Новая международная среда

Глобализация и ее причины

Конкуренция в самых разных видах деятельности теперь имеет глобальный харак­тер. Это вполне объяснимо, когда речь идет о товарах, глобальных по своей при­роде, таких, как высокотехнологичное оборудование (продукция аэрокосмической, авиационной, телекоммуникационной промышленности и др.) или сырье. В мень­шей степени глобализация наблюдается в сфере, отвечающей за «универсальные» потребительские товары как длительного пользования, так и остальные (аудио, видео, фототовары, напитки, гамбургеры, джинсы и т. д.). И еще менее очевидна она в сфере с услуг (кредитные карты, туризм, прокат, базы данных, консультиро­вание, рекрутирование и др.).

Естественным референтным рынком для фирм, работающих в глобальных секторах экономики, являются индустриальные страны Европы, Северной Аме­рики и Япония — так называемая Триада. Этот рынок состоит из более чем 700 млн человек. На его долю приходится всего лишь 15% мирового населения, но при этом две трети мирового валового производства и примерно 85% миро­вой дискреционной покупательской способности [38, с. 10].

Конкурентное преимущество следует определять на уровне Триады. Положи­тельных результатов на внутреннем рынке уже недостаточно; чтобы пользовать­ся эффектом рычага, фирма должна хорошо работать на международной арене. Существует множество причин глобализации конкуренции [38, с. 10-14]:

• В результате развития коммуникаций, средств транспорта и туризма 700 млн потребителей представляют собой все более однородный рынок.

• Распространение технического прогресса происходит так быстро, что новые товары необходимо выпускать сразу на всех трех рынках Триады. Задержка на одном из них грозит тем, что конкурент со схожим товаром может занять доминирующую позицию, а восстановить ее очень трудно.

• Затраты на разработку некоторых видов товаров велики настолько, что возместить их можно, только работая в масштабах мирового рынка.

• На рынках Триады появляются транснациональные сегменты потребите­лей, представляющие собой привлекательные возможности для междуна­родных фирм.

К этим важнейшим тенденциям мировой экономики следует добавить образо­вание единого европейского рынка, который, как уже говорилось ранее, занимает все более и более прочные позиции в мире.

С точки зрения маркетинга интернационализацию нельзя назвать новым явлени­ем, она развивается с момента окончания Второй мировой войны. Действительно новой является возникающая вследствие глобализации взаимозависимость рынков. Страны мира рассматриваются уже не как самостоятельные образования, а как единый, общий рынок. Ниже мы рассмотрим влияние глобализации конкурен­ции на маркетинг-менеджмент в фирме.

Дилемма стандартизации и кастомизации

Любая фирма должна знать, какую форму организации выбрать, чтобы сохранять Устойчивое конкурентное преимущество на глобальном рынке. Подходить к это­му вопросу можно с двух сторон: один подход предполагает стандартизацию маркетинговой деятельности на всех рынках, т. е. основное внимание уделяется внутренним критериям эффективности, а другой, напротив, говорит в пользу кастомизации продукции, т. е. удовлетворения специфических потребностей раз­ных рынков.

Стратегия кастомизации основана на использовании существующих различий между рынками, причем делается это в соответствии с концепцией маркетинга.

• Различия в поведении покупателей — не только в плане социодемографических характеристик, дохода или условий жизни, но и (особенно) в плане потреб­ления, привычек, традиций, культуры и т. д.

• Различия в организации рынка, включая структуру каналов распределения, наличие средств информации, государственное регулирование, климатиче­ские условия, средства транспорта и т. п.

• Различия в конкурентной среде, т. е. в степени концентрации конкурентов, присутствии внутренних конкурентов, конкурентном климате и т. д.

Очевидно, что между рынками существуют крупные различия и что эти разли­чия сохранятся и в будущем. От них зависит и применяемая фирмой стратегия маркетинга.

Сторонники стратегии стандартизации предлагают исходить не из различий между рынками, а из их общих черт, а также пользоваться теми преимуществами, которые это сходство обеспечивает. Идея стандартизации, отстаиваемая Р. Баззе- лом [5], Т. Левиттом [29] и К. Омае [38], основывается на следующих гипотезах:

• Благодаря технологиям, средствам транспорта и коммуникациям мир ста­нет гомогенным.

• Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений ради того, чтобы получить более дешевые и качественные товары.

• Вызванная гомогенизацией мира стандартизация обеспечивает эффекты масштаба, что уменьшает себестоимость продукции.

В качестве доказательства Т. Левитт приводит примеры всемирно популярных товаров, таких, как «McDonald's», «Coca-Cola», «Pepsi», «Revlon», «Kodak», «Sony», «Levi's» и т. д., не говоря уже о высокотехнологичных товарах, универсальных по определению.

Ложная дилемма?

Даже если гомогенизация человеческих потребностей и впрямь имеет место, это еще не значит, что единственно верным решением для глобальной фирмы должна быть стандартизация товаров и услуг. Действительно, Т. Левитт сводит глобальный маркетинг к стратегии стандартизации [29]. Однако против этого можно выдви­нуть следующие контраргументы:

1.

в разных странах по причине значимости культурных и региональных цен­ностей в каждой стране.

2. Нет данных о том, что потребители становятся более чувствительными ко всем без исключения ценам. Часы «Cartier», сумки «Louis Vuitton», шарфы «Hermes», фотоаппараты «Canon» — все эти вещи являются при­знанными во всем мире товарами и пользуются большим коммерческим успехом, однако не отличаются дешевизной.

3. С недавних пор не является верным и утверждение о том, что для возникно­вения эффекта масштаба необходима глобальная стандартизация. С появле­нием новых технологий производства тейлоровской эпохе с ее крупными производственными цепочками, выпускавшими с огромной скоростью един­ственный товар, пришел конец. Теперь применяются гибкие производствен­ные системы, допускающие мгновенную смену последовательности операций и глубокую специализацию. Это позволяет пользоваться преимуществами стандартизации и одновременно удовлетворять индивидуальные запросы заказчиков.

Еще одной проблемой на пути к стандартизации является несогласованность технических условий и стандартов. В Европе в каждой стране до сих пор действуют собственные стандарты, что заставляет фирмы выпускать множество вариаций одного и того же товара. Таким образом, можно говорить о том, что недоработан­ная теория стандартизации имеет сомнительные преимущества, а ее недостатки отмечены многими авторами.

На самом же деле дилемма «стандартизация или кастомизация» — дилемма ложная, так как она сводит вопрос интернационализации к выбору между «всем или ничем». По мнению X. Такеучи и М. Портера, настоящая проблема заключа­ется в том, как «примирить» эти два подхода [51].

Типология международных сред

Необходимость глобального подхода в международном маркетинге обусловлена характеристиками рыночной среды фирмы. С. Гошэл и Н. Нориа предлагают ана­лизировать международную среду с учетом двух величин [18]:

1. Локальные силы, такие, как местные потребители, вкусы, покупательские привычки, государственные и регулирующие органы, которые ожидают, что фирма будет обладать способностями к локальному реагированию и адап­тации.

2. Глобальные силы, такие, как эффекты масштаба, единообразный потреби­тельский спрос, всемирная конкуренция, единообразие товаров, что требу­ет глобальной интеграции и стандартизации.

Каждая из этих величин, согласно С. Гошэлу и Н. Нориа, может оцениваться как сильная или слабая. Соответственно образуются четыре типа условий внешней среды, в которых может оказаться многонациональная компания (рис. 2.3):

• Среда является глобальной, когда силы глобальной интеграции мощны, а по­требность в локальном реагировании, наоборот, невелика. От организации на таких рынках требуется структурное единство. Данная ситуация наблю­дается на большинстве рынков высокотехнологичных товаров, где локальные силы не существуют или не оказывают серьезного воздействия. Наблюдается тенденция к стандартизации и централизации полномочий (вставка 2.7).

• В многонациональной (или многорегиональной) среде, наоборот, локальные силы велики, а силы глобальной интеграции слабы. Ключевым фактором успеха на рынках такого типа является адаптация к местным условиям, по­этому компании в каждой новой среде выбирают новый тип поведения.

• В спокойной международной среде те и другие силы слабы. К такой среде от­носится, например, производство цемента:

Продукция на основе цемента относится к разряду высоко стандартизован­ной, даже системы распределения во всех странах применяются одни и те же. Соответственно потребность в локальном реагировании невелика. При этом себестоимость производства цемента и транспортные затраты таковы, что гло­бальная интеграция не целесообразна с точки зрения экономики [18, с. 26].

• В транснациональной среде велики оба типа сил — и локальные и глобаль­ные. Это наиболее сложная ситуация, когда требуется некоторая степень стандартизации и централизации, но при этом фирма должна иметь возмож­ность реагировать на локальные ситуации.

В качестве примера можно привести торговую марку «Саг^Ье^», обладаю­щую всеми характеристиками глобального бренда. Пиво «СагкЬе^» продает­ся в 130 странах мира, при этом имеет один и тот же вкус, логотип и бутылку.

Вставка 2.7. Глобальный подход в производстве одежды [20]

Современное производство одежды делает необходимым разработку техно­логий высокоскоростной связи между людьми, принадлежащими к совершен­но разным культурам и политическим системам, взаимодействующим между собой посредством факсимильных аппаратов, компьютеров и даже телеви­дения высокой четкости. Это необходимо для того, чтобы удовлетворить про­тиворечивые, постоянно меняющиеся запросы людей в отношении такого символа статуса и соблазна, как одежда. На чистой, хорошо освещенной фаб­рике в китайском местечке Фошань близ г. Гуанчжоу молодые девушки шьют платья, блузы и юбки для различных американских компаний, в том числе и для The Limited, крупнейшей сети магазинов одежды в США, насчитывающей более 3200 торговых точек. Секрет успеха The Limited, темпы роста которой даже в «не сезон» измеряются двухзначными числами, заключается в способ­ности выпускать модные предметы одежды и аксессуары в кратчайшие сроки и по более низким ценам, чем у ведущих дизайнеров. Специалисты компании могут уловить новейшую тенденцию на показах в Париже или Нью-Йорке и до­вести до прилавков магазинов более дешевую версию прежде, чем дизайне­ры предложат потребителям оригинальную модель.

Исполнительный вице-президент Mast Industries, дочерней компании The Limited, занимающейся производством одежды, говорит: «Через 60 минут после того, как клиент делает заказ, мы можем отправить в Гонконг изображение заказанного предмета одежды, «надетого» на лучшую модель магазина. Изо­бражение распечатывается на струйном принтере и имеет фотографическое качество — можно даже поместить в рамку и повесить на стену. Наша компа­ния стремится к тому, чтобы сократить время разработки новых моделей одежды до 1000 часов. Это время — около 41 дня — отсчитывается с момента, когда торговец говорит нам: "Мне необходимо 10 000 единиц вот этого", и за­канчивается в момент доставки заказа в магазин».

Тем не менее «культура пития пива» в разных странах, даже в Европе, суще­ственно отличается. Таким образом, для данной марки более всего подходит транснациональная организация, сочетающая в себе централизацию и способ­ность к локальной (или региональной) адаптации.

Другой пример — производство грузового транспорта компании Volvo, Volvo Truck [26]. Грузовые автомобили изначально разрабатываются с прицелом на ми­ровой рынок, по мере надобности в конструкцию вносятся лишь незначительные изменения. Однако на любом рынке ключевым фактором успеха является компе­тенция местного дилера, на плечи которого ложится все послепродажное обслу­живание и выполнение гарантийных обязательств. Организация с высокой сте­пенью централизации в такой рыночной среде непригодна.

Концепция глобального маркетинга

По сравнению с многорегиональным подходом глобальный подход имеет три основных отличия:

• Глобальный подход направлен на выявление схожих черт различных рын­ков. В многорегиональном подходе общие черты во внимание не прини­маются.

• Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товаров, имиджа и рекламных обращений.

• При глобальном подходе правомерен вопрос: пригоден ли товар для мирового рынка? Многорегиональный подход предполагает локальную автономию, этот вопрос в нем никогда не задается.

Глобализация нуждается и в ряде внутренних изменений, например в более централизованном принятии решений. Вот уже несколько лет популярна такая формулировка стратегии глобальной фирмы: «Мыслить глобально, действовать локально». Сталкиваясь с интернационализацией рынков, транснациональная или глобальная фирма должна:

• мыслить глобально в своем стратегическом маркетинге;

• действовать локально в своем операционном маркетинге.

Глобальный маркетинг представляет собой двухэтапный процесс. На первом этапе требуется глобальное мышление — поиск транснациональных сегментов потребителей на обширном с точки зрения географии рынке, причем эти сегмен­ты могут быть сколь угодно малы. В региональном или международном масштабе они могут представлять собой рынок, достаточный для обеспечения эффекта масштаба. В этом смысле глобализация применяется по большей части к концеп­ции товара и не является обязательной при использовании других инструментов маркетинга, таких, как коммуникация, цена и дистрибьюция, — данные ин­струменты кастомизируются в соответствии с локальными особенностями [44]. Таким образом, процесс кастомизации является вторым этапом глобального маркетинга.

Примерами глобальных товаров, адаптированных к местным условиям, слу­жат «Windows», «Word», «Excel» и другие популярные программные продукты корпорации Microsoft. Все они имеют много локализованных версий, кроме того, существует специальная английская версия для стран Центральной и Во­сточной Европы [Business Central Europe, 1994, No. 9, p. 10].

Некоторые международные компании критикуют такое традиционное видение транснационального маркетинга. По их убеждению, девиз «мыслить глобально, действовать локально» означает, что фирма может разрабатывать концепции но­вых товаров, не анализируя местные потребности, а также навязывать эти товары всему миру, используя все средства коммуникации. Именно по этой причине в компании Procter & Gamble придерживаются другого девиза: «Мыслить гло­бально и локально» [6]. Такой подход показывает, что разработка товара должна вестись одновременно и на локальном, и на глобальном уровне. Соответственно в данном случае мы имеем процесс, состоящий из четырех этапов:

• анализа локальных потребностей в отдельно взятой стране;

• глобализации локальной товарной концепции;

• кастомизации товара к каждой локальной среде;

• реализации выбранной стратегии посредством операционного маркетинга. С точки зрения маркетинг-менеджмента наиболее значимым последствием

глобализации является то, что в качестве референтного рынка фирме надлежит рассматривать страны Триады. Кроме того, необходимо применять активные или оборонительные стратегические меры, учитывающие эту новую взаимозависи­мость рынков.

Важно понимать, что концепция глобального маркетинга относится не только к крупным международным организациям, но и вообще ко всем фирмам. Малые и средние фирмы, работающие на глобальном рынке, также должны принимать во внимание интернационализацию и применять соответствующую тактику борьбы с конкурентами.