Мотивация индивидуального потребителя

Теория «раздражитель-реакция»

Основной проблемой теории мотивации является изучение причин, приводящих организм в состояние активности. Мотивация в данном случае способствует моби­лизации энергии. Первоначально практических психологов более всего интересова­ли нужды и влечения исключительно психологической природы, такие, как голод, жажда, секс и т. д. В этой системе, названной теорией «раздражитель—реакция» (или теория Р—Р), активной отправной точкой реакции организма считается раздра­житель, или стимул. Затем наступает черед гомеостазиса — механизма, посредством которого нарушение вызывает позыв, в свою очередь, приводящий к деятельности, которая восстанавливает равновесное состояние и устраняет позыв. Организму приписывается реактивное свойство, другими словами, определенная реакция на раздражители. Такой подход в какой-то мере отвергает проблему мотивации. Пред­полагается, что естественным состоянием индивида является бездеятельность.

Однако, как можно наблюдать, человеческий организм не всегда реагирует на раздражители внешней среды.

Если процесс разряда загадочен, то процесс, так сказать, заряда загадочен вдвойне; кроме того, значение имеет не только и не столько процесс снятия напряжения, сколько деятельность индивида, направленная на обретение до­полнительной ответственности, принятие больших рисков и поиск новых при­ключений [30, с. 201].

Сегодня основное внимание специалистов по практической психологии все больше приковано к деятельности нервной системы, а поведенческая деятель­ность человека связывается с его существованием в той же мере, что и деятельность физиологическая.

Концепция возбуждения

В наши дни теоретики мотивации склонны объяснять поведение иным образом. В известной мере это связано с тем фактом, что нейрофизиологи значительно продвинулись вперед в изучении функций мозга и теперь придерживаются со­вершенно иной точки зрения. Д. Гебб, например, формулирует гипотезу, которая основана не на реактивности, а на естественной деятельности нервной системы [13, с. 246]. Опровергая существовавшие ранее теории, исследователь отмечает, что мозгу не требуется возбуждение извне, чтобы пребывать в состоянии актив­ности и посылать разряды (импульсы). Мозгу не свойственна физиологическая инертность, а его естественная активность составляет систему самомотивации. Д. Гебб, а также Э. Даффи выдвигают идею о том, что общее состояние мотивации можно приравнять к возбуждению, или деятельности, берущей начало в ретику­лярном строении ствола мозга [10, с.

Т. Цитовски подчеркивает, насколько важна концепция возбуждения для из­учения причин того или иного поведения:

Высокая степень возбуждения связана с вигильностью и быстрой реакцией. Органы чувств становятся при этом более восприимчивыми к раздражителям, возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготав­ливаются к работе — в целом время реакции, проходящее с момента ощущения до начала реакции, проявляющейся в виде деятельности, сокращается. Чело­век чувствует себя возбужденным, взволнованным, беспокойным, напряжен­ным. С другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны, что он вял, апатичен и хочет спать, его степень возбуждения низка [37, с. 19].

Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень вигильности орга­низма, тем самым способствуя скорейшему и прямому функционированию це­ребрального механизма реагирования на раздражители. Таким образом, психоло­гические оценки уровня возбуждения представляют собой непосредственные оценки мотивационной и эмоциональной (движущей) силы для данного индивида в данной ситуации [10, с. 267]. Кроме того, описание концепции возбуждения по­зволяет сделать вывод о существовании своего рода континуума на уровне акти­вации индивида.

Благополучие и оптимальный уровень возбуждения

Очевидно, что уровень возбуждения в большой степени влияет на чувство общего благополучия или дискомфорта, а значит, участвует в определении поведения лю­дей. Чрезмерное возбуждение провоцирует напряжение, беспокойство, нервозность, тревогу, неистовство и даже панику. В то же время слишком слабая стимуляция или ее отсутствие вызывает скуку или определенную степень недовольства, а так­же желание большего возбуждения.

На этом этапе мы можем выделить первый аспект общего направления челове­ческой мотивации: обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта. Данная мотивация предполагает, с одной стороны, уменьшение напряжений, что удовлетво­ряет различные телесные и психические потребности и снижает уровень возбуж­дения, если тот слишком высок, с другой стороны, борьбу со скукой — поведение, направленное на стимулирование и увеличивающее уровень возбуждения, если тот слишком низок. Эти два типа поведения имеют одну общую черту: они оба направлены на заполнение разрыва и обеспечение «негативного блага», т. е. устра­нение боли, неудобства или дискомфорта [37, с. 69].

Для экономистов особую важность имеет уменьшение возбуждения и напряже­ния, потому что, с их точки зрения, на этом процессе зиждется почти вся челове­ческая деятельность, в том числе потребление. Отсюда мы видим, что потреб­ность, с точки зрения экономистов, есть не более чем отсутствие, нехватка чего-либо. Другой же тип поведения, а именно увеличение слишком низкого уровня воз­буждения, экономистами не рассматривается. Это часто наблюдается в богатых странах, где благодаря высокому уровню достатка дискомфорт от напряжения практически не ощущается и где более важно стремление к стимуляции, новизне и изменению.

Новый потребитель еще и мечтатель. Товары он покупает, конечно, для того, чтобы ими пользоваться, но еще и ради той магии, что заключена в них и пред­ставляет собой своеобразную «премию» [38, с.

В некоторых ситуациях поиск достаточной стимуляции как средства борьбы со скукой может быть вопросом жизни и смерти. Например, это относится к по­жилым людям. Хорошо известно, что продолжительность жизни тесно связана с тем, занимается ли человек любимым делом в поздние периоды своей жизни.

Потребность в стимуляции

В этой области следует отметить интереснейшую работу Д. Берлайна, тем более что в ее основе лежит научный эксперимент. Автор показывает, что новизна (под этим понимается все, что вызывает удивление, что отличается от прошлых событий, а также от событий ожидаемых) привлекает внимание и обладает стимулиру­ющим эффектом.

Новизна оказывает особенно сильный стимулирующий эффект и доставля­ет особое удовольствие, когда вызывает удивление, изменение, неясность, «ту­манность», несоответствие и стремление ликвидировать неопределенность [6, с. 290).

Получается, что инконгруэнтность нового события вызывает динамический эффект, который приводит в действие исследовательское поведение. Тут необхо­димо отметить, что все новое и удивительное привлекательно лишь до определенной степени, по превышении которой становится беспокоящим и пугающим. С уве­личением степени новизны и удивительности привлекательность сначала растет, а затем снижается. Данная связь имеет форму перевернутой {/-образной кривой, известной как кривая Вундта (рис. 3.2) [6]. То, что является в достаточной мере новым или удивительным, оказывается скучным, слишком новое приводит в за­мешательство. Наибольшее удовольствие, таким образом, доставляет некоторая промежуточная степень новизны.

Стимуляция, вызываемая совокупностью свойств различных товаров, является важным источником удовлетворения человека. Основная часть деятельности маркетологов — выпуск новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение — направлена на удовлетворение этого ожидания. Хорошо это или плохо, но товары выступают в роли раздражителей нервной систе­мы, почти как игрушки для детей.

Многие люди чувствуют себя моложе, когда покупают новенький автомобиль и ассоциируют возраст машины с возрастом собственного тела. Таким обра­зом, покупка нового автомобиля принимает символическое значение, пред­ставляя собой физическое омоложение [41, с. 167].

Получается, что организму необходим непрерывный поток раздражителей и разных впечатлений, как необходимы еда и воздух. Человеческие существа ис­пытывают потребность в потребностях. Данная простейшая мотивация, а также стремление к уменьшению напряжения объясняют огромное разнообразие пове­дения индивидов, которое напрочь отсутствует в умозаключениях экономистов. Теория «поиска новизны» служит объяснением поведения потребителей, направ­ленного на изменение жизни, на достижение разнообразия и привнесения в жизнь чего-то нового.

-------- ►

Рис. 3.2. Кривая Вундта

Интенсивность раздражителя

Потребность в удовольствии

Чувство комфорта иди дискомфорта связано с уровнем возбуждения и зависит от ситуации, в которой оно возникает, а также от его положения по отношению к оптимуму. Эксперименты психологов доказали, что удовольствие есть явление, не зависящее от отсутствия страданий или присутствия комфорта. Чувство удо­вольствия начинается с колебаний уровня возбуждения, в частности когда стишком низкий или слишком высокий уровень возбуждения приближается к оптимуму [6, с. 187].

Можно выделить два источника удовольствия: одни является результатом удовлетворения потребности и как следствие снятия напряжения; другой — ре­зультатом собственно стимуляции. Удовлетворение потребности само по себе приятно, оно побуждает организм к продолжению деятельности, пока не будет получено удовольствие, и даже дольше.

Очень бедные семьи нередко занимают деньги на похороны или свадьбы. Та­кое поведение приводит в ужас экономистов из более обеспеченных стран... Однако сам факт, что любовь к празднованиям наблюдается среди людей самых разных культур, говорит о том, что удовольствие от потребления вкусной пищи очень ценно для тех, кто редко его себе позволяет, и занимает высокое место в списке биологических потребностей, необходимых для выживания [37, с. 66],

Экономическая теория рационального поведения предполагает разумный ба­ланс различных потребностей и не учитывает фактор удовольствия, способный повлиять на действия индивида, которые могут повлечь за собой иное распреде­ление ресурсов, нежели диктует экономическая теория. Более того, часто можно наблюдать такое поведение: когда люди стремятся время от времени получать полное удовлетворение, они специально определяют моменты пли периоды, ког­да полностью удовлетворяют свои нужды. Данный тип поведения наиболее ха­рактерен для промышленно развитых стран, например, в сфере услуг по органи­зации досуга, где объемы затрат на проведение выходных и отпусков особенно значительны.

Отметим, что удовольствию, связанному с удовлетворением потребности, должно предшествовать состояние дискомфорта. Правило здравого смысла — одно из са­мых старых, о нем говорили еще древние греки. Психиатры называют его зако­ном гедонистическою контраста. Из него следует, что слишком большой комфорт может препятствовать удовольствию (ребенок, который весь день «кусочничает», не оценит хороший обед). Этот факт объясняет, почему в богатых странах время от времени наблюдаются случаи дистрофии: удовлетворение потребностей не приносит никакого удовольствия. Избыточный комфорт лишает нас простых радостей и тем самым заставляет искать более сильных ощущений.

На этом этапе открывается второй источник удовольствия — удовольствия, возникающего от стимуляции как таковой. В этом случае потребность вызвана не стремлением ликвидировать недостаток чего-либо, а желанием внести вклад в развитие индивида. Как сказано у Ж. Паттэна, это фаза возрастания мотива­ции, когда возникают новые напряжения и диссонансы, что вызывает у индивида потребность к прогрессу и росту над собой. По определению А. Маслоу это по­требность в самоактуализации. Люди получают удовольствие от возбуждения.

Борьба, процесс достижения цели приносят большее удовлетворение, нежели сама цель. Когда момент триумфа проходит, человек едва ли не жалеет о том, что достиг тою, к чему стремился. Большинство люден в этой ситуации ставит перед собой еще более далекую цель — вероятно, потому что они предпочитают дей­ствовать, нежели вести пассивный образ жизни, довольствуясь достигнутым [30. с. 201]. Это помогает индивидам добиться того, что внешняя среда начинает или продолжает стимулировать их.

Удовольствие от такого типа стимуляции возникает от временного напряжения, которое при этом наблюдается. Такое удовольствие отлично от удовольствия, получаемого от состояния комфорта, и длится дольше, так как стимуляция остав­ляет индивиду больше места для фантазии и творчества.

...целям такой стимуляции несть числа. По их достижении напряжение не уменьшается, а возрастает. Таким образом, цель достигнута, а тенденция оста­лась [30, с. 202].

Сейчас мы говорим о ненасыщаемых потребностях. Таков уж характер само­развивающихся потребностей, что они не знают ни насыщения, ни периодичности, столь характерной для гомеостатических нужд.

Мы можем понять теперь, что такое удовольствие и как оно связано с комфор­том: первое есть вариация второго. Если счастье — просто состояние комфорта, тогда оно зависит от интенсивности удовлетворенных желаний. Удовольствие является полным, когда потребность удовлетворена в несколько (или намного) большей степени, чем ранее. Если счастье не в комфорте, а в удовольствии, то испытывать его возможно лишь в некоторые привилегированные моменты, продлеваемые благодаря нашей памяти [8, с. 11 — 12].

С точки зрения психолога, стремление к удовольствию — важный фактор чело­веческого поведения. Это принципиальная мотивирующая сила, которую необ­ходимо принимать во внимание при любом анализе индивидуального покупа­тельского поведения.

Детерминанты благополучия индивида

Учет достижений практической психологин в области человеческой мотивации приводит нас к более широкому пониманию потребности. Первоначально мы от­талкивались от мнения экономистов, для которых потребность — это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем вызва­на мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. От­сутствие какой-либо теории в области мотивации побуждает их давать нормативные рекомендации, которые могут рассматриваться как исходные предположения, ко­торые тем не менее имеют мало общего с наблюдаемым в действительности пове­дением.

Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих на­правлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся фак­торами, обусловливающими благополучие человека. Данные детерминанты мож­но объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция. На рис. 3.3 схематично показаны взаимосвязи этих трех детерминант, а также их связь с благо­получием индивида.

Рис. 3.3. Детерминанты благополучия

Кратко три мотивирующие силы, определяющие индивидуальное благополу­чие индивида, можно описать следующим образом:

• Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения: одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой посредством та­ких раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределен­ность, риск и т. д.

• Стремление к удовольствию, также имеющее два источника: удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раз­дражителей.

• Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как самостоятельная цель — создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т. е. на обеспе­чение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение креативных благ.

Исходя из такого представления о важнейших мотивационных силах, мы в со­стоянии найти ответы на поставленные в начале главы маркетинговые вопросы. Повышенное использование маркетинга — в форме постоянного обновления товар­ных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы жизни, рекламы и т. д. — на самом деле отвечает только потребностям в удоволь­ствии и стимуляции. Данные потребности наблюдаются в богатых сообществах, где базовые потребности в достаточной степени удовлетворены и где «предметами первой необходимости» стали новизна, удивление, трудность, риск.

Для такого общества крайне важно получать разнообразные впечатления, жить богатой жизнью, пробовать новые товары и находить все новые и новые источники удовлетворения. Процесс этот бесконечен, так как полностью удовлетворить по­требность данного типа невозможно.

Некоторые мыслители предлагают подняться над всеми желаниями, чтобы из­бавить себя от этой бесконечной погони за удовлетворением, в которой они видят порочный круг. Хинду Сарма Лакшман пишет:

Страсть говорит нам: получи то-то и то-то, и будешь счастлив. Мы верим в это и пытаемся заполучить необходимый объект. Если мы его не получаем или получаем в недостаточном количестве, мы страдаем. Если же получаем, то наша страсть тут же выдвигает перед нами новую цель. А мы и не видим, что дурачим сами себя (цитата по [7]).

Эти мыслители пропагандируют идеал атараксии, т. е. подавление страсти и как результат отсутствие какой-либо суматохи в жизни. У этого, прямо скажем, крайнего решения есть альтернатива: творческий подход к потреблению, т. е. по­требление, вызывающее возрастающее стремление к прогрессу, самоактуализа­ции и превосходству. Если, как сказал Паскаль, человек действительно «готов охотиться, пока сам не попадет в ловушку», тогда желание как движущая сила деятельности может стать первой причиной удовлетворения от творческого под­хода к потреблению.