МНОЖЕСТВЕННАЯ РЕГРЕССИЯ

Множественная регрессия (multiple regression) включает одну зависимую переменную и две или больше независимых. Множественная регрессия (multiple regression) Статистический метод, с помощью которого можно вывести математическую зависимость между двумя или больше независимыми переменными и зависимой переменной, выраженной с помощью интервальной или относительной шкалы.

Вопросы, аналогичные тем, для ответа на которые маркетологи используют парную регрессию, также можно решить с помощью множественной регрессии. Только в этом случае исследователи имеют дел о с дополнительными независимыми переменными. • Можно ли вариацию объема продаж объяснить с точки зрения расходов на рекламу, неї¹: и уровня каналов распределения? • Может ли вариация доли рынка зависеть от количества торгового персонала, расходов на рекламу и бюджета на продвижение товара? • Определяется ли восприятие потребителей качества товара их восприятием цены, имиджа торговой марки и характеристик товара? С помощью множественной регрессии можно ответить на следующие дополнительные вопросы. • Какую долю вариации объема продаж можно объяснить расходами на рекламу, ценами и уровнем каналов распределения? • Чему равен вклад расходов на рекламу в объяснении вариации объема продаж при контролируемых переменных — уровнях цен и распределения? • Какие объемы продаж можно ожидать, исходя из данных уровней расходов на рекламу, цен или уровня распределения? ПРИМЕР. Всемирные торговые марки — местная реклама

659

Европейцы хорошо относятся к товарам из других стран, но когда дело доходит до рекламы, они предпочитают местную рекламу. Опрос, проведенный компанией Yunkt'lovic! and Parinen и ее филиалами, показывает, что в Европе самой любимой рекламой потребительских товаров является реклама местных торговых марок, несмотря даже на то, что сами потребители предпочитают покупать зарубежные фирменные товары.

Респонденты во Франции. Германии и Великобритании назвали Coca-Cola в качестве наиболее часто покупаемого безалкогольного напитка. Однако самой любимой коммерческой рекламой французы назвали рекламу известной местной марки — воды Perrier. Аналогично, в Германии любимой рекламой оказалась реклама немецкого безалкогольного пива Clausthaler. Однако в Великобритании наиболее предпочитаемым безалкогольным напитком оказалась Coca-Cola, и наиболее предпочитаемой рекламой также оказалась реклама Coca-Cola. В свете этих фактов встал важный вопрос — способствует ли реклама товара его покупке? Увеличивает ли реклама вероятность покупки товара или она просто поддерживает определенный уровень признания товара? В этой ситуации можно построить регрессионную модель, в которой 1 зависимая переменная представляет собой вероятность покупки товара, а независимыми переменными являются оценки отношения к товару и оценки рекламы. Чтобы оценить I любой значимый вклад в вариацию покупки товара, следует построить отдельные модели с наличием и без наличия переменной — реклама, Чтобы выявить любой значимый вклад обоих перейснчіУх — характеристик товара и рекламы, можно также выполнить отдельные проверки с помощью /-критерия. Результаты укажут, в какой степени реклама влияет на принятие решения о покупке товара [14]. Общая форма модели множественной регрессии (multiple regression model) имеет вид: Y = Д, +0, X, + Щ ХЛ + Г Модель множественной регрессии (multiple regression model) Уравнение, используемое дли объяснения результатов множественного регрессионного анализа. Модель оценивают следующим уравнением: ? = о+Ь,Х,+Ь_гХ₁+Ь,Х,+...Ь_кХ_к Как и раньше, коэффициент а представляет собой отрезок, отсекаемый на оси ОУ, но коэффициенты Ь являются теперь частными коэффициентами регрессии. Здесь мы используем на основании метода наименьших к пиратов критерий, который оценивает параметры таким образом, чтобы минимизировать суммарную ошибку „, Этот процесс также максимизирует корреляцию между фактическими значениями Y и предсказанными значениями У. Все предпосылки, которые используются в парной регрессии, применимы и для множественной регрессии. Мы дадим определения нескольким статистикам, а затем опишем процедуру выполнения множественного регрессионного анализа [15].

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме МНОЖЕСТВЕННАЯ РЕГРЕССИЯ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -