1.1. Миссия и стратегические цели предприятия

Миссия

Стратегические цели фирмы Система управления маркетингом на предприятии Макросреда маркетинга Микросреда маркетинга Дифференцирование Закон опыта

Модель покупательского поведения Сегмент рынка Позиционирование Стратегическая бизнес-единица Матрица «рост — доля рынка» Бостонской консалтинговой группы

Матрица «привлекательность - конкурентоспособность» General Electric (GE)

Базовые стратегии развития

Стратегии роста Комплекс маркетинга Товар

Жизненный цикл товара Товарный ассортимент Торговая марка Бренд

Канал распределения Франчайзинг

Маркетинговая логистика Маркетинговые коммуникации Реклама

Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личная продажа Прямой маркетинг Маркетинговая информационная система

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом на предприятии.

Маркетинг, в его прикладном понимании, — это управление производственно-сбытовой деятельностью компании, направлен­ное на достижение стратегических целей предприятия с помощью учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.

При организации любэго предприятия в явной или неявной форме формируется ее миаия. Миссия предприятия определяет об­щие направления бизнеса, которыми будет заниматься компания, так называемые базовые рынки. Процесс определения базовых рын­ков называют макросегментацией. Например, банк будет работать в финансовой сфере, производственное предприятие будет занимать­ся выпуском товаров. Кроле направлений деятельности, в миссии может определяться география деятельности фирмы, деклариро­ваться место, которое предприятие должно занять на рынке по от­ношению к конкурентам. Например, быть в тройке лидеров по от­расли или занять не менее 50% рынка.

На основании миссии формируются стратегические цели фир­мы. Эти цели носят долгосрочный характер (временной диапазон планирования составляет 3—5 лет), имеют конкретные показатели (доля рынка, прибыль, норма возврата инвестиции и т. д.). Страте­гические цели предприятия носят прежде всего экономический ха­рактер и должны отвечать задачам получения прибыли как в крат­косрочной, так и в долгосрэчной перспективе, а также обеспечивать устойчивое положение фирмы в случае изменения внешних усло­вий.

Для достижения стратегических целей, неотъемлемых от рыноч­ной деятельности предприятия, и служит маркетинг. Современная концепция маркетинга опргделяет два важнейших аспекта, необхо­димых для эффективной деятельности предприятия:

1. Деятельность всех подразделений и всех сотрудников компа­нии должна быть направлена на удовлетворение потребностей кли­ентов. Центр принятия операционных решений должен быть сме­щен в сторону подразделений, хорошо знающих потребности рын­ка: отделы сбыта и изучения рынка (причем на потребительском

рынке основную роль играют отделы изучения рынка, а на рынке предприятий — отделы сбыта).

2. Успешная деятельность любой компании должна основывать­ся на построении долгосрочных взаимовыгодных союзов с основ­ными партнерами на рынке. Процесс создания таких союзов назы­вают маркетингом отношений. Наличие подобных союзов является устойчивым конкурентным преимуществом.