Описание примера применения имитационного моделирования в планировании деятельности оптового сбытового подразделения торговой компании

Объектом моделирования являлось управление оптовых продаж, со­стоящее из трех линейных дивизионов, функционирующих исключитель­но как служба сбыта компании. Деятельность функциональных и обеспе­чивающих служб (закупки, склад, логистика, финансы и т. д.) осуществ­ляется другими подразделениями компании. В модели она отражена через соответствующие денежные потоки.

Согласно последовательности шагов в ходе моделирования, приведен­ной в табл. 8.1, был разработан инструмент среднесрочной оценки резуль­татов реструктуризации сбытового подразделения.

На 1-м этапе осуществлено целеполагание, в ходе которого были по­ставлены следующие цели и задачи моделирования.

Основные цели среднесрочной модели:

1. Балансирование основных организационных проектных управлен­ческих решений.

2. Комплексное ресурсное планирование, обеспечивающие соответ­ствие результатов работы отдельных дивизионов оптового подраз­деления общим интересам компании.

В ходе целеполагания были поставлены следующие индивидуальные задачи:

• смоделировать сценарный прогноз финансово-экономических ре­зультатов деятельности оптового звена компании как сводных ре­зультатов деятельности отдельных линейных продающих дивизио­нов в месячном разрезе;

• заложить основу для разработки в дальнейшем ежегодных планов деятельности и бюджетов;

• сформировать план потребности подразделения в оборотном капи­тале в месячном разрезе;

• выявить экономические последствия использования различных схем стимулирования и мотивации отдельных категорий персо­нала;

• оценить эластичность влияния ключевых факторов (параметров) деятельности подразделения на его основные результирующие фи­нансово-экономические показатели;

• оценить влияние изменения параметров по линии «величина наце­нок — ассортиментная структура продаж» на итоговые показатели эффективности деятельности сбытового подразделения.

На 2-м этапе была построена концепция модели, которая реализо­вана программными средствами, для чего были сделаны следующие шаги.

Построение концептуальной модели

Специфика поставленных задач определила следующие особенности модели:

• каждый дивизион данного сбытового подразделения рассматрива­ется индивидуально (по типовой модели), в сводный отчет по все­му подразделению объединяются только результирующие и чистые стоимостные и коммерческие показатели. В дальнейшем для упро­щения восприятия и описания данной модели будем говорить о типовой модели дивизионов (ТМД) и о сводной модели подразделе­ния (СМП);

• деятельность сбытового подразделения моделируется обособленно, без подробного планирования других функциональных структур­ных подразделений предприятия, связи с которыми обеспечивают­ся на уровне результирующих денежных потоков.

Определение структуры и требований к моделируемой программе

Структура разрабатываемой модели должна обеспечивать возможность анализа деятельности как в разрезе отдельных дивизионов, так и для все­го сбытового подразделения.

В данной имитационной модели используются главным образом сто­имостные показатели, задаваемые в форме элементов денежных потоков и запасов прошлых и будущих периодов. К этому добавляются расчетные коэффициенты, ставки налогов, амортизационных отчислений, процентов по кредитам и т. п.

Расчеты проводятся по интервалам планирования (с точностью до одного интервала планирования). Начало первого интервала планирования не обязательно совпадает с началом года, но обязательно должно совпа­дать с началом одного из кварталов.

Поступления и оттоки денежных средств, обусловленные текущей (операционной) деятельностью предприятия, предполагаются непрерыв­ными и равномерными в течение интервала планирования. Исходя из этого планируется потребность в оборотном капитале. Все поступления и оттоки денежных средств относятся на конец интервала планирования (за исключением получения кредитов, которые поступают в начале ин­тервала).

Данная имитационная модель предназначена для оценки результатов индивидуальных и сводных плановых результатов деятельности дивизио­нов и всего сбытового подразделения с учетом следующих ограничений:

• расчеты проводятся в тысячах долларах США (тыс. долл.);

• горизонт планирования — 2,5 года;

• шаг (интервал) планирования — один месяц;

• количество продаваемых товарных групп — 5 групп;

• ставка привлечения кредитных ресурсов — 14% в год;

Использование данной имитационной модели для плановых расчетов предполагает наличие следующих допущений:

• отдельные параметры сбытовой деятельности предприятия, такие как: ежегодный средний объем продаж на одного клиента в год, структура распределения закупки товаров целевыми потребителя­ми между товарными направлениями, система мотивации персона­ла, коэффициенты сезонности, нормативы отдельных статей пря­мых затрат задаются однократно и остаются неизменными на всем горизонте прогнозирования;

• налоговые платежи рассчитываются для всего предприятия и рас­пределяются между подразделениями в соответствии с масштабом деятельности.

Разработка и построение экономико-математической имитацион­ной модели службы сбыта программными средствами

Предлагаемая модель работает в среде MS Windows с использованием программного продукта в оболочке MS Excel 2000/ХР/2003 и представля­ет собой рабочую книгу с набором таблиц и формул.

Часть ячеек в таблицах предназначена для ввода исходной информа­ции. Содержащиеся в них значения выделены синим цветом. Изменению в общем случае подлежат лишь данные ячейки. Значения ячеек, отмечен­ные черным цветом, содержат рабочие формулы для расчета промежуточ­ных и результирующих показателей и коэффициентов.

Имитационная модель объединяет 39 таблиц ТМД (по 13 таблиц для каждого дивизиона) и 7 таблиц СМИ.

Рабочая книга, в которой реализована данная имитационная мо­дель, содержит четыре листа. Одним из листов является «Сводная мо­дель Сбыта», в котором наглядно представлены основные финансово- экономические, коммерческие и другие результирующие характеристи­ки деятельности отдельных дивизионов и всего сбытового подразделе­ния, производится расчет изменения потребности в дополнительном финансировании оборотных средств.

Параметры и потоки в данной модели можно разделить на три группы:

1. Входные данные модели, вводимые однократно.

2. Данные, вводимые на каждом интервале планирования.

3. Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически.

1. Параметры, вводимые однократно; эти данные вводятся один раз, и их величина остается неизменной для всех интервалов планиро­вания:

• Стоимостные единицы, в которых производятся расчеты;

• Процент отгрузок с регионального склада, %;

• Объем продаж на одного клиента, тыс. долл. в год;

• Количество отгрузок одному клиенту, ед. в год;

• Оборачиваемость товарных запасов, дней;

• Оборачиваемость дебиторской задолженности, дней;

• Оборачиваемость кредиторской задолженности, дней;

• Банковская ставка кредита, %;

• Затраты на аренду и содержание типового регионального склада, тыс. долл. в год;

• База сезонности (выручка - 1; себестоимость - 0);

• Количество командировок для поиска нового клиента, ед. на одно­го клиента;

• Прямой счет расчета командировочных расходов (0 - нет, 1 - да);

• Средний срок командировки одного продавца, дней;

Суточные, тыс. долл./в день;

Стоимость проезда продавца в командировку, тыс. долл.; Стоимость проживания продавца в командировке, тыс. долл./ в день;

Коэффициент изменения оборачиваемости товарных запасов с от­крытием одного склада, раз;

Коэффициент изменения оборачиваемости дебиторской задолжен­ности с открытием одного склада, раз;

Коэффициент изменения оборачиваемости кредиторской задолжен­ности с открытием одного склада, раз;

Норматив средней стоимости доставки (для расчета оборотных средств), %;

Количество целевых клиентов на начало планирования, ед.; Норма расходов на аренду и содержание офиса и ЕСН, тыс.

Норма командировочных расходов, % от маржи (торговой выруч­ки);

Норма переменных расходов на склад (часть 1): персонал и его со­держание, тыс. долл./распоряжение на отгрузку; Норма переменных расходы на склад (часть 2): ГСМ, упаковочные материалы, % от себестоимости товара;

Норма расходов на реализацию товара: продвижение, списание ДЗ, курсовые разницы, % от выручки;

Норма маркетинговых затрат (по норме 2005 г.), % от выручки; Норма маркетинговых затрат (дополнительных), % от выручки; Норматив административных расходов и постоянных расходов склада (коммунальные платежи, амортизация и т. п.), тыс. долл. в год;

То же, факт 2005 года, тыс. долл. в год;

Данные по системе оплаты продавцов: база сдельной оплаты/став­ка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес./премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

Данные по системе оплаты прямых руководителей: база сдельной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес./премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

Данные по системе оплаты директора сбытового подразделения: база сдельной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес/ премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.; Данные по системе оплаты вспомогательного персонала: база сдель­ной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес./премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

Структура отгрузок по товарным группам (по себестоимости), %; Наценка по товарным группам, %;

• Коэффициент сложности обработки распоряжений на отгрузку;

• Коэффициенты сезонности.

2. Данные, вводимые на каждом интервале:

• Коэффициенты эластичности замещения «старого» ассортимента «новым»;

• Количество целевых клиентов, ед.;

• Количество региональных складов, ед.;

• Численность персонала по выделенным должностям, чел.;

• Длительность оборота складских остатков, дней;

• Длительность оборота дебиторской и кредиторской задолженно­стей, дней.

3. Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически:

• Себестоимость закупаемых товаров, тыс.

• Структура отгрузок (по себестоимости), %;

• Выручка в разрезе товарных групп, тыс. долл.;

• Средняя наценка, %;

• Величина прямых коммерческих расходов, тыс. долл.;

• Величина затрат на оплату труда, тыс. долл.;

• Отчет о прибылях и убытках (тыс. долл.), в том числе:

- выручка (оборот);

- маржа (торговая выручка);

~ суммы покрытия первая и вторая;

- величина косвенных расходов;

- величина чистой прибыли.

• Величина необходимых дополнительных инвестиций в оборотные средства, в том числе в разрезе отдельных дивизионов, тыс. долл.;

• Коэффициент рентабельности инвестиций, %;

• Коэффициент рентабельности продаж (по дивизионам), %;

• Выручка на одного продавца (по дивизионам), тыс. долл.;

• Маржа на одного продавца (по дивизионам), тыс. долл.

Верификация и адаптация имитационной модели

В рамках решения данной задачи в модель были введены данные за 4-й квартал 2005 г., которыми располагали разработчики модели. Полу­ченные в ходе имитационного моделирования результаты имели несуще­ственное (менее 3%) расхождение с фактическими данными, что свиде­тельствовало о достаточном уровне точности разработанной модели.

На 3-м этапе выполнено сведение стохастической модели к детерми­нированной, для чего были реализованы следующие шаги.

Выявление ключевых параметров модели

В ходе анализа к ключевым параметрам разработанной имитацион­ной модели были отнесены следующие факторы по отдельным дивизионам:

1. Уровень наценки в разрезе отдельных товарных групп.

2. Объем продаж одному клиенту.

3. Структура продаж по товарным группам.

4. Количество целевых клиентов (накопленным итогом).

5. Система мотивации персонала.

Задание законов распределения вероятностей для ключевых пара­метров модели. Сведение стохастической модели к детерминированной

Наиболее подвержены неопределенности два фактора: структура про­даж по товарным группам и количество целевых клиентов. С целью све­дения стохастической модели к детерминированной перед разработчиками стояла проблема определения трех сценариев (вероятного, пессимистиче­ского и оптимистического) применительно к выделенным на предыдущем шаге ключевым параметрам, придающим модели стохастический характер. Для реализации данной задачи был проведен экспертный опрос, в ходе ко­торого были опрошены ведущие менеджеры, руководители дивизионов, ру­ководитель сбытового подразделения, аналитики и маркетологи компании. Экспертам были присвоены весовые оценки в соответствии с опытом и ин­дивидуальными особенностями. Результатом опроса стали конкретные значения искомых параметров (трехточечные оценки — верхняя и ниж­няя границы, а также вероятное значение), которые позволили сформиро­вать искомые сценарии и в дальнейшем рассматривать созданную модель как модель детерминированную.

На 4-м этапе был проведен численный имитационный эксперимент. Рассмотрим моделирование в пошаговом формате.

Формирование первоначального (базового) варианта

Последовательность шагов в ходе непосредственного процесса модели­рования приведена в табл. 2.

Таблица 2

Последовательность формирования базового и последующих сценариев с использованием программного средства моделирования

Для иллюстрации каждого шага вышеприведенного алгоритма рас­смотрим рис. с 5 по 15.

В табл. 1-й модели, фрагмент которой представлен на рис. 5, собра­ны ключевые статические данные (т. е. данные, определяемые один раз для всех интервалов планирования), которые характеризуются значитель­ными изменениями, а также оказывающие определяющее воздействие на величину используемых сбытовым подразделением активов. Например, из табл. 1-й модели видно, что при переходе от стохастической к детермини­рованной модели был установлен средний уровень продаж целевому кли­енту — 120 тыс. долл. в год, причем в настоящий момент таких клиен­тов — 21.

Рис. 5. Фрагмент таблицы ввода исходных данных о величине отдельных параметров доходной и инвестиционной деятельности дивизиона «В»

Из рис. 6 видно, что в результате анализа деятельности подразделе­ния «В» в предшествующих периодах и их корректировки в соответствии с данными о работе ведущих объектов бенчмаркетинга, а также разрабо­танной стратегии были определены:

• статьи операционных материальных затрат (столбец А, табл. 2);

• основные категории персонала в дивизионе (столбец А, табл. 3);

• базы для расчета отдельных статей операционных затрат (стол­бец В, табл. 2 и табл. 3);

• нормы для каждой статьи таких затрат (столбец С для табл. 2 и столбцы С, Б, Е для табл. 3).

Например, базой для расчета затрат на маркетинг является заплани­рованный размер выручки дивизиона, а норма данных затрат разделена на две части — «стандартную», устанавливаемую по данным предшеству­ющего периода, и дополнительную, которая необходима для изменения позиционирования фирмы и поиска новых клиентов в соответствии с выбранной стратегии развития сбыта.

Рис. 6. Пример результата ввода исходных данных, определяющих основные операционные затраты дивизиона «В»

Коэффициент сложности обработки распоряжений на отгрузку, как и коэффициент сезонности, хотя и является переменной величиной, но оп­ределен по факту и едва ли может измениться в среднесрочной перспекти­ве. В табл. 6 того же рисунка введены ключевые, динамически изменяю­щиеся исходные данные, определяющие доходную часть работы дивизио­на. Источником информации об их планируемой величине стали резуль­таты работы экспертов. Кроме того, в той же таблице указывается коли­чество региональных складов, которые должны быть задействованы в со­ответствии с выбранным сценарием.

Например, в августе коэффициент сезонности по ретроспективным данным предприятия составляет 1,23, коэффициент эластичности замеще­ния старого ассортимента новым составит 0,6 раза, а общее количество клиентов сохранится на прежнем уровне — 21 клиент.

На рис. 8 в табл. 7 определена динамика изменения численности пер­сонала всех категорий. В табл. 8 того же рисунка фиксируется длительность оборота ключевых факторов, определяющих потребность дивизиона и, со­ответственно, всего сбытового подразделения в оборотных средствах.

1< < ► >|\ Сводная модель Сбыта / Дивизион "А" \дивизион "В"/

Рис. 10. Пример результата расчета динамики прямых материальных расходов дивизиона «В»

В табл. 11 модели, представленной на рис. 11, можно увидеть фраг­мент результатов расчета ФОТ, которые были определены, исходя из баз, указанных в табл. 2, и численности персонала, указанной в табл. 7.

В табл. 12 модели, представленной на рис. 12, приводится фрагмент прогнозного отчета о прибылях и убытках дивизиона «В». Обращаем вни­мание на показатели «Сумма покрытия 1» и «Сумма покрытия 2», кото­рые было предложено ввести в учет по результатам имитационного моде­лирования.

В табл. 13 модели, представленной на рис. 13, приводятся ключе­вые показатели, по которым оценивалась эффективность работы диви­зиона.

К 4 ► N \ Сводная модель Сбыта / Дивизион "А" \дивизион "В"/ , | < |

Рис. 11. Пример результата расчета динамики ФОТ дивизиона «В»

.. А..... . !___ _ В ...... С......

195'

► >|\ Сводная модель Сбыта / Дивизион "А" \дивизион "В" / , | <

Рис. 12. Фрагмент результатов расчета динамики основных финансово-экономических показателей работы дивизиона «В»

Рис. 13. Результаты расчета динамики основных показателей за 2 прогнозных года работы дивизиона «В»

В табл. С1-С7 модели (лист «Сводная модель Сбыта»), представлен­ных на рис. 14-16, содержатся все результирующие данные, по которым контролируется влияние параметров работы дивизионов на результаты деятельности сбытового подразделения.

В табл. С1 и С2 модели (рис. 14), приводятся результирующие дан­ные по выручке и марже сбытового подразделения в разрезе дивизионов. Для облегчения работы руководителей компании с моделью данные при­ведены в полугодовом разрезе и в сопоставлении с фактом прошлого года.

Рис. 14. Размер вклада в выручку и маржу сбытового подразделения отдельными дивизионами

В табл. СЗ модели (рис. 15) содержатся результаты расчета потребно­сти сбытового подразделения и его отдельных дивизионов в оборотных средствах, выделен необходимый прирост, требующий дополнительного финансирования.

В табл. С4 модели содержатся новые для подразделения контрольные показатели, планируемые к использованию в управленческом учете — «Суммы покрытия». Здесь же удобно увидеть общефирменные косвенные расходы («Косвенные расходы Холдинга»), в значительной степени влия­ющие на итоговый результат подразделения.

Рис. 15. Расчет инвестиций в оборотные средства и структура вклада в конечные результаты сбытового подразделения отдельными дивизионами

Табл. С6 модели (рис. 16) аналогична табл. 12 ТМД (рис. 10) и содер­жит отчет о прибылях и убытках всего сбытового подразделения.

С г

Таблица С5

► N Сводная модель сбыта / Дивизион "А" / Дивизи