Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение

В самом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ори­ентации мотивации потребителей: ориентированные на норму — тра­диционалисты; ориентированные на других людей — «социалисты»; ориентированные на себя — индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительско­го поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потреби­телей:

1. «Статусные» — ищут положения в обществе (статуса), престижа.

2. «Жизнелюбы» — ищут современности.

3. «Консерваторы» — ищут стабильности, солидности.

4. «Рационалисты» — ищут экономической выгоды.

5. «Индивидуалисты» — ищут неповторимости, независимости.

6. «Гедонисты» — ищут удовольствий

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное вли­яние на покупательское поведение:

• личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жиз­ненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, националь­ность и т.п.;

• психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

• социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референ­тной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное по­ложение и принимаемые роли, статус.

В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих фак­торов необходимо рассматривать отдельно.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько харак­терных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненно­го цикла^[25].

1- й этап — «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от роди­телей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются актив­ными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристи­ческих путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мел­кой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, ра­диоаппаратуры.

2- й этап — «молодожены». Молодые люди начали жить совмест­ным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потре­бителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и ви­деотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дис­котек, театров.

3- й этап — «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детско­го питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг масса­жистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4- й этап — «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребе­нок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелко­оптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клу­бов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.

5- й этап — «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и со­здают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления ста­новятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, ле­чебный массаж.

6- й этап — «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово- огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими то­варами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.