1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих реше­ний во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный харак­тер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не от­метить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предприниматель­ства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффек­тивности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребите­лей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибы­ли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и дина­мику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «пред­принимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономи­ческой теории.

В западной экономической теории введение в предпринимательство и его разви­тие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Друкера^[1] и других исследователей. Эти ученые и воз­главляемые ими школы определили основные моменты и характеристики пред­принимательства: несение риска и экономической неопределенности (Р. Канти- льон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л.

Закон Российской Федерации «О предприятиях и предпринимательской дея­тельности» (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на­правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от сво­его имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности явля­ются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность, направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, связанную с получением прибыли; прямую функцию реализации собственности, основную ее производственную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; дей­ствия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвое­ние прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, по­стоянную реализацию этих изменений [8, 9].

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получении при­были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред­принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не­прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по­требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизации прибыли, а на потре­бителе, на его потребностях, удовлетворение которых благодаря высокому уров­ню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста в области марке­тинга Питера Друкера, который цель предпринимательства определяет как со­здание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определя­ет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» [54].

Предпринимательство — не просто бизнес, это стиль хозяйствования, которо­му присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициати­вы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде­ления и потребления товаров и услуг, тогда как бизнес — это репродуктивная де­ятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных про­цессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же произ­водства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробирован­ных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соответ­ствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главные сферы предприниматель­ства: производственную, коммерческую, финансовую и сферу потребления.

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя и предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, про­изводства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техни­ческого прогресса (табл.

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зре­ния: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления дея­тельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т. д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлением определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как процесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновля­емого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и получения при­были.

Предпринимательская деятельность может осуществляться: 1) путем непосред­ственного производства какого-либо товара, продукта или услуги; 2) путем про­изводства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к по­требителю. В рамках такого разделения труда сформировалась типология пред­принимательской деятельности (рис. 1.1).

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид пред­принимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звень­ев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения

Рис. 1.1. Типология предпринимательской деятельности

поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятель­ности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели ры­ночной экономики — американской, японско-немецкой, шведской и др. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и по­лучения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управ­ление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций пред­принимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъек­тами рыночной системы (рис. 1.2).

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является до­стижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вло­женного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ре­сурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет­ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ­кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

• накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития про­изводства;

• улучшение социальных условий сотрудников фирмы;

• оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

• оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улуч­шение культуры потребления и т. д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпри­нимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы.

Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетво­рения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономиче­ских категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис. 1.6, б).

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; ба­зовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т. е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который вклю­чает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сто­ронами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого про­дукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыноч­ные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодей­ствие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 1.7).

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существен­ных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фир­му с рынками сбыта ее товаров. В настоящее время это определение не полностью отражает функциональную и организационную сущность маркетинговой систе­мы. Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свой­ствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом контек­сте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально- экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (сре­ды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей парт­нера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы; в первую очередь к ним следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потреби­телей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными

Окружающая среда

ФИРМА

Социальная организация

Куль­тура

Образование

Правовая система

КОНКУРЕНТЫ

Окружающая среда

Рис. 1.7. Система маркетинга

ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных постав­щиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик-фирма-потребитель» является необходимым условием экономиче­ской оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступаю­щие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским струк­турам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления пред­принимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать

воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства (более подробно см. главу 2).

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают пред­приятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транс­портировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спро­са на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кре­дитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обла­дающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — по­стоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причи­ны отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабаты­вать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая харак­теризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1.5).

Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение маркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов (см. также главу 2, табл. 2.2).

Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства. Решение такой задачи входит в функции маркетолога.

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществля­ется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятель­ности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, фи­нансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; созда­ние и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 1.6).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабель­ность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результа­та воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское по­ведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет опреде­лить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов

между целями. Так, возможен конфликт между целями в политике сбыта, напри­мер, при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразова­ния, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспече­нием условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении марке­тинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструмента­рия маркетинга-микса.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетин­говой деятельности [45].

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эф­фективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков — по­лучение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса марке­тинга для соответствующего товара и рынка — продукт, цена, продвижение про­дукта, доведение продукта до потребителя.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его произ­водства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных за­тратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [Мефферт, 1986]:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулировани­ем спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям. Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида

спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы [Котлер, 1984]. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие.

Конъюнктура спроса Задача маркетинга

Полный спрос Поддерживать удовлетворение

потребности

Падающий спрос Создать потребность

Скрытый спрос Развить потребность

Приостанавливающийся спрос Оживить потребность

Колеблющийся спрос Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос Отрегулировать спрос

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентирован­ной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К та­ким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и разви­тия, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финан­сированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на пред­приятии.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, свя­занные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации марке­тинга в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения соци­альной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат на ры­ночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упа­ковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи марке­тинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инстру­ментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Глав­ные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оце­нить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач марке­тинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга приме­нительно ко всем этапам процесса маркетинга.