8.2. Методы сегментирования рынка

по

демографическому принципу

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

РЫНКА________

по

поведенческому принципу

Рисунок 8.2 — Сегментирование рынка

Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Их индивидуальные нужды и потреб­ности уникальны. Это значит, что каждый из них потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров к нуждам каждого покупателя. Вместо этого про­

давец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару, а также маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потреб­ности покупателей меняются в зависимости от доходов. Поку­патели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

Продавец может также усмотреть значительную разницу между молодыми и пожилыми покупателями. Представим себе, что сегментирование по возрасту дает два сегмента по три по­купателя в каждом. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

Сегментирование потребительских рынков. Единого мето­да сегментирования рынка нет.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разделить на разные географические единицы: государ­ства, районы, города, территории и микрорайоны. Организа­ция может принять решение действовать в одном или несколь­ких географических районах либо во всех районах но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местны­ми условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возмож­на разбивка рынка на группы на основе демографических пере­менных, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизненно­го цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения и национальность. Демографические перемен­ные — самые популярные факторы, служащие основой для вы­деления групп потребителей. Одна из причин подобной популяр­ности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демо­графическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Для сегментирования используются следующие демогра­фические переменные:

• Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом (менее 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет или дети, под­ростки, взрослые, пожилые люди).

•Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно прово­дится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Прочно утвердились на рын­ке "женские" сигареты с соответствующим ароматом, в соответ­ствующей упаковке, в оформлении которых сделан акцент на об­раз женственности. Потенциал сегментирования по полу суще­ствует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, име­ющих собственные машины, некоторые автомобильные компа­нии стали наращивать выпуск чисто "женских" автомобилей.

• Уровень доходов. Старым приемом деления рынка приме­нительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирова­ние по уровню доходов. Иногда возможности такого сегментиро­вания осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков. Но в то же время по уров­ню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

• Несколько демографических параметров. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные де­мографические переменные. Например, многофакторное сегмен­тирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психоографическому принципу. При

психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественно­му классу, от образа жизни или по характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы мо­гут быть совершенно разные психографические профили.

• Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отно­шении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении до­суга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие организации проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного клас­са, предусматривая свойства и характеристики, которые имен­но ему импонируют. В России нет четкого понятия обществен­ных классов, поэтому говорить о принадлежности к одному из них можно лишь условно.

• Образ жизни. Он влияет на заинтересованность в тех или иных товарах. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию по этому признаку. Например, планируется создать некий товар для следующих групп: любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры или преуспе­вающие традиционалисты. Каждой группе нужен товар с раз­личными свойствами, по разной цене, предлагаемый с помощью разных рекламных приемов разными торговыми предприятия­ми.

• Тип личности. Характеристики личности также использу­ются для сегментирования рынка. Производители придают сво­им товарам такие характеристики, которые отвечают запросам людей с различными личными характеристиками. Например, замечено, что американцы, владеющие машинами с откидным верхом, более активны, импульсивны и общительны, чем потре­бители, предпочитающие машины с жесткой крышей.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, страхованию и спиртным напиткам.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сег­ментировании рынка по этому признаку можно разделить по­купателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. По­веденческие переменные считают наиболее подходящей осно­вой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода, по которому потребитель приходит к необходимости покупки товара или услуги. Напри­мер, поводом для воздушного путешествия может послужить бизнес, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преоб­ладает один из этих поводов.

Сегментирование на этой основе может помочь организации поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью уве­личения продаж конфет и цветов.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегменти­рования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они рассчитывают получить. Известные часовые ком­пании почти полностью переключили свое внимание с сегмента потребителей, предпочитающих недорогие товары, и сегмента потребителей, предпочитающих товары высокого качества, на сегмент потребителей, ориентированных на приобретение пре­стижных товаров, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины.

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Компания может заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который ее обеспечивает.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся данным това­ром, бывшие его пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие организации стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные поль­зователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также раз­бивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара, и большинство пивоварен­ных фирм ориентируется на активных потребителей.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие привержен­ности к средствам рекламы. Известно, что среди активных потре­бителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смо­трят телевизор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе с проблемой "активного потребителя", когда стараются улучшить общество или борются с нарушениями установленного порядка.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности товару. По­требителей можно разделить на четыре группы: безоговороч­ные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, "странники".

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые привер­женцы — это потребители, которые привержены двум-трем то­варным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребите­ли, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно перемещают свои предпочтения с одной марки на другую. "Странники" — это потребители, не проявля­ющие приверженности ни одному из марочных товаров. Не име­ющий приверженности потребитель либо покупает любую мар­ку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупа­телей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности объединяет покупателей, которые демонстрируют безоговороч­ную приверженность одной из имеющихся на нем марок товара.

Организация может много узнать, проведя анализ распре­деления приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Характер покупательского поведения, объясняемый, ка­залось бы, приверженностью марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "при­верженность" не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности покупателя к восприятию това­ра. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки. Одни вообще не осведомле­ны о товаре, другие — осведомлены, третьи — заинтересованы в нем, четвертые желают его, пятые намереваются купить. Со­отношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может отно­ситься к товару восторженно, положительно, безразлично, от­рицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, ру­ководствуются отношением избирателя, решая, сколько време­ни следует затратить на работу с ним. Они благодарят избира­телей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с перемен­ными демографического порядка, тем эффективнее работа ор­ганизации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

В качестве основы для сегментирования рынка товаров про­мышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рын­ков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сег­ментировать по географическому принципу и по ряду поведенче­ских переменных, например на основе искомых ими выгод, ста­туса пользователя, интенсивности потребления, степени привер­женности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потреби­телей товара. Разные конечные потребители часто ищут в то­варе и разные выгоды, и по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие организации учреж­дают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.