6.3. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ТОВАРОДВИЖЕНИИ

Конкуренция (лат. сопсиггеге — сталкивать) — меха­низм соперничества, состязательности участников рын­ка за право найти своего покупателя, возможность про­дать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую при­быль.

Существование независимых конкурентов застав-іяет предпринимателя с большим уважением относиться к за- просам потребителей из опасения, что они станут клиен­тами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, за право данной фирмы наибо­лее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуж­дающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улуч­шать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурент­ная борьба проявляется не только в товародвижении, ког­да товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе бо­лее изощренный характер, чем у конкурента.

Конкурент — физическое или кридическое лицо, ко­торое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить по­следнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два ос­новных направления:

• ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливают­ся ниже, чем на товар конкурента с примерно оди­наковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойства­ми и качеством, продается пс цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

• неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, тор­говли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой цено­вая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по своим макро- и мик­роэкономическим последствиям. Однако цены продол­жают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по пене, близкой к себестоимости, — повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В нецено­вой конкуренции проявляется связь между качеством то­вара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, со­гласен платить доіюже за высококачественный, подходя­щий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начи­нает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к па­дению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда — рынок, на котором независи­мые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борет ся с конкурентами, она обречена на отставание и пора­жение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и за­висят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы — стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть по­тенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть сс), на которую рассчитывал конку­рент, — остается одной и той же.

Конкурентная борьба — деятельность фирмы, направ­ленная на приобретение конкурентных преимуществ, за­воевание прочных позиции на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурент­ного преимущества, т.е.

Конкурентная позиция — сравнительная характери­стика двух основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог Л. Литтл следующим об­разом распределил конкурентные позиции: доминирую­щая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежиз­неспособная. Инструментами конкурентной борьбы яв­ляются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, тех­нологическое, экономическое и маркетинговое обеспе­чение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продав­цы, но и покупатели. По существу конкурентным процес­сом является дистрибыоция, когда предпочтение отдастся торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки огра­ничен и достается покупателю, предлагающему максималь­но высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аук- пионах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного, конвен­циональною) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участ­никам канала. Только вертикальные и горизонтальные мар­кетинговые системы превращают участников канала това­родвижения из потенциальных конкурентов в сотруднича­ющих на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угро­зу со стороны товаров-субститутов.

Важным моментом конкурентной борьбы является си­стема обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить по­требность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступ­ную равновесную цену) и сроки его массового производ­ства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое мссто на рынке, фирма должна располагал» определенным набором технологичес­ких, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово- организационных достоинств и преимуществ по сравне­нию с конкурентами.

6. 3»». 64в

Конкурентоспособность фирмы определяется ее про­изводственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить зани­маемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность — явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово- сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособ­ности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действен­ности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа.

Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышении конкуренто­способности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, вне­дрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины по­ставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания на кон­курентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей франчайзинга.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), всдегся между фирмами, предлага­ющими потребителю анаюгичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Одна­ко эти товары обладают не одинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется пу­тем повышения уровня конкурентоспособности товара или улучшения способа его реализации.

Другой вид конкуренции — функциональной (меж­отраслевой) — проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению то­вары. По существу это борьба за место в структуре по­купательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (мо­нополистическая конкуренция). Важнейшая особенность монополистической конкуренции — динамика роли кон­куренции цен. Монополистическая конкуренция ведет­ся путем маневрирования ценами. Сюда относятся:

1) система тайных скидок, уступок, отличающихся от объявленных цен для крупных покупателей;

2) общие и частичные распродажи товаров по снижен­ным ценам;

3) установление равной цены на товары, которые отли­чаются по качеству.

Особой формой предметной конкуренции является олигоподиетическая конкуренции крупных производите­лей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и киотах продаж. Конкуренция прояплястся и форме укроп ления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки и сервиса.

Когда же на рынке выступает большое число пред­приятий, предлагающих массовую продукцию с однород­ными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурен­тные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фир­мы, сложившаяся в результате неизменно высокого каче­ства и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки и системы сбытовых льгот.

Цивилизованный рынок требует упорядочения кон­куренции, ограничения некоторых се проявлений зако­нодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции.

Законы, направленные против недобросовестной кон­куренции, приняты и в России. К недобросовестной кон­куренции относится распространение ложной и искажаю­щей информации о себе и конкуренте (в частнос ти, припи­сывание в рекламе собственному товару свойств, которы ми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, задевающей честь и достоинство конкурен­та, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., нанося­щей ему коммерческий или моральный ущерб.

К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг — продажа товара по цене ниже себестоимости, сел и она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конку­рента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискри­минационных цен или коммерческих условий; навязыва­ние клиентам при поставке товаров каких-либо ограни­чений в производстве и распределении товаров.

Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по занижен- ним ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки.

Проявлением недобросовестной конкуренции явля­ется получение, использование, разглашение научно-тех­нической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее вла­дельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным ры­ночным арбитром в конкурентном споре фирм и това­ров является потребитель, который своим кошельком го­лосует за тот или иной товар/фирму.