2.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В качестве инструментария при прогнозировании используется система мето­дов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры про­шлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа форми­руются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы. Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

• по форме представления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые — на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследо­вателя;

• по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (один год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

• по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для от­дельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах мар­кетинга, приведена на рис. 2.13, а эффективность их применения на практике по­казана в табл. 2.14 [15; 45; 136].

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продук­ции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между от­дельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных ре­зультатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о со­стоянии и развитии того или иного рынка или проблемы.

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализиру­ются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПК). Итоги представляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.14.

Рис. 2.13. Основные методы прогнозирования

Рис. 2.14. Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использо­ваны для решения следующих основных задач:

• разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

• краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

• оценка формирующегося спроса на новые товары;

• определение отношения потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

• оценка конкуренции на рынке;

• определение положения фирмы на рынке и т. д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и при­менимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в ус­ловиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является воз­можность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изме­нение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспер­тов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специ­фика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколь­ко туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозго­вая атака», или «мозговой штурм». Основой метода является выработка реше­ния на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экс­пертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискус­сия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синекти- ки. Его основное отличие от «мозгового штурма» заключается в том, что в каче­стве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделя­ют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная и т. д.).

Морфологический анализ — это метод прогнозирования, в основу которого по­ложено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различ­ные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе [15; 105; 136; 140] и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью ис­следования и спецификой информации, а это требует более определенного обо­снования.