1.2. NIKE ОБГОНЯЕТ КОНКУРЕНТОВ, НО ВПЕРЕДИ ЕЩЕ ДЛИННАЯ ДИСТАНЦИЯ

Компания NikInc., расположенная в Гшнертоне, штат Орегон, занимает первое место в Америке по производству спортивной обуви и второе место в мире по узнаваемости имени среди зарубежных потребителей — эту позицию она разделяет с IBM, на первом месте — компания Coca-Cola.

Такая высокая степень признания, вероятно, — одна из главных причин ошеломляющего успеха Nike. В течение 1997 финансового года компания продолжала расти: ее прибыль составила свыше 795 миллионов долларов, а продажи — свыше 9,18 миллиарда долларов. Несмотря на обладание 41,5% рынка, аналитики прогнозируют изменение будущего Nike. Хотя менеджмент компании хорошо справляется со своими обязанностями, обеспечивая 15,8% роста, ожидаемых в 1998 году, эксперты полагают, что компания должна приложить много усилий, чтобы обеспечить рост в будущем. Потребители совсем не в восторге от цен на продукцию Nike, превышающих стодолларовый рубеж, и снова внимание на одежду других тор говых марок. Reebok иAdidas, занимающие второе и третье места в отрасли соответственно, увеличили продажи в конце 1997 года. Особенно сильны конкурентные позиции Adidas в продукции для женской легкой атлетики и футбола. Adidas сообщает о троекратном увеличении заказов по всему миру. В ответ компания Nike использует свою успешную маркетинговую формулу, которой она придерживается с 1985 года. Компания надеется переключить внимание на свои новинки и на достигнутые успехи.

104

Возможно, что своим успехами Nike частично обязана исключительно успешной рекламной кампании, основанной на использовании вполне определенной концепции. Компания использует прием, который часто называется "перенос имиджа". Nike почти никогда не рекламирует сам продукт или торговую марку. Сначала создается настроение или атмосфера, и только потом появляется марка, связанная с этим настроением.

В одном из рекламных роликов объединена музыка The Beatles, игра Майкла Джордана (Michael Jordan) и Джона Мак-Энроя (John McEnroe), рекламирующих Nike, и преданные поклонники, также занимающиеся спортом. Такая связка кадров использовалась для того, чтобы сделать вывод, что спортсмены предпочитают Nike и что, вероятно, если люди купят эту марку спортивной обуви, то они тоже будут играть лучше. Непредсказуемая, основанная на имидже реклама Nike изменялась от шокирующей с изображением настоящей крови и внутренностей в кампании "Найти и обезвредить", используемой на Олимпийских играх 1996 года, до юмористической, такой как первая реклама, использованная для запуска линии одежды под маркой Майкла Джордана. В более поздних рекламных роликах делались насмешливые предположения о том, что Джордан сам контролировал пробила во в перерывах между таймами во время игры с Bulls. В 1998 году Nike перешла к новой фазе в своей маркетинговой кампании, больше делая упор на нниовг-.'.шонных характеристиках ее продукции, а не на острых и шутливых образах, которые она показывала в своих роликах в предыдущие годы. "Мы понимаем, что наши рекламы должны сказать потребителям, что мы занимаемся инновациями, а не только спортсменами и выставками. Мы должны доказать потребителям, что мы не только зарабатываем деньги, припечатывая нашу эмблему к тем или иным вещам", — говорит Крис Циммерман, директор по рекламе Nike в Соединенных Штатах Америки. С запуском кампании "Я могу" Nike показывает менее именитых спортсменов, чем те, которые рекламировали ее продукцию раньше, и больше показывает использование продукции, чем в предыдущей кампании "Просто сделай это". Ее конкуренты Reebok и Adidas недавно также запустили рекламу, больше ориентированную на продукт, и достигли огромного успеха. Несмотря на проведенную переориентацию, Nike не отказывается от своей приверженности инновациям в сфере маркетинга; например, рекламный щит который появился в середине года, просто изображает пару обуви, отсылая потребителей к Web-сайту компании.

В центре новой стратегии Nike также лежит и международная арена. Это может оказаться самым сложным элементом, за который взялась компания. Согласно некоторым данным через несколько лет Nike, кажется, будет иметь больший объем продаж за пределами Соединенных Штатов Америки, чем внутри страны. Проблема, с которой столкнулась компания, состоит в том, что даже если международные продажи в настоящий момент составляют одну треть бизнеса Nike, они по-прежнему несопоставимы с продажами внутри страны. Nike хотела бы распространиться на футбольные и международные спортивные арены, но для этого потребуется переориентировать маркетинг и распределение для того, чтобы заново определить продукцию компании как подлинную, технически первоклассную спортивную обувь. Совсем недавно Nike выкупила большинство из своих центров распределения продукции по всему миру, чтобы достичь большего контроля над их операциями. В будущем Nike хотела бы укрепить свое присутствие на основных рынках в Китае, Германии, Мексике и Японии. Nike будет ориентировать свою рекламу на спорт и показывать спорт, который представляет особый интерес в определенном регионе. Nike понимает, что хотя она и впереди конкурентов, но она еще должна пройти очень длинную дистанцию. ВОПРОСЫ 1. Как вы описали бы поведение потребителя относительно спортивной обуви? 2. С какой управленческой проблемой сталкивается Nde. когда пытается сохранить свои лидирующие позиции? 3. Определите проблему маркетингового исследования, с которой сталкивается Nike, учитывая выделенную вами управленческую проблему. 4. Разработайте два подходящих поисковых вопроса и сформулируйте две гипотезы для каждого. 5. Как использовать Internet, чтобы помочь Nike в проведении маркетингового исследования и в маркетинге ее продуктов. ЛИТЕРАТУРА JeffJensen, "Product Innovation Steps into Spotlight at Nike", Advertising Age, September 8, 1997, p. 3,48. Isabelle Sender, "Just Do It, Abroad", Chain Store Age, October 1997, p. 121-124. JcfT Jensen, "Reebok and Nike Go Head to Head in Soccer Battle", Advertising Age, May 5, N97, p. 4.

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.2. NIKE ОБГОНЯЕТ КОНКУРЕНТОВ, НО ВПЕРЕДИ ЕЩЕ ДЛИННАЯ ДИСТАНЦИЯ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -