3.2. Методы и инструментарий исследований 3.2.1. Методы получения и обработки маркетинговой информации

Первичные данные получаются в результате специально выпол­ненных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осу­ществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей со­вокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении гак называемых кабинетных маркетинговых исследований, данные собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, другими сло­вами, вторичные данные не является результатом проведения спе­циальных маркетинговых исследований

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние ис­точники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем продаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, сырье и мате­риалах, карты потребителей и др.). В качестве внешних источни­ков выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муни­ципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предпри­ятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследо­ваний только вторичной информации, поэтому первичные иссле­дования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного иссле­дования, в случае если поставленная цель маркетингового ис­следования не достигнута, для определения задач полевого ис­следования, его планирования и использования выборочного ме­тода.

в тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью, каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуе­мый результат и не возможно проведение соответствующего мар­кетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть ком­пенсированы значением и необходимостью решения соответст­вующей задачи.

полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя рес­пондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследо­ваний следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпрета­ции. при этом выделяют: упорядочение, шкалирование, обобще­ние анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, табу­лировании.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея вви­ду возможности их использования, представление просмотренно­го материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определен­ным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количест­венные (метрические).

Для обработки используются как описательные, так и аналити­ческие методы. Среди аналитических методов в маркетинге час­то применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ фак­торный анализ и другие

Возможные направления применения отдельных аналитиче­ских методов рассмотрим в таблице 1

.