Микросегментационный анализ

Цель микросегментирования — провести более подробный анализ всего многооб­разия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (или макросег­мента), определенного на стадии макросегментирования.

Сегментирование рынка и дифференцирование товара

Необходимо четко различать две ключевые маркетинговые концепции: сегмен­тирование и дифференцирование.

Дифференцирование товара — это поиск оснований, предоставляющих постав­щику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Е. Чемберлин определил концепцию дифференцирования следующим образом [3,с.56]:

Класс товаров является дифференцированным, если существует достаточ­но веское основание для различения товаров (или услуг) одного продавца и товаров (или услуг) другого. Данное основание может быть реальным или ил­люзорным, главное, чтобы оно в какой-то мере представлялось важным для по­купателей и вело к предпочтению одного продукта другому.

Товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга.

Если дифференцирование основано на различиях между товарами, то в основе сегментирования рынка лежат различия между составляющими рынок потенци­альными покупателями [29].

В качестве сегмента может рассматриваться самостоятельный закупочный центр (покупательская единица). Однако кластеризация этих покупательских единиц в группы теоретически должна обеспечивать хотя бы минимальный эффект масштаба. Покупательские единицы агрегируются в сегменты таким образом, чтобы обеспечивалась наибольшая однородность спроса в сегменте и наибольшая разнородность спроса между сегментами. Конечным результа­том процесса агрегирования является формирование единственного сегмента — всего рынка. Фирма должна определить оптимальный уровень агрегирования, при котором она будет получать оптимальную прибыль [6, с. 143].

Таким образом, концепция сегментирования рынка имеет отношение к спросу, тогда как концепция дифференцирования товара — к предложению.

Этапы сегментирования рынка

Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:

• Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы по­тенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (усло­вие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов (условие разнородности).

• Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличи­тельных возможностей фирмы.

• Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна воспри­ниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и по­зиций, занимаемых конкурентами.

• Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты. Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достиже­ния желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:

• Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

• Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается товарная ка­тегория и система ценностей человека.

• Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультур­ные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории.

• Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.

Каждый из этих методов сегментирования имеет свои сильные и слабые сторо­ны. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Описательное (социально-демографическое) сегментирование

Социально-демографическое сегментирование — это косвенный метод сегменти­рования рынка. Сформулируем основную гипотезу, используемую при данной классификации покупателей:

Люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, име­ют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг.

Подобная картина наблюдается на многих рынках. Например, различаются потребности мужчин и женщин в одежде, головных уборах, косметике, ювелир­ных изделиях и т. д., как различаются потребности молодежи и людей преклонно­го возраста, состоятельных и бедных семей, жителей городов и жителей деревень и т. п. Таким образом, в анализе потребностей социально-демографические пере­менные играют роль ключевых индикаторов.

Наиболее распространенными являются следующие переменные: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, раз­мер семьи и социальный класс — все те данные, которые отражают легко измеря­емую статистику естественного движения населения.

Нередко в социально-демографическом сегментировании используется сразу несколько переменных (рис. 6.5). В нашем примере рассматривается недавно вы­пущенная на рынок марка продовольственного товара. Реакция рынка описыва­ется двумя независимыми переменными: долей домашних хозяйств, купивших товар данной марки (уровень охвата рынка), и средним объемом покупки в расче­те на одно домашнее хозяйство (уровень проникновения на рынок).

Рис. 6.5. Социально-демографическое сегментирование на примере продовольственного товара

Источник: Отраслевые данные.

стране значения этих переменных взяты за точку пересечения двух пунктирных линий; остальные точки характеризуют поведение различных социально-демо­графических подгрупп.

Например, из рисунка видно, что наибольший уровень охвата наблюдается в подгруппах, обозначенных цифрами 4, 13, 7, 18 (регион 3, люди в возрасте от 50 до 64 лет, мегаполисы, классы А + Б). Повышенный уровень проникнове­ния отмечен в подгруппах 3, 14, 8, 17 (регион 2, люди в возрасте 65 лет и старше, города со средней численностью населения, семьи из 5 человек и более).

Данная информация крайне необходима для того, чтобы проверить, охвачена ли целевая группа потребителей и, если последняя не охвачена, соответствующим образом изменить маркетинговую программу.