3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка
Дословно слово «outsourcing» означает использование посторонних ресурсов. Такой формат организации бизнеса оказывается эффективным, когда компании нецелесообразно постоянно держать большой штат своих специалистов, а выгоднее для решения ряда задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании. Во всем мире формат аутсорсинга широко распространен во многих сферах бизнеса.
В минимальном объеме аутсорсинг сводится к регулярному обновлению первичной информации об объектах по тому или иному сегменту рынка, предоставлению регулярных типовых исследований разных сегментов рынка или мониторингу конкурентной среды и уровня цен той или иной продукции.
В расширенном варианте аутсорсинг включает в себя практически все маркетинговые и аналитические функции. Их можно разделить на несколько ключевых групп: работа по новым товарам и услугам; работа по текущим проектам; работа по рекламно-информационному продвижению товара и поддержке продаж.
Работа по новым товарам и услугам включает в себя:
экспресс-оценку новых товаров;
детальный анализ преимуществ и недостатков наиболее интересных товаров, анализ конкурентной среды, уровня цен и динамики продаж;
подготовку отчетов и заключений;
участие в принятии решений об инвестировании;
выработку маркетингового задания на разработку инновационного товара.
Работа по текущим проектам объединяет:
выработку и корректировку стратегии продаж;
составление наиболее вероятного графика продаж и ценовой политики;
анализ динамики продаж, корректировку ценовой политики в согласии с выбранной стратегией;
регулярный мониторинг цен и динамики продаж товаров конкурентов.
работа по рекламно-информационному продвижению товара и под- Леожке продаж включает в себя:
/ изучение потребительского поведения, портрета покупателя
(клиента);
/ позиционирование и брендинг товара, разработку стратегии
Продвижения;
/ медиапланирование и организацию рекламных компаний;
/ работу со средствами массовой информации (пресс-служба), паблисити;
/создание промо-сайта, продвижение в сети Интернет;
/ оценку эффективности рекламы.
Обычно в отношении аутсорсинга маркетинга компании видят только один негативный момент — боязнь утечки информации, что и побуждает ряд компаний делать все своими силами. Так или иначе, в этом вопросе каждая компания должна принимать свое собственное решение исходя из своих целей и задач.
Во-первых, аналитический центр работ, ет только с ограниченным кругом компаний, которые не являются прямыми конкурентами друг друга. Очевидно, что у них нет физической возможности одновременно оказывать услуги всем участникам рынка сразу. Соответственно, договариваясь об аутсорсинге, можно сразу же обговорить условия конфиденциальности и запрет на работу с компаниями — прямыми конкурентами. Во-вторых, проекты по аутсорсингу (как и консалтингу) ведут только ключевые сотрудники аналитического центра, которые заинтересованы в положительной репутации своей компании и всегда соблюдают условия конфиденциальности.
С другой стороны, наращивая собственный штат маркетологов, заметно увеличиваются шансы утечки информации через рядовых сотрудников, особенно если они периодически уходят работать в другие фирмы, как бывает в любой компании. При этом следует понимать, что большинство данных о товаре, уровне цен и конкурентной среде при Желании и некотором опыте несложно собрать даже «с улицы». Нередко отгораживаясь от рынка и «играя в прятки», компания больше теряет, Чем приобретает, оставаясь изолированной от информационного поля.
Исходя из опыта ведущих аналитических центров, компаниям бывает целесообразно воспользоваться аутсорсингом маркетинговых Функций в следующих случаях.
I- Компания только начинает работать на рынке. При этом она стакивается с непростой проблемой создания отдела маркетинга *снуля», включая поиск специалистов и налаживание работы.
Передача функций маркетинга на аутсорсинг позволяет сократить Исходы на создание и содержание отдела маркетинга, а главное, снять с себя сложную задачу поиска специалистов, создания слаженной
команды, контроля качества работы, проверки адекватности результатов и т.п.
2. У компании появляются новые проекты, которые требуют временного расширения отдела маркетинга. Причем через какое-то время, когда «наплыв» работы пройдет, этот отдел придется обратно сокращать. В подобной ситуации аутсорсинг позволяет оперативно привлекать дополнительные квалифицированные ресурсы для решения избыточного объема задач, не расширяя при этом собственный штат. Стоимость аутсорсинга как правило ниже, чем расширение собственного отдела маркетинга.
Компания, давно работающая на рынке, постоянно сталкивается с тем, что отдел маркетинга все время перегружен и его необходимо постоянно усиливать новыми специалистами. При этом растет подозрение, что на отдел маркетинга «сваливают» много лишней работы. В такой ситуации имеет смысл пересмотреть функции отдела маркетинга. Скорее всего, за специалистами компании следует оставить только решение оперативных и координационных задач, а ряд функций по сбору и обработке данных передать на аутсорсинг.
Современная экономика все больше привлекает внимание экономической теории и практики к проблемам повышения эффективности услуг, созданию цивилизованных отношений между участниками рыночного оборота. Все это требует принципиально новых подходов к решению организационно-экономических задач управления коммерческой деятельностью в результате применения системы аутсорсинга.
Новая философия рыночного участия за счет гибкого использования направлений аутсорсинга в целях оптимизации портфеля заказов до последнего времени не имела теоретического осмысления и практических рекомендаций. Решение указанной задачи исходит из необходимости элементарного «выживания» компаний в рамках бурно развивающегося рынка услуг.
В результате появляется необходимость разработки концептуального подхода к организации системы аутсорсинга в части выполнения ключевых функций закупки, производства, сбыта с учетом режима экономии совокупных затрат, повышения качества исполнения и сокращения временного фактора.
Добиться высоких результатов логистики можно в результате принятия правильных стратегических решений в области оптимизации дистрибьюции за счет повышения качества управления материальными, финансовыми, информационными, а также внешними потоками — распределительными, потребительскими и обменными — с использованием услуги аутсорсинга.
Организационный механизм использования услуги аутсорсинга представляет собой динамичный единый комплекс, интегрирующий
^утренние и внешние потокопроцессы для качественного исполнения заказов с учетом возможного перераспределения корпоративных функций и ресурсов.
Стратегически взвешенные решения в области дистрибьюции при делегировании отдельных направлений логистики внешним аутсор- серам являются основой успешного выполнения услуги аутсорсинга.
Научные подходы к созданию организационных форм управления аутсорсингом решаются с учетом трех его основных уровней — стратегического, тактического и операционного по использованию услуги аутсорсинга в рамках конкретных логистических программ по направлениям.
Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований.
К кому обра титься с запросом ?
На рынке маркетинговых исследований на сегодняшний день только в Москве работает или, по крайней мере, заявляет об этом, около 200 агентств. По оценкам экспертов, оборот российского рынка маркетинговых исследований (без изучения общественного мнения) в 2004 г. составлял 100—105 млн долл., превысив показатели 2003 г. примерно на 20—30% [22]. По данным отчета Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ЕЭОМАР), объем российского рынка маркетинговых исследований оценивается в 2006 г. в 144 млн долл., рост составил около 20% к уровню 2005 г.1. Рынок исследовательских организаций растет очень динамично, что связано с благоприятной экономической ситуацией в стране в целом и ростом доходов населения. Повышается потребительский спрос, причем, по словам А. Демидова (генерального директора (З/К-Яия), если 5—6 лет назад спрос рос за счет основных продуктов в своей категории, то последние годы отчетливо прослеживается увеличивающийся спрос на уже «не базовые» товары. Условно говоря, потребление мыла осталось на прежнем уровне, зато вырос спрос на всевозможные гели для душа, пены для ванн и т.п. Соответственно на рынок выводятся новые продукты, что подразумевает их тестирование, апробацию, другие Дополнительные маркетинговые исследования.
Доминируют в маркетинговых исследованиях и ведут борьбу за наиболее крупных клиентов прежде всего развитые сетевые компании, которые теперь представлены и в регионах: ТЭЫ, ACNielsen, Сотсоп, ^К-Рив и др. (табл. 3.8). В рамках этой конкуренции наблюдается соревнование уже не собственно фирм, а исследовательских продуктов. /Каждой сети (в первую очередь, это касается заказных исследований) Существуют свои фирменные инструменты, и на них наблюдается повышенный спрос. Клиенты уже не хотят просто довольствоваться получении цифрами или выявленными на фокус-группах данными, но и тре- УЮтаналитики. Исследователи сегодня рассматриваются не просто как ^ДРядчики, а как партнеры, от которых ждут готовых бизнес-решений.
Соболев, С. Россия исследует на 20-е место / С. Соболе» // Коммерсантъ. — 26 июля 2006 г.
П«
Таблица 3.8
Группа/компания | Год основания | Руководство | Мировой холдинг | Штат, чел. | Структура доходов по видам исследований | Базовая стоимость стандартной фокус-груп- пы, долл. |
A/R/M/I- Marketing | 1992 | Дмитрий Писарский | Партнер Milward Brown {WPP Group) | 70 | Ad Нос — 100%: исследования рекламы и брендов — 50%; другие исследования — 50% | 1500 |
АС Nielsen | 1989 | Даглас Остин | ACNielsen (VN U Group) | 1300 і | Аудит розничной торговли плюс потребительские исследования | — |
GfK-Rus | 1991 | Александр Демидов | GfK Group | 120 | Потребительская панель — 20%; непродовольственный розничный аудит — 16%; фармацевтические исследования — 14%; медиаизмерения — 3%; Ad Нос - 47% | 1500 |
Ipsos Russia | 1997 | Шейн Фарелл и Дмитрий Шульгин | Ipsos Group | 85 | AdНос — 100%: изучение рекламы — 20%; количественные исследования — 55%; качественные исследования — 25% | 1500 |
MAGRAM Market Research | 1997 | Марина Малыхина | 70 | Ad Нос — 100%: количественные исследования — 60%; качественные исследования — 40% | 1300 | |
MASMI Russia | 1994 | Александр Новиков | MASMI Research Group | 90 | Ad Нос — 100%: количественные исследования — 60%; качественные исследования — 40?о | 1600 |
Окончание табл. 3.8 | ||||||
/ Группа/компа- | ния | Год основания | Руководство | Мировой холдинг | Штат, чел. | Структура доходов по видам ис- следований | Базовая стой- \ мость стандарт- \ ной фокус-груп- 1 пы, долл. |
MEMRB/IRI | 1991 | Хагоп Хар- мандариан | MEMRB/IRI | — | Аудит розничной торговли — 100% | — |
TNS: TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact, TNS MIC | 1994 | Владимир Гродский | TNS | 290 | ТВ-измерения — 35%; другие синдикаты — 25%; Ad Нос — 40% | 1300 |
Validata | 1991 | Мария Воль- кенштейн | Global Market Research | 32 | AdНос — 100%: количественные исследования — 40%; качественные исследования — 60% | 2100 |
Бизнес-Аналитика: БА «Розничный Аудит»; БА «Маркетинговые Концепции» | 1992 | Андрей Стер- лин | • | 320 | Аудит розничной торговли — %0%\Ad Нос-20% | 1400 |
КОМКОН: КОМКОН-Ме- диа, КОМКОН-Фар- ма, КОМКОН-Леге- arch International | 1991 | Елена Конева | Лицензиат BMRB International и официальный представитель Research International (WPP Group) | 185 | Синдикаты — 20%; фармацевтические исследования — 15%; Ad Нос - 65% | 2100 |
1 В ACNieben аудиторы являются штатными сотрудниками.
Российские исследовательские компании (показатели на 31 декабря 2004 г.)
По вопросу о том, какие собственно исследования наиболее востребованы на рынке, сложилась следующая ситуация.
Business to Business. Доля В2В-исследований на российском рынке пока все еще не велика — по оценке большинства опрошенных специалистов, в лучшем случае она достигает 10%. Причем из ведущих компаний ими активно занимаются единицы. Скорее всего, считает В. Грод- ский, это удел небольших исследовательских компаний, обслуживающих двух-трех клиентов.
Высказываются разные мнения относительно спроса на В2В-иссле- дования. «В нашей компании мы наблюдаем устойчивый рост, — говорит Т. Нуфферова из ACNielsen. Рост осуществляется за счет таких традиционных В2В-областей, как, допустим, банковский бизнес, розничная торговля или другие сервисные отрасли. Производители FMCG-товаров все больше заинтересованы в исследованиях торгового маркетинга, им важно правильно выстроить работу со своими дилерами, розничными сетями. Это, на мой взгляд, сегодня одна из движущих сил вгв-рынка»[12].
А. Демидов из GfK-Rus считает, что по сравнению с началом 1990-х гг. спрос, возможно, даже и снизился: «Тогда активно приходящим в Россию западным фирмам была нужна информация не столько о потребителях, сколько о самом рынке как таковом: количестве игроков, их оборотах и т.п. В этой связи я не могу сказать, что в последние годы происходит рост В2В-сектора»[13].
Здесь необходимо учитывать российские реалии, не способствующие развитию этого направления. М. Волькенштейн: «В наших условиях В2В-исследования чрезвычайно сложны в исполнении. Возьмем, например, опросы компаний, для которых нужны базы данных. Они все коммерческие и, как правило, неполные. У нас в стране нет хороших справочников, очень плохая статистика. Все это осложняет проведение таких исследований и влияет на их стоимость»[14].
Синдицированные исследования. Если рассматривать маркетинговые исследования относительно их финансирования, то синдицированные проекты, т.е. те, чьи результаты (полностью или частично) продаются разным клиентам, занимали в 2004 г., по оценке опрошенных специалистов, не больше 30—35% всего рынка. Доминировали же, как и во всем мире, эксклюзивные заказы (Ad Нос) и омнибусы — количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов.
К основным типам синдицированных исследований (синдикатов) относятся аудит розничной торговли, медиаизмерения, исследования потребительских предпочтений и панели.
Аудит розничной торговли. В этой области основными игроками являются три компании: ACNielsen, MEMRB/IRI и «Бизнес Аналитика». Руководитель последней, А. Стерлин, полагает, что оборот этого сектора в 2004 г.
вь!рос на 30% (до 22 млн долл.). X. Хармандариан, генеральный директор ооссийского офиса МЕМЯВ/1Я1, считает эту оценку завышенной. ^Основными подписчиками на данные розничного аудита являются производители РМСС-товаров, как в маркетинговых исследованиях в целом. Хотя у каждой компании есть и своя специализация. Так, среди своих основных клиентов в «Бизнес Аналитике» называют производителей пива, табачных изделий, соков, алкоголя, различной упакованной дды; в МЕМЯВ/1Я1 — моющих и чистящих средств, молочных продуктов, шоколадных изделий, кофе и какао, бакалеи и полуфабрикатов.
Сам процесс сбора данных с каждым годом становится легче. Накапливается опыт, совершенствуются процедуры, растет доля электронных участников панели, все больше информации из торговых точек поступает в сканированном виде.
Однако именно в последние 2—3 года исследователи столкнулись с серьезной проблемой: некоторые розничные сети, например «Рам- стор» или «Перекресток», категорически отказываются от сотрудничества. В настоящее время, когда в некоторых товарных категориях на сети в столице приходится до 1/3 всех продаж, отсутствие информации от отдельных продавцов серьезно искажает общую картину. Тем более что каждая сеть проводит свою ценовую политику или может иметь свой, отличный от других пул поставщиков и т.п.
Однако исследователи не отчаиваются. X. Хармандариан уверен: «Сети, конечно, будут и дальше развиваться. Но они не смогут долго существовать в изолированном пространстве, им также важно знать, что происходит на рынке. Поэтому те, кто сегодня отказывается от сотрудничества, все-таки пересмотрят свою политику»1.
В осуществляемом СЖ-Яив непродовольственном розничном аудите (в нем в основном представлены товары длительного пользования — теле-, видео-, фото-, компьютерная техника и т.п.) А. Демидов отмечает Дальнейшее расширение изучаемых товарных категорий, например ксероксов, принтеров, офисной бумаги. Пока этот непродовольственный аудит покрывает лишь европейскую часть России и отдельные города за Уралом.
Медиа измерения. Тендер «Медиа Комитета» на измерения телевизионной аудитории и его последствия закрепили за этим типом синдикатов недобрую славу и статус важнейшего из всех существующих исследований. Между тем эти измерения, являясь валютой телерекламного рынка, в°стребованы лишь ограниченным числом подписчиков: самими телеканалами, их селлерами и баинговыми агентствами. То же самое относит- 0,1 и к измерениям аудитории других средств массовой информации.
Таким образом, спрос не увеличивается — всем, кому эти данные интересны, уже давно ими пользуются. Кроме того, из-за процесса гло- ^^изации, слияния и укрупнения рекламных агентств число подпис- ~^8в_грд от года даже сокращается. В ТЫБ подчеркивают: «Конечно,
Соболев, С. Маркетинговые исследования /С. Соболев// Индустрия рекламы. — 2005. —
'0- — С. 14.
расширение региональных исследований дает новых клиентов, но их бюджеты незначительны»[15].
В КОМКОНе, которая занимается медиаизмерениями в рамках R-TGl по всей России, а также изучает аудитории столичных радиостанций, также признают, что спрос со стороны средств массовой информации на подобные исследования остается ровным.
Исследования потребительских предпочтений и панели. Интерес к крупномасштабным исследованиям стиля жизни и потребительских предпочтений россиян растет за счет клиентов, работающих на рынке FMCG-товаров. Е. Конева говорит: «Довольно часто к нам обращаются сначала за стандартной справкой из R-TGI, затем запрашивают уже отчет, следующий этап — переход на постоянные отчеты и, наконец, подписка на базу данных с использованием нашего программного обеспечения DataFriend»[16].
Наиболее активными подписчиками R-TGI в КОМКОНе называют производителей всевозможных продуктов питания и алкоголя, существенно активизировались в минувшем году и рекламные агентства.
В группе TNS говорят о стабильном спросе на данные Marketing Index (основные подписчики — рекламные агентства) и отмечают возросший интерес со стороны производителей к потребительской панели Impulse, регистрирующей импульсивные покупки определенных товарных категорий.
В GfK-Rus обращают внимание на дальнейшее расширение — до 5 тыс. домохозяйств — своей потребительской панели, которая репрезентирует и городское, и сельское население России.
Заказные исследования
Среди общих тенденций уже был указан растущий спрос на запатентованные инструменты каждой сети или компании — именно их можно назвать основной движущей силой рынка заказных эксклюзивных исследований (Ad Нос).
Так, в Ipsos Russia в конце 2003 г. открылось отделение ASI, продвигающее на рынок фирменные методики тестирования рекламы и творческих концепций, а также трекинговые исследования рекламных кампаний. На конец 2004 г. это направление, по словам Д. Шульгина, содиректора Ipsos Russia, обеспечивало уже почти 1/4 оборота всего офиса.
В соответствии со своей специализацией исследователи выделяют и другие тенденции. М. Малыхина из MAGRAM Market Research говорит: «Мы известны на рынке как компания, которая помимо стандартных исследований работает со сложно достижимыми целевыми аудиториями, и в минувшем году в силу динамичного развития сегмента премиум отметили увеличение спроса на качественные и количественные исследования с нестандартными аудиториями»[17].
д. Новиков, генеральный директор MASMI Russia, отмечает, что перед качественными исследованиями заказчики ставят все более сложные, «тонкие» задачи, которые в свою очередь требуют более уточненных инструментов. Поэтому вместо привычных фокус-групп в MASMI все чаще стараются проводить глубинные интервью, наблюдения, различные творческие мастерские, «мозговые штурмы» и т.д.
Подтверждает эту тенденцию и Е. Конева, КОМКОН: «Мы все больше проводим нетрадиционных, креативных, интерактивных исследований с активным включением в процесс клиентов. Технологии развиваются не только в количественных исследованиях, но и в качественных. Отчасти мы в своих возможностях опережаем спрос, но заказы на творческие исследования увеличиваются. Бывает даже, что из-за нехватки ресурсов мы беремся только за них, а со стандартной частью проекта рекомендуем обратиться в другую компанию»1.
В TNS, ACNielsen и Ipsos подобной тенденции пока ке наблюдается. Д. Шульгин поясняет: «Стандартные фокус-группы остаются для нас в качественных исследованиях основным инструментом. Глубинные интервью или творческие группы чаще используются как дополнительные или уточняющие приемы»2.
Ключевые заказчики в Ad Нос — ведущие производители FMCG-това- ров и по совместительству крупнейшие отечественные рекламодатели. Кроме того, стоит упомянуть представителей фармацевтической промышленности, финансовых и страховых услуг.
Готовые исследования
Рынок готовых исследований в настоящее время активно развивается. Любой компании для принятия многих маркетинговых решений достаточно иметь общие представления о рынке, для этого необходимо и достаточно иметь полноценный обзор соответствующего рынка. Лидером рынка готовых исследований безусловно является Росбизнесконсалтинг (РБК), на сайте которого http://marketing.rbc.ru/ имеется обширный магазин готовых исследований. Росбизнесконсалтинг собирает, систематизирует и продает маркетинговые исследования ведущих российских компаний. На сегодняшний день в базе данных РБК хранится свыше 2500 исследований отраслевых рынков. Партнерские договора у РБК заключены более чем со 150 российскими маркетинговыми агентствами и российскими Представительствами западных консалтинговых компаний. Сайт РБК ежемесячно посещает 180 тыс. чел., на рассылку новостей подписано свыше '0000 маркетологов, аналитиков и топ-менеджеров.
По состоянию на 1 января 2007 г. с РБК сотрудничают 170 компаний, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка. Клиентами проекта стали свыше 5000 компаний по всему миру. На рассылку новостей подписано более 75 000 маркетологов. Ежемесячно сайт посещает более 170 000 читателей. Число исследований превысило 3000 шт.
Соболев С. Маркетинговые исследования /С. Соболев // Индустрия рекламы. — 2005. * Ю.-С. 14.
Там же.
Еще по теме 3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка:
- 25.4. Необходимость раскрытия информации участниками рынка ценных бумаг
- Необходимость и сущность регулирования рынка ценных бумаг
- 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- 25.4. Необходимость раскрытия информации участниками рынка ценных бумаг
- Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка
- 3. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка
- 6. Методы исследования рынка
- Тема 5 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
- 5.1. Сущность комплексного исследования рынка
- 3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
- Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- Тема 4. Комплексное исследование рынка
- 2.5. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА