7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой ин­формации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом организации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием сети электронных средств обмена информацией. Появление телевидения, ком­пьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного воспри­ятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультиме­диатехнологии [16].

Газеты, журналы и межличностные коммуникации переходят в сферу вспо­могательных средств коммуникативной политики. Этому способствует и ускоря­ющийся темп нововведений в средствах коммуникаций (табл. 7.22). Динамика темпов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и общественной деятельности.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использования возможностей цифро­вой обработки данных в системе коммуникаций, т.е. внедрения мультимедиатех­нологии.

Мультимедиатехнологии — это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации комму­никативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций.

Мультимедиатехнологии имеют большое значение как для малого и среднего бизнеса, так и для крупного предпринимательства.

Особенно эффективно применение мультимедиатехнологии может быть для предприятий, расположенных в неразвитых промышленных регионах, так как они компенсируют недостатки месторасположения и трудности поиска информации.

Главными формами мультимедиатехнологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен инфор­мации (ЭОИ) и система Интернет.

Необходимым условием успеха предпринимательской деятельности стано­вится оптимизация коммуникаций с деловыми партнерами на основе электрон­ного обмена информацией. Широкое применение при оптимизации внешних и внутренних коммуникаций фирмы находит система EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport) — мировая ратифициро­ванная регулируемая система для электронного обмена информацией в рамках бизнес-коммуникаций, не ограниченных одной отраслью, в сфере администриро­вания, коммерции и транспорта.

Цель EDIFACT заключается в осуществлении деловых безбумажных транс­акций с использованием стандартизированной электронной деловой информа­ции. EDIFACT позволяет передавать деловую информацию на протяжении всех звеньев — от поставщика до производства, поставки товара, обслуживания клиен­тов и внешних инфраструктурных образований (банки, страховые организации, таможни).

Широкое использование системы EDIFACT возможно благодаря ее страте­гическим и оперативным преимуществами. К стратегическим достоинствам этой системы относят: укрепление связей с клиентами; поддержание имиджа; более тщательный и конкретный анализ рынка за относительно короткое время; возмож­ность применения независимо от расположения фирмы, более высокая удовле­творенность потребителей за счет ускорения обработки их заказов; возможность расширения рынка; более рациональное использование времени на производство товаров; повышение надежности планирования и сбыта в логических системах; устранение языкового барьера в интернациональных коммуникациях.

К оперативным преимуществам относят: повышение надежности средств коммуникаций; сокращение ошибок по сравнению с разным набором данных; ус­корение процесса передачи информации; сокращение почтовых расходов; упоря­дочение и ускорение импорта и экспорта товара.

Благодаря электронной коммуникации предприятия могут создавать и уси­ливать связи с клиентами и покупателями.

Интерактивные коммуникации — это в основном отношения или взаимо­действие, базирующиеся на использовании вычислительной техники. Пользова­тель может получить доступ к предложенной информации в любое время, в любом месте, свободно и многократно, на месте (автономно) или из другого места сетевым путем (неавтономно).

Интерактивные коммуникации базируются на цифровых автономных носи­телях информации, к которым относят дискеты, лазерные диски, терминалы и портативные вычислительные машины. В отличие от личных коммуникаций ис­пользование данных видов носителей коммуникаций предполагает применение компьютера.

Дискеты и лазерные диски — быстро развивающиеся, стандартизированные и легко транспортируемые носители коммуникаций. Их можно раздавать выбран­ной целевой группе при покупке, на ярмарках, выставках или рассылать по почте.

По объему хранения информации дискеты уступают лазерным дискам. Од­нако издержки производства дискет значительно ниже, чем лазерных дисков. Объем хранимой лазерными дисками информации предоставляет практически полную свободу аудио- и визуального оформления коммуникаций в рамках со­гласованности мощности компьютера и применяемого мультимедиа.

Стационарный терминал позволяет пользователю свободно определять практически все параметры своего носителя коммуникаций — техническую осна­щенность, оптическое оформление, интерфейс, местоположение, подключение к сети.

Терминалы имеют высокий уровень реакции на поставленные пользователем задачи, звуковое и визуальное воспроизведение информации. В качестве пользо­вательских интерфейсов, прежде всего применяются дисплеи, и наряду с ними — такие периферийные устройства, как принтеры, установки для использования магнитных и чипкарт, сканеры, аудио- и видеотелефоны.

Портативные вычислительные машины как носители коммуникаций явля­ются контролируемыми системами. Их способность функционирования и мощ­ность известны точно в отличие от компьютеров, которые дают возможность ши­роко использовать лазерные диски и дискеты.

Из-за все еще высоких издержек производства портативные ВМ применяют­ся только в определенных ситуациях для поддержания коммуникаций.

С помощью интерактивных медиа возможен многоступенчатый диалог с пользователем. Однако диалог с интерактивными медиа ограничен по сравнению с межличностными коммуникациями, а смысловое содержание диалога находит­ся в заранее запрограммированных рамках. При интерактивной коммуникации всегда есть и должна быть цель, которая возвратит потребителю вложенные ин­вестиции (время, внимание и т.д.).

В настоящее время автономные медиа все еще не находят достаточного при­менения в коммуникациях, что обусловлено экономическими причинами (из­держки производства), психологическим воздействием, появлением конкурирую­щих медиа. В перспективе интерактивные автономные носители коммуникаций займут соответствующее их возможностям место среди различных форм рыноч­ных коммуникаций.

Неавтономные носители и средства коммуникаций существенно изменя­ют характер коммуникации и процесса взаимодействия между предприятиями и клиентами, между различными субъектами системы маркетинга.

Распространение неавтономных носителей предполагает появление таких медиа, которые обладают свойством многоканальной коммуникации в отличие от одноканальных коммуникаций на основе классических медиа.

Неавтономные носители коммуникаций работают в системе он-лайн, напри­мер Интернет и коммерческие он-лайн-службы.

Эффективность коммуникаций при использовании неавтономных носителей достигается за счет повсеместной интенсификации информационных процессов. Интенсификация информатизации предпринимательской деятельности обеспе­чивает: возрастание скорости передачи сообщений и ускорение коммуникаций; увеличение пропускной способности каналов коммуникативной сети; ускорение обработки информации и увеличение ее объема; совершенствование процессов отображения информации; рост функциональных возможностей оборудования и т.д.

Благодаря интенсификации информационных процессов за единицу време­ни используется больший объем полезной информации, что приводит к ускоре­нию и повышению эффективности коммуникаций.

Для обеспечения высокой конкурентоспособности и эффективности пред­принимательской деятельности предприятиям необходимо применять техноло­гии, которые достаточно полно отражают динамику современных информацион­ных процессов. Такой технологией, в максимальной мере вобравшей в себя до­стижения современной науки, является глобальная компьютерная сеть Интернет, которая является первой реализацией опосредованной компьютерами гиперме­дийной среды (КГС). КГС отличается от электронной диалоговой информацион­ной системы многосторонней коммуникативностью. Компьютерная информаци­онная гиперсреда представляет собой динамическую, как правило, глобальную, распределительную сеть, которая включает аппаратное и программное обеспече­ние. Она позволяет проводить интерактивные процедуры и общение в этой среде. Гиперсреда, созданная компьютерным взаимодействием, становится коммуника­тивным пространством, обладающим определенным информационным потенциа­лом, позволяющим осуществлять диалог, персональное общение через эту среду коммуникатора и коммуниканта.

В этом контексте интерактивность выступает как способность гиперсреды участвовать, осуществлять "живое" общение в диалоге с пользователем и тем самым реализовывать свойство гиперсреды виртуальной реальности (наблюдать то, чего нет на самом деле, — виртуальные магазины, офисы, музеи, выставки, биржи и т.д.).

Другой особенностью среды Интернет является наличие гипертекста. Под гипертекстом понимается система информационных объектов, объединенных на­правленными связями, образующими сеть. Каждый объект связан с информаци­онной панелью экрана, на которой пользователь может ассоциативно выбрать одну из связей . Гипертекст обладает нелинейной сетевой формой организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей².

Компьютерные информационные гиперсредства способны не только созда­вать условия интерактивности и гиперсреды, но и формировать эффект присутст­вия и возможность передвижения (навигации) в виртуальном пространстве. Эф­фект присутствия характеризует процесс общения пользователя с окружающей средой, которая формируется материальной средой, окружающей клиента (поме­щения, рабочее место и компьютер), и гиперсредой, созданной взаимодействием компьютерных систем и их совокупным информационным полем. Эффект при­сутствия обеспечивает общение коммуниканта с коммуникатором не с помощью гиперсреды (как посредника), а с самой гиперсредой, которая выступает в качест­ве "живого" коммуникатора.

Сетевая навигация — это возможность свободного передвижения в вирту­альном пространстве компьютерной информационной гиперсреды с целью поис­ка и селекции необходимых для клиента информации или контроля коммуника­ций.

Внедрение гипертекста мультимедиатехнологии, Интернета, нового мен­талитета и характеристик гиперсреды определило формирование и развитие концепции гипермаркетинга как методологии и методики решения задач мар­кетинга в компьютерной информационной гиперсреде (Hyper-Marketing Con­cept).

Функциональное назначение и ресурсы Интернета

Интернет понимается как глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адрес­ного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его пос­ледующих расширениях. Эта система способна поддерживать связь с использова­нием комплекса протоколов Transmission Control Protocol / Internet Protocol

¹ Информационные системы в экономике / Под ред. В. В. Дика. М.: Финансы и статисти­ка, 1996. С. 59-61.

Тихомиров В.П, Морозов В.П., Хрусталев ЕЮ. Основы гипертекстовой информацион­ной технологии. М: МЭСИ, 1993.

ЧАО

(TCP/IP), их последующих расширениях или других IP-совместимых прото­колах'.

Родиной Интернета являются США. Это сеть бурно развивается — уро­вень использования глобальной сети достигает 30% общей численности насе­ления.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить на следующие категории:

1. Технологии построения Интернета, лежащие в основе ее функциониро­вания и являющиеся основой реализации сервисов высокого уровня. К базовым технологиям относятся: технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения; протоколы построения сетей и в первую очередь комплекс протоколов TCP/IP и его расширения; программ­ное обеспечение серверов и клиентских станций, поддерживающих и непосредст­венно реализующих сервисы высокого уровня. Сервисы Интернета представля­ются организациями — провайдерами услуг Интернета, обеспечивающими реали­зацию технологий Интернета и делающими доступными сервисы Интернета для конечных пользователей.

2. Сервисы Интернета — услуги, предоставляемые пользователям Интерне­та и основанные на вышеназванных технологиях. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP — передача файлов, поисковая система WAIS, сервисы IRC, MUD, MOO, гипертекстовая система Gopher, систе­ма гипермедиа WWW, другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации.

3. Пользователи (участники) Интернета. Поскольку в основе Интернета лежит технология клиент-сервер, то эту группу можно разделить на клиентов — конечных пользователей сети Интернета, представленных отдельными физичес­кими лицами и организациями в роли клиентов сети, и на пользователей и фирмы, участвующие в сети Интернета посредством представления и реализации ее серверной части.

Сервисы, предоставляемые Интернетом, можно разделить на две категории:

отложенные — основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

прямые — информация по запросу возвращается немедленно, если от по­лучателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис может носить интерактивный характер.

Среди сервисов Интернета, которые находят применение в коммерческом ис­пользовании Интернета, выделяют следующие.

Электронная почта (e-mail) — сервис отложенного чтения (off-line), наибо­лее распространенный из сервисов Интернета. Пользователь посылает сообще­ние, и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток вре­мени. Электронное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную ин­формацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т.д.), и со­держимого письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на

FNC Resolution: Definition of Internet 10/24/95. rhttp:ww.fiic.gov/Internetres.htmll.

которое посылается почта. Основными достоинствами электронной почты явля­ются простота, дешевизна и универсальность.

Телеконференции (Usenet) — это второй по распространенности сервис Ин­тернета, относящийся к отложенным сервисам. Если электронная почта передает сообщения по принципу "от одного -» одному", то сетевые новости передают со­общения "от одного -> многим". Каждый узел сети, получивший новое сообще­ние, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организован­ным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные иерархии и иерархии локальные для какой-либо органи­зации, страны или сети. Набор групп, которые получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер.

Списки рассылки (mail lists) — сервис, не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом элек­тронной почты адресов многих людей - подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики этого списка рассылки. В зависимости от числа подписчиков список рассылки обслу­живается на сервере программами различной сложности, которые могут обеспе­чивать или не обеспечивать полную функциональность, а именно: автоматичес­кую подписку клиентов и прием их отказа от подписки, проверку корректности электронных адресов, ведение архива сообщений, обработку почтовых ошибок, поддержку работы в режиме дайджеста (когда подписчик получает не каждое со­общение отдельным письмом, а периодически все сообщения за какой-то срок в одном письме), проверку сообщений администратором списка перед рассылкой и т.д.

Сервисы IRC, MUD, MOO — это интерактивные сервисы, способствующие об­щению людей через Интернета. IRC (Internet Relay Chat) — система разговорных комнат Интернет. Подобную функциональность несут сервисы MUD (Multi User Dungeon) — многопользовательская игра и MOO (Object-Oriented MUD) — объ­ектно-ориентированный многопользовательский мир.

FTP (File Transfer Protocol) — протокол передачи файлов. Но при рассмотре­нии FTP как сервиса Интернета имеется в виду не просто протокол, а именно сервис — доступ к файлам в файловых архивах. FTP — сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету. Несмотря на распростра­ненность, FTP обладает существенными недостатками, главный из которых — от­сутствие простого и универсального средства поиска на серверах FTP.

Гипертекстовая система GOPHER — это распределенная система экспорта структурированной информации. При работе с GOPHER пользователь находит­ся в системе вложенных меню, из которых доступны файлы различных типов — как правило, простые тексты, но это могут быть и графика, и звук и любые другие виды файлов. Таким образом, в публичный доступ экспортируются файлы с ин­формацией, но не в виде файловой системы, как в FTP, а в виде аннотированной древовидной структуры. GOPHER — сервис прямого доступа и требует, чтобы и сервер, и клиент были полноценно подключены к Интернету. Сегодня GOPHER практически не развивается, поскольку морально устарел.

Система гипермедиа WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - сер­вис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и по­зволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернета. Взаимодействие осуществляется по прин­ципу клиент-сервер с использованием протокола передачи гипертекста (Hyper Text Transfer Protocol, HTTP): существует множество серверов, которые по за­просу клиента возвращают ему гипермедийный документ - документ, состоящий из частей с разнообразным представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т.д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть. Ссылки в документах WWW организованы таким образом, что каждый информационный ресурс в глобальной сети Интерне­та адресуется однозначно, и документ способен ссылаться как на другие докумен­ты на этом же сервере, так и на документы в других компьютерах Интернета. Ссылки WWW указывают не только на документы, специфичные для самой WWW, но и на прочие сервисы и информационные ресурсы Интернета. Более того, большинство программ-клиентов WWW - броузеров (browsers - навигато­ры) не просто понимают такие ссылки, но и являются программами-клиентами соответствующих сервисов: FTP, GOPHER, сетевых новостей Usenet, электрон­ной почты и т.д. Таким образом, программные средства WWW являются универ­сальными для различных сервисов Интернета, а сама информационная система WWW выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

При дальнейшем рассмотрении Интернета под этим названием будет пони­маться в первую очередь сервис WWW, как основной и заключающий в себе все остальные сервисы Интернета. Поэтому названия "Интернет" и "WWW" можно рассматривать как синонимы.

Среди сервисов Интернета выделяют сервисы, не распространенные так ши­роко, как вышеназванные, и не имеющие всех признанных единых стандартов. В их основе также лежит использование Интернета как среды передачи информа­ции. К этой группе можно отнести средства передачи голоса по каналам связи Интернета, представляющие услуги телефонной службы, программные средства для проведения видео- и аудиоконференций, системы широковещательной пере­дачи мультимедийной информации в глобальной сети. Значительное место в этом ряду занимает push-технология, представляющая пользователям услугу до­ставки информации на их компьютеры подобно телевидению.

В особую группу сервисов Интернета относят также сервисы, предоставляемые одной из групп участников Интернета и причисляемые в данном случае к серви­сам Интернета благодаря глобальному характеру выполняемых ими функций по­иска информации. Поиск информации в настоящее время является одной из клю­чевых проблем системы Интернета, так как количество представленной инфор­мации очень велико (в Интернете приблизительно 100 млн. Web-страниц). Кроме того, проблема нахождения информации вызвана следующими причинами: множе­ственность источников; их фрагментарность; различные способы хранения дан­ных; дефицит времени на селекцию и обработку всей информации; стоимость полу­чения информации; ненадежность данных; трудности функциональных средств работы с данными; постоянное обновление и добавление информации.

Основными инструментами поиска информации в WWW сегодня являются следующие:

поисковые машины (spiders, crawlers), основная функция которых состоит в исследовании Интернета с целью сбора данных о существующих в Интернете Web-страницах и выдачи по запросу пользователя информации о Web-страни­цах, наиболее полно удовлетворяющих запрос. Для поисковых систем важна кон­струкция каждого документа. Большое значение имеют title, meta-таги и содер­жимое страницы;

каталоги, которые представляют собой иерархически организованную темати­ческую структуру, куда в отличие от поисковых машин информация заносится по инициативе пользователей. Добавляемая страница должна быть жестко привязана к принятым в каталоге категориям. Конструкция страниц значения не имеет.

Анализ сервисов Интернета показывает, что их основные функции — разме­щение, представление, поиск и передача информации, т.е. в целом они выполня­ют функции коммуникации. Особенностью является то, что коммуникации воз­можны как между пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с представленной информацией, т.е. непосредственно с самой средой Ин­тернет (машинное взаимодействие).

В табл. 7.23 представлены результаты анализа коммуникационных сервисов Интернета по виду коммуникации, лежащей в основе коммуникационной моде­ли, виду представляемой информации, симметричности обратной связи и воз­можности интерактивного взаимодействия. Эти данные показывают широкий диапазон видов коммуникаций в Интернете. Они позволяют заключить, что при решении отдельных маркетинговых задач необходим анализ каждого из сервисов Интернета на предмет необходимости его использования в общей программе мар­кетинга в Интернете и оценки его эффективности для достижения поставленных задач.

Согласно исследованиям Nua Internet Surveys', на август 1998 г. приблизи­тельно 131,3 млн. чел. имели доступ к сети Интернета (табл. 7.24). Общая дина­мика роста количества пользователей составляет порядка 100% в год. Распреде­ление пользователей Интернета по странам Европы показано в табл. 7.25.

Сети и компьютеры, подключаемые к Интернету, должны иметь уникальные символические идентификаторы, которые называют доменными именами. Эти имена регистрируются в NIC (Инсрормационный центр сети Интернета) и хранятся в базе данных Интернета.

Преобразованием имен в Интернете занимается доменная система имен (DNS). Она позволяет использовать вместо IP-адресов доменные имена.

Доменное имя состоит из двух частей: идентификатора предприятия и иден­тификатора домена (домена верхнего уровня), которые разделяются точкой. На­пример, microsoft.com.com. — идентификатор домена, который является стандар­том при идентификации коммерческих организаций; идентификатор домена edu является стандартом для организаций образования. В комитете NIC зарегистри­ровано шесть стандартных идентификаторов доменов — два названных (com и edu), а также gov (правительственные организации), mil (военные организации), org (некоммерческие организации), net (сетевые организации). Эти домены ис­пользуются в основном в США. В других странах в качестве доменных иденти­фикаторов используется двухбуквенное обозначение страны, где находится орга­низация. Например, для нашей страны действуют идентификаторы ш и su.

Доменные адреса сети содержат некоторую последовательность имен, разде­ляемых точками. Уточнение, какому именно компьютеру принадлежит адрес, производится справа налево. Например, nvp.uef.ru означает, что компьютер нахо­дится в России (ги), в университете экономики и финансов (uef) и в сети универ­ситета имеет имя nvp.

Электронная коммерция (поданным GVU)

WWW является ведущим источником информации о продуктах в следую­щих основных категориях: компьютерное, оборудование — 78%, программное обеспечение — 77, книги и журналы — 72,4, планирование путешествий — 68,2, музыкальные записи — 62,6%. Однако, приобретение продуктов, в том числе выше названных, пользователи более склонны совершать в розничной торговле.

Основная категория пользователей (35,2%) затрачивает на поиск требуемой информации от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа (29,3%) тратит менее 5 мин;

Большинство пользователей отмечают, что основную часть времени они тра­тят на поиск того, что им требуется (49%). 22% пользователей тратят около поло­вины времени на поиск первоначально поставленной цели.

Среди основных причин перехода на другие сервера для того, чтобы произ­вести покупку, выделяют: отсутствие на сервере предмета поиска — 56,4%, плохая организация сервера, его строения и т.д. — 53,7, низкие скорости загрузки стра­ниц сервера — 53,1%.

В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом месте стоит удобство (78,4%), на втором — отсутствие давления при покупке со стороны других людей (66,4%), далее — экономия времени (64,2%) и возмож­ность получить информацию от производителя (60,7%).

Российский Интернет с точки зрения характеристик пользователей и суще­ствующих ресурсов имеет ряд особенностей. Понятие "Российский Интернет" оз­начает Интернет стран бывшего Советского Союза, так как большинство из них имеет имя домена su или ги и подключено к российским провайдерам. Некоторые пользователи по характеру представляемой информации и фактической принад­лежности серверов зарегистрированы непосредственно в InterNIC и имеют до­менное имя "corn".

Ниже приведены основные характеристики пользователей и ресурсов рос­сийского Интернета':

1. Количество пользователей. По причинам, перечисленным выше, оценить точное количество компьютеров и серверов в России, подключенных к Интерне­ту, невозможно, можно говорить лишь о приблизительных оценках. Всего услуга­ми Интернета пользуются около 1 млн. чел., при этом ежегодно их количество увеличивается примерно в 2 раза.

2. Количество информационных ресурсов. Число именованных информацион­ных ресурсов на русском языке (собственно Web-сайтов и отдельных крупных информационных разделов) составляет около 6000.

3. Качественный состав пользователей. Спектр пользователей: 20% — част­ные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий; 25% — руководи­тели различного ранга, включая государственных служащих; 10% — деятели культуры, искусства; 10% — студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей могут быть отнесены преимущественно к науке и компьютерным технологиям.

' Russian поп profit center 1er Internet technologies, "Российский сектор Интернет",

4. Географическое расположение. Российский Интернет локализован в двух российских столицах и европейской части страны. Активная работа провайдеров, региональная направленность и локализация крупного бизнеса на севере России и в Сибири создают предпосылки для быстрого распространения Интернета в этих регионах. На сегодня почти 50% пользователей Интернета в России являют­ся жителями Москвы, а 75% пользователей — жителями всех крупных городов России.

5. Сфера интересов. Анализ, проведенный российской фирмой Interrussia с использованием "русской машины поиска" показал, что направленность структуры интересов следующая: бизнес, торговля, цены, фирмы, услуги — 34%; новости — 20; культу­ра и образование — 20; спорт и развлечения — 18; другое — 8%.

6. Кто обращается к российской части WWW. Доли запросов распределены следующим образом: СНГ, Россия — 50%; США — 30; остальные страны — 20%.

7. Состав провайдеров Интернета в Госсии. Всего в России действует около 330 организаций, заявляющих о себе как о провайдерах услуг Интернета. Основ­ными провайдерами на сегодня являются: "РЕЛКОМ. "Демос" "Россия-он-лайн" Тлас- нет" на долю которых приходится около 50% подключе­ний индивидуальных пользователей.

8. Языки российского Интернета. Интернет — англоязычная среда. Основ­ным стимулом вхождения в Интернет является возможность представить свою инсрормацию для потенциального инвестора, партнера, потребителя и т.д. Тем не менее в российском Интернете информации на русском языке почти в 2 раза больше, чем на английском. Основной причиной этого может быть недостаточное владение английским языком как поставщиков, так и потребителей информации. Учитывая, что при дальнейшем развитии Интернета образовательный ценз его пользователей может снижаться, преобладание русского языка станет еще более значительным.

9. Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации в Интер­нете представляет бизнес-информация и информация, непосредственно с ним связанная. В основном эта инсрормация попадает в рубрики "Бизнес и экономи­ка", "Компьютеры и Интернет", а также в некоторые другие и занимает не менее половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым нормам. В российском Интернете практически не представлен большой бизнес (биржи, нефтяные компании, крупные производите­ли и т.д.). Характер представления российских банков свидетельствует о том, что Интернет воспринимается ими скорее как обязанность, а не как новый рынок бизнеса. Причины подобного отношения, скорее всего, кроются в отечественной финансовой системе. Наиболее быстро развивающаяся часть Интернета на Запа­де — банковское обслуживание и электронная коммерция. В российском Интер­нете этих услуг пока нет, однако такая работа ведется, что дает надежды на реше­ние этих проблем. В то же время активная деятельность банков в Интернете могла бы значительно стимулировать все аспекты развития Российского Интер­нета.

Анализ представленных характеристик пользователей Интернета показыва­ет, что средний пользователь Интернета — это человек, имеющий достаточно вы­сокий уровень годового дохода, высокий уровень образования, использующий английский язык в качестве основного, имеющий опыт работы в Интернете в среднем от года до 3 лет, средний возраст 35 лет, 2/3 пользователей — мужчины и 1/3 — женщины. В основе мотивации использования Интернета, по нашему мне­нию, лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удовлетворяется главным образом при помощи сервисов электронной почты и

WW W .

Анализ российского Интернета позволяет сделать вывод, что он развивается по тому же пути, что и в других развитых странах, однако с небольшим отстава­нием. Уровень отставания по показателю количества пользователей составляет 1-2 года. Однако, исходя из темпов роста количества пользователей, составляю­щего 100% в год и более, можно прогнозировать быстрое уменьшение разницы в уровне развития с основной частью Интернета. По уровню используемых техно­логий разрыв также существен. Среди основных причин отставания можно выде­лить следующие:

1) общее состояние экономики в стране. Оно в первую очередь определяет, сколько потребитель готов платить за доступ в Интернет и сколько он готов за­тратить на приобретение устройств, дающих этот доступ. Один из путей решения этой проблемы — появление более дешевых устройств доступа. От состояния эко­номики страны зависят также инвестиции в развитие среды Интернета как со стороны государственных органов, так и со стороны предприятий. При сегодняш­нем экономическом положении государства вероятность этих инвестиций мини­мальна;

2) низкий уровень развития инфраструктуры связи. Наряду с этим фактором можно прогнозировать при дальнейшем увеличении количества пользователей Интернета конфликт между провайдерами услуг Интернета и телефонными ком­паниями, а именно повышение платы за доступ в Интернет, что может стать оче­редным тормозом развития сети;

3) внутренняя организация Интернета и ее взаимоотношения с государст­венными структурами. Необходимо отметить отсутствие на сегодняшний день какой-либо значительной поддержки Интернета со стороны государства и фи­нансовых структур. От этого в значительной степени зависят развитие Интернета в России и такие элементы инфраструктуры, как платежные системы Интернета.

Поскольку Интернет является технологией, в значительной степени опреде­ляющей уровень и перспективы развития страны, то для его развития требуются поддержка на государственном уровне и самое пристальное внимание со стороны государственных и финансовых структур.

Группу участников Интернета, состоящую из пользователей и фирм, пред­ставленных в сети Интернета через реализацию ее серверной части, т. е. самой среды Интернета, по разнообразию представленных Интернетом Web-серверов согласно классификации Hoffman D.L. и Novak Т.Р' можно разделить на две ос­новные группы:

конечные сервера (Destination Sites);

сервера управления трафиком (Web Traffic Control Sites).

Hoffman Donna L, Thomas P Novak and Patrali Chatteijee, Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges//Journal of Computer-Mediated Communications, Special Issue on Electronic Commerce. 1995. № 1 (3). rhttp://shum.huii.ac.il/icmc/voll/issue3/vollno3.htmll.

В случае использования поискового сервера данных фирмы опла­чивают провайдеру размещение информации в организованном списке поиско­вой базы данных. Предметом поиска могут быть продукт, сервис, услуга, какой- либо информационный источник и т.д.

Возможности информационных серверов огромны, поскольку они близки к традиционным моделям средств коммуникаций. В настоящее время в большинст­ве случаев либо не взимается вообще никакой платы за пользование информа­цией серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта оплата мини­мальна (содержание, основанное на плате).

Цель серверов управления трафиком — направить потребителей к конеч­ным серверам, которые по выполняемым функциям подразделяются на: рыночные сервера; инициирующие сервера; поисковые агенты; каталоги.

Рыночный сервер обычно состоит из комплекса интерактивных магазинов, каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи. Провайдер назначает определенную арендную плату в обмен на предоставление виртуальной недвижимости и может обеспечивать дополнительные услуги вир­туальному магазину. Некоторые рыночные сервера принимают также рекламу.

Инициирующие сервера представляют собой уникальную форму реклами­рования для привлечения потенциальных клиентов на сервер. Цель — "перемес­тить" пользователя к коммерческому серверу, помогая таким образом фирмам в представлении их пользователям Интернета . Содержание может быть довольно разнообразным: может служить переходной гиперссылкой, выполнять функции "публичного оповещения" и т.д. По сути, инициирующие сервера выполняют ту же функцию, что и рыночные сервера, но в другом контексте.

Задача серверов типа "поисковых агентов " — идентификация других серве­ров Интернета через поиск по ключевым словам базы данных, которая простира­ется по всему Интернету. Такие сервера используются, чтобы генерировать и/или помогать поиску посредством базы данных. Примером поисковых агентов могут служить поисковые машины.

Сервера-каталоги выполняют аналогичную функцию с той лишь разни­цей, что поиск осуществляется пользователем вручную по иерархически орга­низованной тематической структуре каталогов. Можно выделить обычные ка­талоги, доступ к которым бесплатный, и коммерческие каталоги с платным до­ступом.

Выделенные функциональные категории коммерческих \^еЬ-серверов могут рассматриваться как элементы интегрированной программы маркетинга фирмы в Интернете. При построении системы маркетинга в Интернете на основе \^еЬ-сервера основными задачами фирмы являются: привлечение посетителей на сервер и получение как можно большего числа повторных посещений сервера

Cleland Kirn, Online Offers Truly Receptive Promotion Target//Advertising Age. 1995. March 20,18.

Williamson Debra Aho and Bradley Johnson, Web Users in Next Generation//Advertising Age. 1995. May 29,13.

р^рвоначальное посещение сервера зависит от группы серверов управления трафиком в Интернете, благодаря которой пользователи могут узнать о сущест­вовании сервера компании. Однако дальнейший и более полный успех может быть достигнут только при значительном количестве повторных посещений сер­вера пользователями, что осуществляется за счет выполнения сервером функций группы конечных серверов.

Концепцию маркетинга в среде Интернета, основным содержанием которой являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рас­сматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно описать коммуникативной моделью в основе его. На рис. 7.19 представлена упро­щенная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой инфор­мации является процесс "один -> многим", где фирма (Ф) передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой ин­формации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодейст­вия. Фактически все основные процессы современных СМИ описываются пред­ставленной моделью'.

Рис. 7.19. Коммуникативная модель "один -> многим", отражающая коммуникативные процессы для традиционных СМИ

Интернет в противоположность традиционным СМИ является интерак­тивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуника­тивную модель "многие -> многим". На рис. 7.20 представлена коммуникативная модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer . В ней информация наряду с обычным представлением может быть представле­на в гипермедийном виде, а средством коммуникации является распределен­ная компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаи­модействие возможно как с другими пользователями WWW (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимо-

¹ Kotier P., Marketing management: analysis, planning, implementation and control. 8"' edi­tion. - Englewood Cliffs. NJ: Prentice2 Hall. Inc.. 1994.

Steuer J., Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence//Journal of Com­munication. 1992.42(4). C. 73-93.

действие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик ин­формации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и содержание не просто передаются от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис­пользуется. Интернет при этом становится не просто средством моделирова­ния реальной среды, а ее основой для построения новой виртуальной среды ве­дения коммерции.

Рис. 7.20. Коммуникативная модель "многие -> многим", отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникативного взаимодействия:

пользователи могут взаимодействовать с WWW, т.е., используя навигацион­ное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;

фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимо­действия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информа­цией, представленной пользователями;

фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет соб­ственного Web-сервера или Web-страниц в Интернете;

пользователи могут представлять на WWW коммерчески ориентированное содержание;

пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например, посредством электронной почты.

Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникатив­ная модель взаимодействия "многие многим" органически включает модели "один -> многим" и "один одному", 410 значительно расширяет коммуникатив­ные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе комму­никации.

Анализ рассмотренных выше коммуникационных моделей с точки зрения представления фирмы и ее окружения как информационно-управленческой сис­темы позволил сделать вывод об эффективности использования Интернета в сис­теме маркетинга предприятий. Коммуникативная модель для традиционных средств массовой коммуникации не имеет контура обратной связи, в то время как модель WWW включает ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации об­ратных связей с потребителями могут быть следующие инструменты: электрон­ная почта, лог-данные, cookie-файлы, подписка или регистрация на Web-серверах.

Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней средах фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспособность.

Традиционные средства массовой информации (СМИ — телевидение, радио и т.д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой по­требители занимают пассивную роль и обладают только достаточно ограничен­ной возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т.д.). Такая модель создает взаимовы­годную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за предоставле­ние информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители — доступ к информа­ции и развлечениям (новости, спорт, отдых и т.д.). В такой модели потребителя­ми информации является достаточно широкий круг людей; ее значительный не­достаток — невозможность точного определения потребителей предоставляемой информации.

В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель до­ставки информации, в основе WWW лежит pull-модель, в которой информация предоставляется по запросу (demand pull). Эта особенность WWW связана с ак­тивной ролью потребителей, так как пользователи WWW имеют контроль (ис­пользование механизмов поиска или других источников URL — uniform resource locator) над поиском информации. Это создает определенную проблему для фирм, использующих WWW как среду маркетинга, и требует от них более при­стального внимания к запросам потребителей и поиску новых подходов для их привлечения.

В WWW существует возможность реализации push-модели, применяемой традиционными СМИ. WWW может следовать этой модели, используя push- каналы Интернета и выводя информацию непосредственно на экраны пользо­вателей. Преимуществом использования такой модели в Интернете является возможность регистрации пользователей каналов, например при подписке, благодаря чему можно более точно по сравнению с традиционными СМИ оп­ределить аудиторию канала. Так как аудиторией канала является известная группа людей, то поставщики информации и рекламодатели знают, кому кон­кретно они предоставляют информацию. Поставщики информации должны принять решение, какого провайдера канала им выбрать для предоставления их информации пользователям; выбрать один, несколько или не выбирать ни одного канала, полагаясь на желание пользователей искать информацию обыч­ным способом, либо разрабатывать собственные каналы. Выгода от использо­вания push-модели связана с тем, что она гарантирует высокую эффективность предоставления информации и создает шлюз для присутствия в WWW. Реа­лизуя push-модель предоставления информации, WWW обладает значитель­ными преимуществами по сравнению с другими СМИ благодаря своей интер­активной природе.

В то же время использование push-модели должно быть тесно интегрировано с другими элементами маркетинга. Web-сайт фирмы в большинстве случаев оста­ется основой ее маркетинговой деятельности в Интернете. Средства, подобные push-технологии, не отменяют деятельности фирмы, по организации эффективного присутствия ее. Рекламные объявления, стимулирующие интерес потребителей, должны обладать способностью перемещать пользователя в случае его заинтере­сованности на WWW сервер фирмы для предоставления более подробной ин­формации.

В табл. 7.26 приведены результаты сравнения WWW с другими СМИ по следующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ коммуникативная модель; возможность контроля над получением информа­ции; представление; вид поиска; гибкость СМИ, т.е. способность, используя средство рекламы, охватить требуемый объем аудитории (местный, региональ­ный, национальный, международный и т.д.); масштабируемость — возмож­ность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно уве­личить аудиторию; возможность заключения сделки, т.е. возможность немед­ленного заключения сделки, используя при этом само средство коммуника­ции, например сразу же после взаимодействия потенциального потребителя с рекламой.

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ: интерактивный характер коммуникации;

многофункциональная модель коммуникации в Интернете: "многие -> мно­гим", органически включающая модели "один -> многим" и "один -> одному", по­зволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимо­действия, исходя из потребностей клиентов;

контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребите­лям занимать активную позицию в коммуникационном процессе; широкий диапазон видов предоставления информации; высокие гибкость и масштабируемость;

возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедий­ным способом предоставления информации;

возможность интерактивного заключения сделок.