1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отноше­ния, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих ре­шений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный ха­рактер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринима­тельства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эф­фективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, на­ходятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная ак­тивность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "пред­принимательство", менялись и упорядочивались в процессе развития экономи­ческой теории.

В западной экономической теории введение в предпринимательство и его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характе­ристики предпринимательства — несение риска и экономической неопределен­ности (Р. Кантильон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л.

Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской де­ятельности" (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на­правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности яв­ляются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельнос­ти от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность, направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение при­были; прямую функцию реализации собственности, основную ее производствен­ную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и при­своение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустан­ный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений [8, 93 .

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получение при­были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред­принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не­прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по­требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на по­требителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетинга Пите­ра Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потре­бителя: "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех" [53].

Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, ко­торому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициа-

Здесь и далее в квадратных скобках указан номер источника из приведенной в конце книги библиографии.

тивы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде­ления и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная дея­тельность в сфере организации, производства, распределения и реализации това­ров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процес­сов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производ­ства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связа­ны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл.

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя и предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, про­изводства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техничес- кого прогресса (табл.

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления де­ятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлени­ем определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как про­цесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно об­новляемого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономи­ческих, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и полу­чения прибыли.

Предпринимательская деятельность может осуществляться: 1) путем непо­средственного производства какого-либо товара, продукта или услуги; 2) путем производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента

Рис. 1.1. Типология предпринимательской деятельности

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно на­звать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях дости­жения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринима­тельской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, швед­ской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание ус­ловий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике пред­принимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, мате­риально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предприниматель­ства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарны­ми и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы (рис. 1.2).

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является до­стижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вло­женного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ре­сурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет­ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ­кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

МАРКЕТИНГ КОНЦЕПЦИЯ ИНСТРУМЕНТАРИЙ СТРАТЕГИЯ ТАКТИКА

ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА

ЛОГИСТИКА: СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

—► — прямые и обратные связи ► — маркетинговые иоымуинкации

Рис. 1.2. Схема бизнес-коммуникаций е предпринимательской деятельности

накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития про­изводства;

улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;

оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улуч­шение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи пред­принимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффектив­ное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех иннова­ционной деятельности предпринимателя, второе направление — это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осу­ществляться.

Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами произ­водства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в ме­няющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников; разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по биз­несу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окру­жающей среды и т.д.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными груп­пами потребителей, поставщиками, местными и центральными органами власти, налоговыми органами, таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотруд­ничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства яв­ляется сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предприниматель­ской цели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установле­ние, изменение или прекращение правоотношений юридических или физических лиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) дея­тельности. Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в ос­нове которой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса об­мена — удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими коммерческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, вы­годы.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содер- хсание и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества парт­неров.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудни­чества, как организация совместных предприятий; организация смешанных пред­приятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; ли­цензирование; управление по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются: бартер, бартерные операции; встречные поставки; коммер­ческая триангуляция (бартерные операции, в которых участвуют три стороны и более).

В сфере торговли применяются следующие формы взаимоотношений: обыч­ная сделка; форвардная сделка; сделка о передаче информации; сделка об уста­новлении прямых производственных связей; сделка спот; сделка об экспорте то­вара; сделка об импорте товара.

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых отношений в основ­ном сводится к факторингу и коммерческому трансферту в зависимости от сферы, в рамках которой осуществляются отношения предпринимателей (нацио­нальная, межнациональная или международная).

Процесс предпринимательства, на каком бы иерархическом уровне он ни осуществлялся, независимо от сферы совершения сделки тесно связан с куль­турной средой, которая структурно — по отношению к фирме — подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отно­шение как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимо­действие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к кото­рым относят политику, технологию, образование, искусство, ценности и отноше­ния, религию, язык, правоведение, социальный статус (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Состав культурной среды

Политика является всем известной категорией, однако не все предпринима­тели учитывают возможности этого фактора культуры в организации предприни­мательства. Изучение политики может помочь понять потенциал общественного вклада той или иной страны в деловой климат фирмы. Стабильность политического климата, характеристики группировок, партий, поддерживающих зарубежный бизнес или препятствующих ему, степень влияния каждой из этих группировок — это те факторы, которые позволяют оценить степень предпринимательского риска в политическом отношении.

Технология — это область точных понятий, методов, измерений и знаний. Изучение технического уровня среды предпринимательства может дать инфор­мацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развитости его инфра­структуры, о том, какова степень урбанизации и развития "промышленных цен­ностей", а также выявить отношение к науке и нововведениям, установить науч­ный потенциал, возможности проведения научных исследований.

Образование и искусство, их уровень и профиль редко учитываются в орга­низации предпринимательской деятельности. Однако сравнительный анализ этих факторов культуры может оказать помощь при изучении грамотности и ее влияния на техническое и профессиональное обучение, а также на эффектив­ность рыночных связей и предпринимательских отношений. Образовательный уровень формирует к тому же отношение к ценностям, что целесообразно опреде­лять при формировании и развитии предпринимательской деятельности.

Религия оказывает большое влияние на экономическую деятельность. Все ос­новные религии — буддизм, ислам, христианство и др. — имеют несколько разно­видностей (например, католицизм и протестантство). Своеобразный взгляд на мир и истинные ценности, как и отправление религиозных обрядов, может стиму­лировать или препятствовать стремлениям к переменам, применению новых ме­тодов в предпринимательстве. Для успешного осуществления предприниматель­ской деятельности необходимо учитывать развитость и роль религии в каждой стране, где планируется организация бизнеса.

Язык является основой, средством всех коммуникаций, в том числе и пред­принимательских. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и не менее 3000 самостоятельных диалектов.

В предпринимательской деятельности — как на национальных, так и на меж­дународных рынках — требуется знание нескольких языков. Английский язык является доминирующим, по меньшей мере ^Л3 деловой переписки в мире осу­ществляется на этом языке. Есть страны, где стремятся пользоваться только своим языком, например во Франции. Это следует учитывать при организации бизнес-коммуникаций предпринимателям, бизнесменам, деловым людям.

Правоведение — знание законов своей страны, которые отражают нормы и правила отношений к ценностям, к собственности, защите личности, не должны восприниматься предпринимателями как второстепенный элемент культуры. Сравнение и знание различных систем законодательства могут способство­вать пониманию традиций бизнеса в различных странах. Это может помочь избе­жать конфликтов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой за­щиты.

Социальный статус населения, социальные особенности организации обще­ства и первой его ячейки — семьи в предпринимательстве имеют такое же значе­ние, как и другие факторы культурной среды. Предприниматель в этом контексте должен знать, представляют ли его деловые партнеры семейные фирмы или же он будет иметь дело с профессиональными партнерами. Не менее важным является исследование социальной стратификации населения, чтобы установить, сущест­вует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и ка­ково их отношение к предпринимательству. Исследование и знание социальных особенностей общественных организаций позволяют установить, будут ли они содействовать или противостоять успеху в деятельности предпринимателя в кон­кретных социальных условиях.

Культура может рассматриваться как "коллективное программирование мышления" (Г. Хофстед). В этом смысле особое значение приобретает уровень организационной культуры, которая представляет собой способность фирмы (личности) эффективно соединять, интегрировать элементы всего комплекса вза­имоувязанных факторов и процессов в системе предпринимательства.

Организационная культура — это комплексная характеристика развитости той или иной социально-экономической структуры, присущих ей типа и формы организации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний (ценностей), навыков (традиций), умений, мышления и сознания.

Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководи­теля фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, видеть горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать к работе и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь в любых ситуациях принимать решения и брать ответственность на себя. Для этого пред­приниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошим уме­нием сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить будущее предприятия на пять, десять лет вперед.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалифика­ция как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им филосо­фии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является марке­тинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирова­ния и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль марке­тинга в предпринимательстве, отметил, что "маркетинг — ключевой фактор пред­принимательства. Это не только топливо, это компас корабля" [90].

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изна­чально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных от­ношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителя­ми продукции,товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предприни­мательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менед­жеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци­ально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого перио­да возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупате­лю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связыва­ют с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дис­циплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг това­ров", "Методы маркетинга" и др.).

В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются по­пытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, ко­торое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш­ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ­ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла­тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото­рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со­вершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (мо­дель "четырех Р", Джером Маккарти). В этой модели выделялось четыре основ­ных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-сти­мулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим ис­следованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ас­социации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. анг­лийский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью ко­торых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой по­купательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для по­лучения прибыли или какой-либо другой цели [78]. Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации марке­тинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на проис­хождение и перевод слова маркетинг (с англ. market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В табл. 1.3 приведены примеры понятия мар­кетинга.

оп

Продолжение

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что мар­кетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стей- нер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предпри­ятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обес­печивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматрива­ет интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансо­вую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетин­га, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская дея­тельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: "Маркетинг представляет собой процесс планирова­ния и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" [1151.

В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их число со­ставляло только 2 тыс. человек.

В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн. долл., тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн. долл. Исследо­ванием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы.

В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетин­га. В 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.

В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные ин­ституты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации по марке­тингу организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Евро­пейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.

В СССР начат, а теперь в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формирова­нию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике.

Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (прези­дент — д.э.н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент —д.э.н., профессор А. А. Браверман).

С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации марке­тинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конфе­ренция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: "Маркетинг — это все", "Маркетинг означает бизнес". Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты. Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дра- кер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджа- ро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России происходит в несколько этапов.

Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации родо­начальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности ис­пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — с середины 80-х — начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков,

Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и за­рождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время — характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям, становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, ин­женеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых ха­рактеризуют отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. За­мятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Ут­кин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др.

Следует отметить, что с середины 90-х годов появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе, Отделение экономики РАН), а также в области маркетинга неприбыльных орга­низаций и социального маркетинга (Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Заха­рова, С. Колегаева, О. Третьяк и др.) и маркетинга услуг властных образований (Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарное, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др.).

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного пе­риода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как фи­нансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга со­провождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 1.4).

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономи­ки, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализа­цией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет мар­кетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функ­циональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планиро­вание торговых операций и т.д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использова­ние инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Воз­никла необходимость развития теоретических основ и методического обеспече­ния маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товар­ной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий раз­работки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирую­щейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуни­каций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметри- ческим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1.4):

маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринима­тельской деятельности;

маркетинг как концепция управления;

маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1.4. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышле­ния, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и по­стоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными пред­приятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток — информация о результатах деятель­ности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем со­здает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародви­жения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить макси­мум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 1.5). Как видно, маркетинг сглаживает расхождения между потребностями покупате­ли и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов. Как отмечает Дж. Стейнер, "задача решается таким образом, что максимизирует- :я потребительная стоимость и в то же время ресурсы планируются так, что до- ггигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отдельной компании шачение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей с воз­можностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и до- ггижение других целей" [78].

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, >изнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны произ­водиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на соторые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции яв- тяется показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным юзнаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной ггороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и по­требностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускае­мой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий :прос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потен- шала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и 1рограммы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формиро- ють следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок поку- штеля, сбалансированный рынок (рис. 1.6, а).

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает [редложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих 'словиях ориентируется на свои производственные мощности и производит овар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну това- »а Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в России и в странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда по­купатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, каче­ство, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупате­ля товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обраща­ется к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изу­чение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются меро­приятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансирован­ный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большин­ству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбаланси­рованного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддер­жания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурен­тоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновацион­ной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетво­рения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-эконо­мических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сдел­ка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис. 1.6, б).

РЫНОК ПРОДАВЦА Предложение < Спрос

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ Предложение > Спрос

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культур­ных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяю­щих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыноч­ные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодей­ствие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 1.7).

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее сущест­венных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. В настоящее время это определение не пол­ностью отражает функциональную и организационную сущность маркетинговой системы. Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого эле­мента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность соци­ально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного простран­ства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потреб­ностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к кото­рым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование мар­кетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая со­здается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ог­раничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых вхо­дит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материаль­ными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъ­ектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик—фирма—потребитель" является необходимым условием эконо­мической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. высту­пающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказы­вать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его по­зицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоян­но укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действую­щую и перспективную стратегию предпринимательства (более подробно см. гл. 2).

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и прода­вать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансо­вых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торгов­цев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказы­вают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинго­вой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации троса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, эедитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные >уппы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обла- нощие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе диш-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — по- оянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причи- а[ отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабаты- 1ть мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эф- ективных коммуникаций с потребителем.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая ха- пстеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1.5).

Таблица!.5

Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение ркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов I. также гл. 2, табл. 2.2).

Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды [яются необходимой задачей организации эффективного предпринимательст- Решение такой задачи входит в функции маркетолога.

зо

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществля­ется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой дея­тельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению послед­них. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабель­ность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производст­ва; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 1.6).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабель­ность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение ре­зультата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет опреде­лить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфлик­тов между целями. Так, возможен конфликт между целями в политике сбыта, на­пример при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего, по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообра­зования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обес­печением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетин­говой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инстру­ментария маркетинга-микса.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей марке­тинговой деятельности [44].

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффек­тивной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получе­ние определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для со­ответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведе­ние продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производ­ства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [Мефферт, 1986]:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулиро­ванием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида

спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы [Котлер, 1984].

Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса

Полный спрос Падающий спрос Скрытый спрос Приостанавливающийся спрос Колеблющийся спрос Чрезмерный спрос

Задана маркетинга

Поддерживать удовлетворение потребности

Создать потребность Развить потребность Оживить потребность

Синхронизировать спрос Отрегулировать спрос

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентирован­ной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансиро­ванию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на пред­приятии.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, свя­занные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации марке­тинга в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в ры­ночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упа­ковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи мар­кетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инстру­ментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Глав­ные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оце­нить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач марке­тинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга приме­нительно ко всем этапам процесса маркетинга.