) и т.д.;

материальное положение индивидов;

уровень образования, квалификации и культуры в целом.

Наиболее полное и детальное панельное исследование среднего

Класса в России и особенностей его потребительского поведения про­водится ежегодно компанией ROMIR Monitoring в 26 крупных городах Рф1

По методике ROMIR Monitoring нижняя граница среднего класса — Двукратная величина минимального прожиточного уровня для соот­ветствующего региона на душу населения (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Среднедушевой доход, принимаемый в квчестве нижней границы среднего классе в 2005—2006 гг.

Для разных регионов нижняя граница среднего класса варьируется и увеличивается от года к году.

Используя методику ROMIR Monitoring и данные Росстата, можно оценить численность среднего класса по регионам (табл. 2.7). При этом для большинства из указанных регионов будем условно относить к среднему классу последние две группы населения по величине сред­недушевых денежных доходов. Лишь для Москвы и Санкт-Петербур­га, где уровень прожиточного минимума существенно выше, возьмем для расчета численности среднего класса лишь последнюю группу с уровнем среднедушевых доходов 7000 руб./мес. и выше.

Следовательно, можно грубо оценить общую популяцию среднего класса в Российской Федерации — примерно 60 млн чел.

Для более точной оценки можно использовать исследование «Стиль жизни среднего класса» ROMIR Monitoring, несмотря на то, что и в нем нет точных данных о численности населения с уровнем доходов

Таблица 2.7

* Оценочно.

Оценка численности среднего класса в России (2005)

более 300 долл. на душу населения в месяц. В этом исследовании оп­ределены следующие границы групп потребителей по состоянию на 2006 г.:

^ доход менее 260 долл. на человека в месяц— не относится к среднему классу;

^ 260—350 долл. — «нижний средний»;

^ 350—700 долл. — «доходный средний»;

^ 700—1500 — «верхний средний»;

^ 1500 — «богатый средний».

Суммарная численность населения в группах «доходный средний», «верхний средний» и «богатый средний» составила в 2006 г. по данным исследования около 51 млн чел., или около 36% населения страны (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Средний класс в России 2004—2007 гг. (оценочные двнные)

Окончание табл. 2.8

2006

2004

2005

Показатель

2007(про­гноз)

рогатый средним класс (6% среднего класса) с дохо­дом £ 1500 долл. на человека в%

3,1 4,5

3,8 5,4

1

1,5

млн чел.

Образование. Это очень важная характеристика потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п.-К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требова­ния к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных со­общений и т.п. В странах Запада прослеживается тесная связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь очевидная.

. Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соот­ветствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное выс- щее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); уче­ная степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затрачен­ное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8—9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — сред­ний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высокий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение име­ют также такие характеристики, как профессиональная группа и со­циальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог М. Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, техниче- и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собствен­ники, предприниматели. На сегодняшний день только в одном амери­канском словаре профессий перечислено 12 тыс., в другом — 28 тыс. "Рофессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, Управленческие, профессии служащих, торговые, профессии в сфере ^УГ. профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйст- м> профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования,

по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операция­ми, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.

При проведении маркетинговых исследований, как отмечает А. Л. Панкрухин, имеет смысл выделять не более 6—8 больших профес­сиональных групп. Выбор можно сделать из следующего списка [49]:

занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

квалифицированные рабочие промышленности;

неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;

самостоятельно занятые лица физического труда — мастера;

предприниматели (средние и крупные) — бизнесмены;

инженерно-технические работники и другие служащие;

самостоятельно занятые лица умственного труда — интеллек­туалы;

государственные служащие, в том числе военнослужащие;

лица, занятые в домашнем хозяйстве, — пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда накладывает определенный отпечаток на потреби­тельские предпочтения. Например, как показали результаты исследо­ваний, проведенных за рубежом, а также журналом «Эксперт», рабо­чие, мастера и инженерно-технические работники при прочих равных условиях чаще оказывают предпочтение продукции отечественного (российского) производства, в то время как интеллектуалы, предпри­ниматели и военнослужащие — импортным.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основные группы работников:

руководители — принимают решения и имеют непосредствен­ных подчиненных; в зависимости от числа подчиненных руководите­лей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «средних»;

исполнители — не имеют подчиненных, зато имеют непосред­ственных начальников;

независимые работники — не имеют ни начальников, ни под­чиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус те­леведущего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, наверное, выше, чем у руководителя торговой фирмы сред­него размера. Высокий социальный статус накладывает на потребите­ля дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать товары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

До последней четверти XX в. маркетологи в основном довольство­вались классификацией потребителей и сегментированием рынка по псновным социально-демографическим признакам. Но затем этого казалось недостаточно, и к социально-демографической классифи­каций добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, степени приверженности марке, психологическому типу личности, стилю жизни, мотивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна. Исследования западных маркетологов пока­зывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов:

новаторы — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации. До 1987 г. «Кока-Колу» в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее за валюту в «Березке» и гостиницах;

адепты — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным. В конце 1980-х гг. число поклонников «Кока-колы» пополнилось гра­жданами, покупавшими ее в кафе и ресторанах;

прогрессисты — раннее большинство, от 25 до 35% всех потреби­телей,обеспечиваютмассовыйсбытнастадиироста. Вначале 1990-хгг. «Кока-колу» начали ввозить в Россию и продавать в обычных мага­зинах;

скептики — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных по­требителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения. В первой поло­вине 1990-х гг. «Кока-колу» начали разливать в России в двухлитровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси»;

консерваторы — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспринимают «новинку» только тогда, когда она становится «тради­ционным» товаром. В конце 1990-х гг. бутылку «Кока-Колы» в Москве можно было купить в любое время, в любой палатке по цене 1—1,5 Долл. за двухлитровую бутылку.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потребления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два при­мера действия «великого принципа 20 на 80».

Напитки типа «Кола» употребляют 80% всех американцев, но по­чина из них делает это лишь изредка, на их долю приходится менее «ЯБ всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее актив- Ньк потребителей приходится более 90% совокупного объема.

Еще рельефней ситуация на рынке пива. Его потребляет лишь Рослых американцев, на 15% активных любителей приходится 85%

Следующим шагом после осознания потребности является по­иск и обработка информации в собственной памяти. Когда этого ока­зывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями потребителя и влиянием на него окружения. Большую роль в формировании поведения потребителя играет информацион­ная среда. Внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Формат, в котором представлена информация, может изменить характер поиска.

На поиск влияет время, дифференциация изделий, цена и стабиль­ность товарной категории. Опытные потребители опираются больше на собственные знания о товарах, которые мало меняются со време­нем. И наоборот, товары, характеризующиеся частыми инновация­ми или изменением цены (персональные компьютеры, электронные игры), требуют обновления знаний у потребителя.

Поиск услуг отличается от поиска товаров. При покупке услуги потребитель чувствует больше риска, поэтому для его уменьшения он обращается за информацией к разным источникам. Знание ока­зывает как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поисках. С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом за счет обработки вновь полученной информации. Когда потребитель уверен в правильности своего суждения об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показывают, что знание может иметь и положительную связь с внешним поиском.

Заинтересованность, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ве­дет к более интенсивному поиску. Определим критерии (показатели) оценки, которые рассматриваются при выборе вариантов. Часто вы­бор продукта почти целиком зависит от цены. Для разных потреби­телей и продуктов значение цены не одинаково. Следовательно, чув­ствительность потребителя к цене может быть одним из показателей при сегментировании рынка. Однако не все потребители ищут самую низкую цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Для многих большее значение имеют другие факторы, такие, например, как удобство или название марки.

Для понимания мотивации необходимо различать, какие сооб- оажения движут потребителем — утилитарные или гедонистические. Наличие таких мотивов определяет тип критерия, который использу- 0ТСЯ в процессе предпокупочной оценки вариантов. Например, утили­тарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чув­ства обладания.

Намерения купить часто остаются неокончательными, допускаю­щими поправки, требуя дальнейшего поиска информации о том, ка­кой вариант выбрать. Намерения потребителя делятся на следующие категории покупок: четко запланированная, частично запланирован­ная и незапланированная покупка.

■ Четко запланированная покупка является первой категорией, на­мерений и иногда результатом высокого уровня заинтересованности. Частично запланированная покупка — это покупка с выбором марки иа месте продажи. Незапланированная покупка совершается в случае, когда нет четко выраженного намерения купить. По оценкам специа­листов, до 50% покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понимать лежащую в их основе динамику. Импульсивная по­купка происходит в случаях, когда потребитель испытывает внезап­ное, мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Согласно ряду последних исследований, к импульсивной покупке применимы следующие характеристики: спонтанность, принужде­ние и интенсивность, волнение и возбуждение, игнорирование по­следствий.

При поиске растущих рыночных сегментов требуется анализ возможностей их представителей. Рассмотрим три основные катего­рии ресурсов, которыми обладают потребители: экономические, вре­менные, познавательные.

Наиболее важной категорией для понимания причин покупок яв­ляются деньги. Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне, а текущий доход является Фактором, напрямую определяющим покупку. Знание того, как по­требители тратят деньги, является основой принятия решений, а так­же помогает понять, как макроэкономические явления сказываются на возможностях отдельных производителей.

По оценкам специалистов, в России за чертой бедности находит- Ся 23,3% населения. Тенденцией последнего времени стало сниже­ние бедности. Если в 2002 г. за чертой бедности было 42 млн россиян 1*8,9% общей численности населения), то по итогам первого полуго­дия 2003 г. их число сократилось на 9 млн чел. (23,3% населения).

Исследование Независимого института социальной политики (НИСП), проводившееся в 2004 г., охватило 44 тыс. семей в 79 субъек­тах РФ. Выяснилось, что 26% из них живут за чертой бедности. Чуть более трети бедных (33,9%) живут в сельской местности и почти пятая часть (17,4%) — в крупных городах с населением более 500 тыс. чел.

Основу официально публикуемых данных об уровне бедности составляет индекс численности бедного населения, определяемый в российских условиях как доля населения с доходами ниже прожи­точного минимума.

На рис. 2.6 приведена динамика этого показателя за годы реформ, из которой следует, что в течение прошедших 12 лет наблюдались за­метные колебания индекса. До 1995 г. показатели бедности устойчиво снижались. В 1994 г. произошло особенно сильное снижение, однако его объяснения не следует искать в особенностях социально-эконо­мической политики или значимых институциональных изменениях. Главный фактор радикального уменьшения численности бедных в тот период — изменение методики построения ряда распределения по до­ходам.

ИН уровень бедности, в % от обшей численности населения 9 дефицит денежного дохода, в % от общего объема денежных доходов населения

Рис. 2.6. Официальные оценки уровня и глубины бедности на основе макроэкономических данных1

Ресурсы потребителей ограничены временем. Доход и благосос­тояние являются решающими факторами, но необходимо понимать, (фклюди распоряжаются своим временем. Высокие доходы могут по­зволить некоторым сегментам потребителей приобретать множество товаров и в больших количествах, но люди не в состоянии делать все, что им хочется. Денежный бюджет теоретически может быть неогра­ничен, а время имеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчива­ется, а дефицит увеличивает ценность.

В настоящее время потребители используют время несколько ина­че. Современная концепция времени делит время на три блока: опла­чиваемое время, время на выполнение обязанностей и личное время. Классифицировать товары и услуги можно по отношению к исполь­зованию времени, и это их свойство очень важно.

Временной бюджет схож с денежным в смысле, что на него так­же оказывают влияние члены семьи. В этом случае индивидуальные действия определяют расходящиеся стили использования времени, вто время как общие действия определяют стили сходящиеся. Даже если у людей становится больше свободного времени, потребители психологически испытывают «временное голодание». Современная экономическая теория определяет, что объем времени, который по­требители готовы тратить на действия, связанные с совершением покупок, должен быть обратно пропорционален объему заработной платы. Потребители увеличивают свое свободное (личное) время за счет уменьшения времени на выполнение различных нелнчных обя­занностей. Один из способов увеличения свободного или личного вре­мени — приобретение услуг.

В последние годы к сберегающим время стратегиям прибегают все больше людей. Заказывая еду на дом или питаясь в ресторанах быстро­го обслуживания, более 60% потребителей признают, что экономят время. Другой способ увеличения свободного или личного времени заключается в приобретении товаров длительного пользования, по­зволяющих экономить время, например посудомоечных машин или микроволновых печей и изделий быстрого приготовления. Сегодня трудно вывести на рынок продукт питания, не пригодный для приго­товления в микроволновой печи. Это относится не только к пищевой Промышленности, но и к упаковочным материалам.

Некоторые виды деятельности сохраняют стабильные позиции, Но существуют важные изменения, особенно в сфере общения. Так, Последние годы мужчины 25—44 лет тратят на телефонные разгово­ры почти в два раза больше времени, чем раньше, а разрыв в этом от- °Шении между мужчинами и женщинами сократился. Что касается дРУгих сфер потребления времени, то несколько лет назад отмечался

рост затрат времени на просмотр телевизора, но в последнее время он снижается. Сравнение распределения времени в прошлом и сей­час показывает, что женщины теперь посвящают домашним работам меньше времени, потому что работают, а многие домашние обязанно­сти выполняют мужчины.

Способность — ограниченный ресурс. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к ор­ганизации, которая правильно оценивает имеющийся объем знаний. Потребители, умеющие собирать и организовывать информацию, мо­гут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов.

Отметим такой круг компонентов отношения к товару со стороны потребителя, как познавательный, эмоциональный и волевой. Зна­ния и убеждения относительно объекта отношения составляют по­знавательный компонент. Эмоциональный — это чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Существует и другой взгляд. Согласно ему, отношение существует отдельно от других, но в то же время каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чув­ства) компоненты являются детерминантами отношения. Считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта. Отноше­ние к некоторым продуктам зависит в основном от мнений.

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве детерминанты отношения. Наобо­рот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т.е. тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту. Следовательно, тенденции потребителя к определенному поведению (например, приобретению продукта) возрастают по мере того, как его отношение становится более благосклонным.

При предсказании поведения потребителя измеряется предраспо­ложенность человека к определенным действиям и поступкам, и они во многом определяют его будущее поведение. Для продавца важ­но знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к продукции, но не меньшее значение имеет и понимание причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

Изучение потребителя позволяет лучше оценить возможности и запросы и наметить мероприятия по улучшению его обслуживания.

Удовлетворение потребителей — очень важный показатель, посколь­ку он связывает пакет услуг, предоставляемых организацией, с запро­сами потребителей. Сами по себе показатели качества обслуживания потребителей недостаточны, чтобы продать товар по более высокой цене. Вследствие этого важно увязывать качество обслуживания по­требителей и связанные с этим затраты с соответствующими потока- щи доходов и обосновывать их расчетами рентабельности.

В последнее время потребители требуют от продавцов все больших услуг. Исследования показывают, что более высокий уровень обслу­живания потребителей приводит к большему объему продаж. Как правило, это происходит потому, что потребитель закупает большую долю необходимых для себя продуктов у этого продавца. Во многих случаях, чтобы добиться более высокого уровня удбвлетворения по­требителей, необходимо затратить дополнительные средства. Неспо­собность обосновать более высокую цену, устанавливаемую на услугу, приводит к снижению прибыли. Отличное обслуживание потребите­лей повышает вероятность того, что они останутся лояльными данно­му продавцу.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера собы­тия: потребление и послепродажная оценка вариантов, освобождение от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности — с тем, чтобы обе­спечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первично­го покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и привер­женного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю, — послепокупочный диссо­нанс.

Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потреби­тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покуп­ки называют послепокупочным диссонансом (postpurchase dissonance). Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: ^ степень обязательности или бесповоротности решения. Чем Проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем Меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

^ значимость решения для потребителя. Чем более значимо для Потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

^сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность ре­шения о выборе — это функция числа рассматриваемых альтернатив;

количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; атри­бутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для дру­гих альтернатив;

^ индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Инди­видуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произво­дителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, мо­жет вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продук­та не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информа­ции и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжаю­щимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обра­щении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупоч- ные коммуникации продавца/производителя должны повышать при­влекательность сделанного выбора, снижать привлекательность от­вергнутых покупателем альтернатив, воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку вы­бора этой покупки.

Практикум: Что движет покупателями при выборе марки

колбасных изделий7[4]

Казалось бы, ответ на этот вопрос ясен — вкус. Или еще один вари­ант ответа: «на вкус и цвет товарищей нет», поэтому каждому покупате­лю нравятся свои особые вкусовые характеристики. Это подтверждают и некоторые производители {И — интервьюер; Р — респондент)[5]:

зультате потребители колбасных изделий с очень большим трудом могут оазличить вкусовые качества продукции разных производителей. В этой ситуации гораздо большее влияние на выбор марки колбасных изделий оказывает привычность марки или привлекательный для потребителя имидж бренда и тому подобные характеристики.

В результате, согласно данным исследования, при выборе марки по­требитель колбасных изделий в большей степени руководствуется свои­ми или чужими мнениями, чем непосредственно опытом своих вкусовых рецепторов.

Более чем половиной потребителей колбасных изделий движут кон­сервативные мотивы, т.е. привычность и надежность выбираемого брен­да. Видимо, это обусловлено тем, что выбор колбасных изделий связан для потребителей с ситуацией более высокого риска (по сравнению с другими продуктами питания), поэтому консервативные мотивы имеют такой высокий вес.