6.1. Общий подход к сегментированию рынка.

Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их ин­дивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть мар­кетинговых программ. Например, у производителей ядерных ре­акторов для атомных электростанций совсем немного покупате­лей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рын­ку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупате­лей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обна­ружить, что потребности меняются в зависимости от уровня до­ходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сег­ментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старше­го возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом слу­чае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять реше­ние действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпоч­тениях, определяемых местными условиями. Некоторые амери­канские компании разбивают крупные города на мелкие террито­рии. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», - рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических перемен­ных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цик­ла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности со­стоит в том, что потребности и предпочтения; а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны с демографиче­скими признаками. Другая причина кроется в том, что демогра­фические характеристики легче большинства других типов пере­менных поддаются замерам.

Какие демографические переменные используются для сегмен­тирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6- месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игру­шек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на опреде­ленный возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно прово­дится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим арома­том, в соответствующей упаковке, реклама которых делает ак­цент на образе женственности товара. Потенциал сегментирова­ния по признаку пола существует и в автомобилестроении. С рос­том числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка примени­тельно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, кос­метика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегменти­рования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

4. Сегментирование по нескольким демографическим пара­метрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психо­графическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, об­раза жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно раз­ные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отноше­нии автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досу­га, его читательских привычках, выборе розничных торговых то­чек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, преду­сматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибе­гают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: лю­бители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционали­сты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, мере разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, предста­вителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы мо­гут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используют­ся продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владель­цев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Известны методики успешного сегментирования рынка на ос­нове черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напит­ки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегменти­ровании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разли­чать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путе­шествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специали­зироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью уве­личить сбыт конфет и цветов.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствова­лись при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часо­вые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие пре­стиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, созда­ла и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поиска­ми какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

3. Статус пользователя.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характери­стики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Из­вестно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с поло­виной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребите­ли, и при этом предпочитают спортивные программы.

Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей ра­боте с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее вос­приимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к това­ру. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, ма­газинов и прочих самостоятельных объектов. По степени при­верженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные при­верженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все­гда покупают товар одной и той же марки. Терпимые привержен­цы - это потребители, которые привержены к двум-трем товар­ным маркам. Непостоянные приверженцы - это потребители, пе­реносящие свои предпочтения с одной товарной марки на дру­гую. Схема их покупательского поведения показывает, что по­требители постепенно смещают свои предпочтения с одной мар­ки на другую. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто от­личное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характе­ристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в США - это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью соб­ственным здоровьем.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следст­вием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или от­сутствие в продаже товаров других марок. Понятие «привержен­ность» не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осве­домлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информирова­ны о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей раз­личных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Предположим, цель некой организации здравоохранения - по­будить женщин ежегодно проходить обследование, которое по­зволяет выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале мно­гие женщины могут просто не знать о существовании необходи­мых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведом­ленности. Рекламное обращение должно быть простым и доход­чивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасно­стями для здоровья может обернуться уклонение от обследова­ния. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых рек­лама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она от­ражала перераспределение в численном составе групп лиц, кото­рые находятся в разной степени готовности к совершению по­купки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относить­ся к товару восторженно, положительно, безразлично, отрица­тельно или враждебно. Опытные агитаторы политических пар­тий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руково­дствуются отношением избирателя, решая, сколько времени сле­дует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о не­обходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или вра­ждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в сво­ем мнении положительно настроенных и склонить на свою сто­рону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначе­ния. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду пове­денческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени при­верженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сег­ментирования рынка товаров промышленного назначения, явля­ется весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раз­дельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторе», ИБМ, об­служивают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбыто­вых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.