3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения

Какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают; почему; кто уча­ствует в процессе покупки; как покупают; когда; где.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупате­ля. Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

- факторов, определяющих поведение покупателей;

- процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

На рис. 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Рис. 3.5. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают куль­турные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отсле­живать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или регио­нальной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатыва­ет и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однород­ные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интере­сами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к бо­лее или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (со­циальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень дохо­дов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1. Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богат­ство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочи­тают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).

2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в об­щественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, доро­гие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.

3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего — профес­сионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи­мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4. Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают попу­лярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Счи­тают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабо­чего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по тра­диционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмо­циональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

6. Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни при­ближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7. Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% — низший класс, 3% — высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим про­порциям, но средний класс находится на этапе формирования.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникацион­ной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влия­ние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят рефе­рентные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (ар­тисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры вы­сказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (ко­торые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носи­телей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объедине­ние потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов се­мьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа то­вара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйст­венных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома прини­мается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влия­ния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение чело­века в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономиче­ские условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрас­том, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2) Новобрачные - молодые, детей нет.

3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.

4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремят­ся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к нако­плению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик то­вара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и со­циальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универ­сальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение об­раза жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик че­ловека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих чело­веческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в со­ответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения по­купателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворе­ние снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворе­ния потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вы­зываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы - рациональные и эмоцио­нальные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают не­сколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотива­ций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная диффе­ренциация и др.

Основные реакции покупателя

Выбор:

• товара;

• марки;

• продавца;

• времени;

• объекта покупки.

Рис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя по­будительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информа­цию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

Набор выбора (после получения дополнительной информации часть вариантов и марок далее потребителем не рассматривается)

Выбор (потребитель выбирает один вариант (одну марку) для покупки)

Рис. 3.9. Процесс выбора товара

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование това­ров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

- наиболее эффективного удовлетворения потребности;

- набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовле­творением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество ко­пий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. До­полнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложе­ний и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора прода­вец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных про­давцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в яв­ном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может по­влиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники служ­бы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потреби­тельские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о поку­пателе следующую информацию:

• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответствен­ности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность кон­тракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (це­на, качество, сроки поставки);

• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колеба­ния рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятийимеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходи­мость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудо­вания и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводит­ся анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией - потребителем более целе­направленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посредниче­ские фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желани­ем покупателя получить информацию относительно технико-экономических и техноло­гических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые использу­ются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью мето­да экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, на­дежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупа­теля запросам.