Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей

Цепочка создания ценности

Автором известной концепции цепочки создания ценности (ценностной цепоч­ки) является профессор Гарвардского университета Майкл Портер.³ В соответ­ствии с ней бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и постпродажного обслуживания. Ценностная цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в кото­рых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев — основные, а остальные играют вспомогательную роль (рис. 3.3).

Задача компании заключается в анализе издержек и ценности, создаваемой в каждом звене цепочки, а также в поиске путей повышения эффективности дея­тельности, что предполагает, в частности, оценку результатов деятельности кон­курентов и сравнение их с собственными показателями (бенчмаркинг). В этом ключе полезно изучать опыт и методы «лучших в своем классе» — ведущих миро­вых производителей и продавцов.

Успех фирмы зависит от эффективности работы каждого ее подразделения, а также согласованности действий всех подразделений. Для беспрепятственного обеспечения ценности потребителю компания должна наладить пять стержне­вых процессов бизнеса.

• Процесс понимания, «считывания» рынка.

• Процесс реализации нового продукта. Включает все виды деятельности, на­правленные на исследования, конструирование и начало выпуска товаров высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюд­жета.

• Процесс привлечения и удержания потребителей. Эффективное привлече­ние клиентов, развитие и сохранение отношений с покупателями.

• Процесс управления взаимодействием с клиентом. Все виды деятельности, направленные на более полное понимание каждого клиента, налажива­ние взаимодействия с ним и разработку индивидуальных товарных пред­ложений.

• Процесс управления заказами. Все виды деятельности, связанные с получе­нием и утверждением заказов, своевременной отгрузкой товара, контролем осуществления платежей.

Сильными могут считаться только те компании, которые уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами бизнеса. Например, одна из силь­ных сторон компании Wal-Mart — сверхэффективность в продвижении продукции от поставщиков в магазины, обусловленная ее конкурентным преимуществом в уп­равлении материальными запасами.

Система создания и передачи ценности

Для достижения успеха компании необходимо искать и находить возможности создания конкурентных преимуществ и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания ценности поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. В условиях жесткой конкуренции многие компании-производи­тели, работающие на постоянной основе с определенными поставщиками и дист­рибьюторами, формируют системы создания и передачи ценности потребителям. Например, компания Bailey Controls (штат Огайо), производитель систем управ­ления для крупных предприятий, включила двух поставщиков в свою систему управления материально-производственными запасами так, как если бы они были ее подразделениями. Поставщики компании получили возможность мони­торинга уровня ее запасов, а также составления более точных прогнозов относи­тельно необходимых ей в течение ближайших шести месяцев материалов. При такой системе товар производится в полном соответствии с рыночным спросом, а не для того, чтобы освободить складские площади для новых партий исходного сырья.