4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ

Информация - совокупность сведений, знаний о некотором объекте.

Для российских маркетологов добавляет сложности и то, что потре­бители стали более разборчивыми и искушенными. Поэтому маркето­логи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.

В связи с быстрым изменением российской маркетинговой среды в течение последних 4-5 лет повышается сложность принятия маркетин­говых решений.

Маркетинговое решение - совокупность маркетинговых воздей­ствий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров и т.д.) для достижения сформулиро­ванной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурент­ного преимущества фирмы.

Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их приня­тие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Для этого требуется привлечение разных лиц, принимаю­щих решение, служб и уровней управления. Разработка и принятие ре­шений осуществляется в условиях дефицита времени, а результат, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки. Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и ко­личеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабаты­вается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследова­ний.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследо­вания предоставляли высококачественную информацию. Эффектив­ные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуж­дениях.

КИ Маркетинговые исследования - систематическое и объектив­ное выявление, сбор, анализ, распространение и использование ин­формации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Систематические маркетинговые исследования позволяют полу­чать сведения о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Такие исследования выпол­няют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рын­ка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на данном рынке.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией:

• Точной.

• Надежной.

• Обоснованной.

• Современной.

• Относящейся к делу.

Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предв­зятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток мировоззрения того, кто его проводит. Целенаправленность в проведении исследований, а глав­ное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и программ маркетинга.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопостави­мы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют требования потребителей или совсем не соответствуют им.

ПРИМЕР

Раздел бизнес-плана компании «Металлург»-, 2003 г

Стратегия компании в сфере сбыта и маркетинга

Приоритетными задачами ОАО «Металлург» в сфере сбыта и маркетинга являются:

1. Выход на внутренний рынок со сплавами латуни и бронзы, приобретение значи­тельной доли внутреннего рынка этих металлов.

2. Приобретение лидирующих позиций на внутреннем рынке изделий из алюминие­вых сплавов и ТИП и др.

Для реализации первых двух задач потребуются маркетинговые исследования, нап­равленные на определение объемов потребности и основных потребителей упомяну­той продукции, оценку конкуренции и стратегий конкурентов, формирование на этой основе оптимального ассортимента, цен и методов продвижения продукции. В частности, результаты исследований должны использоваться при разработке и внед­рении на рынок в 2004 году новых видов изделий из алюминиевых сплавов.

Источник: из опыта автора

Поскольку маркетинговые исследования - это сложный и многоэ­тапный процесс, то при их проведении необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

• Системность.

• Комплексность.

• Объективность.

• Экономичность.

• Регулярность.

• Оперативность.

• Тщательность.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но их совокупность и взаимодействие позволяет проводить исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных решений.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МПС).

Маркетинговая информационная система - постоянно действу­ющая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и ме­тоды сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследо­ваний заключается в том, что МИС обеспечивает поступление инфор­мации непрерывно, а не только на основании исследований, проводи­мых время от времени. В каждой компании построение МИС приспо­соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребнос­тям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров).