1.8. Объекты и субъекты оценки конкурентоспособности продукции

Выбор идет от общего к частному (рис. 7). Исходным моментом, по Ф. Котлеру [65], могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлет-иоряющие одну и ту же потребность покупателя. Например, потребитель, желающий пользоваться очищенной водой, должен принять решение либо о покупке и использовании бытового фильтра, либо о систематической покупке бутили-рованной воды. Могут возникать ситуации, когда потребитель, желающий истратить определенную сумму денег, поэтапно детально анализирует объекты покупки. На каждом этапе он сопоставляет конкурентные преимущества и последовательно принимает решения в отношении сравниваемых объектов. Марки-конкуренты являются главным объектом сравнительного анализа показателей качества товаров-аналогов, проводимого изготовителями и экспертами (привлекаемыми потребительскими организациями и

конкурсными комиссиями). Именно между марками-конкурентами происходит наиболее жесткое соперничество (здесь уместна аналогия с животным миром, где двигателем эволюции является внутривидовая конкуренция). Марки-конкуренты также являются объектами оценки в торговле по таким показателям конкурентоспособности, как объем продаж, уровень реализации.

Рис.

Конкурентоспособность марок-конкурентов (см. рис. 7) оценивается потребителем в процессе окончательного принятия решения. Что касается укрупненных объектов оценки, то они выбираются не только потребителем на начальных этапах принятия решения о покупке (поставщиками), но и в следующих основных случаях:

• при формировании стратегических планов повышения конкурентоспособности (допустим, изготовитель фотоаппаратуры решает, когда свернуть производство пленочных аппаратов и перейти на выпуск цифровых);

• анализе рынка товаров (в разрезе их групп, видов, подвидов с целью определения показателя «доля товара на рынке»);

• оценке уровня рентабельности, уровня реализации отдельных групп (видов, подвидов) товаров как показателей конкурентоспособности в условиях торговли.

При последовательном разделении объектов детализируется номенклатура критериев конкурентоспособности. Например, при оценке разновидностей товаров задействуется очень широкая номенклатура единичных показателей — до нескольких десятков, тогда как при оценке товаров на уровне «род» оперируют одним обобщенным критерием — «уровень удовлетворенности потребителя».

В связи с этим основным объектом оценки конкурентоспособности являются марки-конкуренты.

Субъекты оценки. В оценке конкурентоспособности участвуют следующие категории субъектов: потребители, поставщики, эксперты, специализированные организации, а также рекламные, страховые и финансовые организации.

Как отмечалось выше, центральным звеном модели принятия решения является поиск источников информации (см. рис. 5). Направления поиска и качество переработки информации определяются субъектом оценки — ЛПР. Наиболее «массовым» субъектом оценки является потребитель. Посещая магазины и принимая решение о покупке товара, он подтверждает его конкурентоспособность практически каждый день.

Потребители, исходя из личностных характеристик (прежде всего компетентности) и статуса пользователя (физическое лицо, юридическое лицо), могут быть разделены:

• на неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно поверхностное.

• осведомленных, когда они имеют представление об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара. Скептически относясь к рекламе, этот потребитель доверяет не таким лидерам мнений, как «звезды», а отзывам лидеров мнений из профессиональной среды — врачей, работников ремонтных мастерских, редакторов профессиональных изданий, научных работников;

• понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Они «легко читают» маркировку, имеют свое суждение о товаре и результатах его апробации, могут при покупке сложных товаров самостоятельно разобраться в прилагаемых к ним технических документах (эксплуатационной документации (ЭД)): паспортах, руководствах по эксплуатации и пр. Данная группа потребителей критически относится к отзывам лидеров мнений из непрофессиональной среды, допуская, что они вследствие ангажированности могут пойти на преувеличение достоинств товара;

• квалифицированных, когда они способны оценить конкурентоспособность благодаря большому опыту использования товара в профессиональной деятельности (музыканты, программисты, фоторепортеры и др.), умению ремонтировать товары. Для принятия решения о покупке они используют рекомендации экспертов, научные публикации, нормативные и технические документы. В целом решение о покупке данной группы потребителей — это результат глубокой переработки информации.

Поэтому для установления постоянной обратной связи очень важно изготовителям и услугодателям наладить сотрудничество не только с индивидуальными потребителями, но и с профессиональными организациями, например: по транспортным средствам (автомобили, самолеты) — с организациями сферы транспортных услуг; по лекарствам — с лечебными учреждениями; по фото- и кинопленке — с фото- и киностудиями; по строительным товарам — со строительными организациями и т.д.

Учет мнения потребителя о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный конкурс «Народная марка» позволяет выявить мнение различных категорий потребителей об отдельных марках товаров.

Современный предприниматель видит в лице потребителя своего партнера, так как именно он, голосуя при опросе или «рублем» за и против, решает судьбу товара.

При аналитическом методе оценки конкурентоспособности, в частности анализе конкурентоспособности «интеллектуальных товаров» — компьютерной техники и программ для нее, аудио- и видеопродукции, книг, антикварных изделий и другой аналогичной продукции — очень полезно учитывать мнение понимающих и квалифицированных потребителей. Изготовители товаров в сфере промышленности функционируют как производители готовой продукции для бытовых целей и производственных нужд. Специалисты в промышленности способны профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом. Поскольку сведения о конкурентах — один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной информацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ.

Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками — это товары-марки.

Согласно этическим правилам производитель, превознося свой товар в сравнении с аналогом, никогда не называет марку и производителя товара- конкурента.

Правда, имеют место и исключения. Речь идет о недобросовестной рекламе. В работе [100] приведено высказывание одного американского специалиста по рекламе: «У нас вообще-то имеются только две компании, которые, наплевав на приличия, сняв "белые перчатки", давно уже откровенно бьют друг друга. Это Кола и Пепси».

Организации сферы услуг и управленческие структуры имеют, как и изготовители, своих поставщиков товаров и услуг. Поэтому их коммерческий успех, например ремонтных мастерских, зависит в огромной степени от качества поставляемой для ремонта продукции. Основным источником информации о конкурентоспособности действующих поставщиков являются отзывы специалистов, осуществляющих мониторинг поставок. При отборе новых поставщиков оценивается их имидж, часто осуществляется конкурсный отбор и в отдельных случаях организуется экспертиза поставляемой продукции.

Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны, т.е. стороны, не зависящей от первой (поставщиков) и второй (продавцов) сторон.

Оценка конкурентоспособности осуществляется, как правило, периодически

— на конкурсах, ярмарках и выставках.

В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы — научно-исследовательские институты, вузы, сертификационные центры. Так, в программах-конкурсах «Всероссийская марка (III тысячелетие)», «100 лучших товаров России» участвует Российский центр испытаний и сертификации — «Ростест-Москва» Ростехре-гулирования.

Организуемая Первым каналом экспертиза товаров «Контрольная закупка» также базируется на испытаниях в сертификационных центрах страны.

Штатные сотрудники печатных органов («Потребитель», «Известия», «Труд» и пр.), публикующих статьи по экспертизе товаров и услуг, принимая на себя роль экспертов, обязаны не только грамотно оценить достоинства и недостатки исследуемых объектов, но и в доступной и занимательной форме изложить информацию.

В жюри международных конкурсов могут участвовать главные редакторы специализированных национальных периодических изданий. Так, в жюри конкурса «Европейский автомобиль года» входят 55 «автомобильных» журналистов из всех европейских стран, в том числе и наш соотечественник

— главный редактор издания «Авторевю».

Специализированные организации — это организации, которые специализируются на экспертизе качества и конкурентоспособности товаров и услуг: российский журнал «Потребитель», привлекающий экспертов по качеству различных групп товаров; органы по оценке стоимости автотранспортных средств; российский журнал «Спрос» (учредителем которого является Международная конфедерация потребителей), организовавший Российский институт потребительских испытаний (РИПИ). Много лет в Берлине (Германия) функционирует Центр по испытаниям потребительских товаров «Варентест».

К сожалению, журнал «Спрос» недостаточно доступен населению, так как является платным изданием и имеет относительно небольшой тираж. Не сравнима со «Спросом» многомиллионная аудитория телепроекта «Контрольная закупка».

Очень большого эффекта в воспитании потребительской культуры и информировании населения о результатах потребительских экспертиз достигают потребительские организации Германии, США, Франции и Других стран, издающие соответствующие журналы. Во-первых, потребитель получает эти издания бесплатно, находя их в почтовом ящике. Во-вторых, тираж изданий значительно превосходит тиражи наиболее популярных российских газет. Так, издаваемый в Германии журнал «Варентест» имеет тираж около 20 млн, в США тираж подобного журнала составляет 40 млн, а во Франции журнал «60 000 000 потребителей» выпускается тиражом, соответствующим его названию.

Специализированные организации являются по существу рейтинговыми центрами и подобно экспертам выполняют роль третьей стороны. Объектом оценки являются услуги и деятельность организаций.

Широкое распространение в мире получили компании, устанавливающие рейтинг исходя из финансового состояния организаций.

При Российском союзе промышленников и предпринимателей создан Научно-исследовательский центр — экспертный институт, который осуществляет рейтинговую оценку предприятий и выпускает ежегодно справочник «1000 лучших предприятий России». В системе Минобрнауки России в 2005 г. создана специализированная организация по оценке рейтинга высших учебных заведений — агентство «РейтОР». Риелторские фирмы — это организации, занимающиеся по существу оценкой конкурентоспособности такого товара, как жилье. В отличие от рейтинговых центров, они не составляют и не публикуют рейтинги, а действуют исключительно по индивидуальным заявкам (преимущественно физических лиц). Их задачей является оказание помощи в компетентном выборе жилья в соответствии с требованиями и представлениями клиентов о конкурентоспособности.

На вторичном рынке легковых автомобилей действуют организации по оценке автотранспортных средств.

Рекламные организации уже на стадии разработки рекламной программы по конкретному товару (услуге) прежде всего, опираются на результаты оценки конкурентоспособности с тем, чтобы: 1) проинформировать рынок о новинке; 2) сформировать предпочтительное отношение к определенной марке. Тем самым реклама реализует две главные цели: информативную и увещевательную. При составлении рекламного обращения, как правило, используются данные научного характера относительно предпочтительности товара и подчеркиваются его отдельные преимущества: опыт производства, свидетельства авторитетных источников в пользу товара и пр. Если рассматривать культурно-зрелищные услуги, представляемые телевидением и радио, то очевидно, что изготовители продукции готовы платить основные деньги за рекламу тем каналам и станциям, программы которых наиболее конкурентоспособны, так как имеют у зрителя (слушателя) высокий рейтинг. Рекламные компании умело используют те передачи, которые рассчитаны на специфическую аудиторию, т.е. потенциальных покупателей, и дают рекламу товара с соответствующим социальным адресом. Например, основной покупатель косметики и стиральных порошков — это женщины в возрасте от 26 до 48 лет, а поэтому интенсивная реклама этих товаров идет в начале передачи «Женские истории». Страховые компании, как ни один субъект, наиболее обстоятельно анализируют критерии конкурентоспособности, поскольку их финансовое благополучие непосредственно зависит от точности выбора критериев и детальности оценки объекта. Например, в Германии при обязательном страховании автолюбителей для точного определения суммы страхового взноса установлено 15 (!) классов аварийности.

При автостраховании водителя, кроме аварийности, необходимо учитывать квалификацию водителя, безопасность и степень угоняемости конкретной марки автомобиля. Указанные данные позволяют выйти последовательно на значение вероятности попадания машины в аварию, риски для страховой компании и цену полиса.

При оценке организации обращают внимание на такие составляющие конкурентоспособности, как имидж, стабильность качества изготовления (или обслуживания) и финансовую устойчивость. Страховые агенты уважающей себя компании должны знать основы математической статистики и методологии учета рисков.

Финансовые организации в качестве субъектов оценки конкурентоспособности представлены прежде всего банками. Объектом оценки являются финансовое состояние организации и стабильность качества выпускаемых товаров и предоставляемых ими услуг (о стабильности качества см. 2.1.5). Указанные сведения необходимы для решения вопроса о возможности финансирования организации.