<<
>>

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ КЕЙСОВ

Метод кейсов (ситуационных задач) — это один из спосо­бов приобретения практических навыков, учитывающий самые разнообразные аспекты маркетинга. Кейсовый метод представ­ляет собой активную форму проведения семинарских занятий, когда вниманию студентов предлагаются конкретные марке­тинговые решения и действия в связи с реальной деятельностью предприятий на конкретных, рынках.

Кейсы развивают анали­тическое и маркетинговое мышление, мастерство и аргументи­рованное обоснование принятия решений, логический подход к обсуждаемой проблеме, тренируют интуицию и умение диску­тировать, способствуют умению оценивать альтернативы, вы­бирать оптимальный вариант и составлять план его осуществ­ления. И если в течение учебного цикла такой подход применяется многократно, то у студентов вырабатывается ус­тойчивый навык решения практических задач.

Освоив данную методику, студенты научатся оперативно реагировать на любые изменения в рыночной экономике и свое­временно корректировать стратегические и тактические планы.

Гарвардская Школа Бизнеса так определяет метод кейсов: «Метод обучения, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Эти кейсы, обычно подготовленные в письменной форме и составленные исходя из опыта реальных людей, ра­ботающих в сфере предпринимательства, читаются, изучаются и обсуждаются студентами. Эти кейсы составляют основы беседы класса под руководством преподавателя». Задача препо­давателя, как следует из данного определения, состоит в под­боре соответствующего реального материала, а студенты должны разрешить поставленную проблему. При этом нужно понимать, что возможны различные решения проблемы. Пре­подаватель должен помочь студентам рассуждать, спорить, а не навязывать им свое мнение. Студенты должны понимать с самого начала, что риск принятия решений лежит на них, пре­подаватель только поясняет последствия риска принятия необдуманных решений.

Роль преподавателя состоит в на­правлении беседы или дискуссии, например с помощью про­блемных вопросов, в контроле времени работы, в побуждении студентов отказаться от поверхностного мышления, в вовле­чении всех студентов группы в процесс анализа кейса.

В кейсе рассматривается конкретная ситуация, отражаю­щая положение предприятия за какой-либо промежуток вре­мени. В описание ситуации включаются основные случаи, факты, решения, имевшие место в течение этого времени. Причем ситуация может отражать как комплексную проблему (например, изложенную в данном учебном пособии), так и ка­кую-либо частную реальную задачу.

Кейс может быть составлен на основании обобщенного опыта, т.е. необязательно отражать деятельность. Нужно пом­нить, что такие «кабинетные» кейсы могут не восприниматься аудиторией. Поэтому кейс в любом случае должен содержать максимально реальную картину и несколько конкретных фак­тов. Как правило, информация не представляет полное описа­ние деятельности предприятия, скорее, носит ориентирующий характер. Поэтому для построения логичной модели, необхо­димой при принятии обоснованного решения, надо дополнять кейс данными, которые, по мнению участников, могли иметь место в действительности. Таким образом, студент не только фиксирует рассматриваемый случай, но и вникает в него до такой степени, что может прогнозировать и демонстрировать то, что пропущено в кейсе.

Можно выделить следующие ключевые критерии, которые отличают кейс от другого учебного материала:

1) источником создания любого кейса являются люди, ко­торые вовлечены в определенную ситуацию, требующую ре­шения;

2) содержание кейса должно отражать учебные цели. Кейс может быть коротким или длинным, излагаться конкретно или обобщенно, должен содержать дозированную информацию, которая позволила бы обучающемуся быстро войти в пробле­му и иметь все необходимые данные для ее решения;

3) проверка в аудитории — это апробация кейса непосредст­венно в учебном процессе или оценка реакции аудитории на кейс;

4) большинство кексов постепенно устаревают, поскольку новая ситуация требует новых подходов.

Кейсы, основанные на истории, хорошо слушаются, но работа с ними происходит не­активно, поскольку «это было уже давно». Проблемы, рассмот­ренные в кейсе должны быть актуальны для сегодняшнего дня.

Рекомендуется следующая последовательность работы над кейсом:

1) обсуждение вводной информации, содержащейся в кейсе;

2) выделение информации, над которой должна работать аудитория;

3) обмен мнениями и составление плана работы над про­блемой;

4) работа над проблемой (дискуссия);

5) выработка решений проблемы;

6) дискуссия для принятия окончательных решений;

7) подготовка доклада;

8) аргументированное краткое выступление.

При обсуждении проблемы можно использовать следую­щие методы:

• мозговая атака;

• морфологический анализ;

• синектический анализ.

Правила мозговой атаки:

1) любая возникшая идея, неважно насколько она осуще­ствима, должна быть выслушана;

2) любой может высказать одну или несколько идей одно­временно, чтобы не заблокировать свою фантазию;

3) остальные члены группы должны воздерживаться от критики в адрес выступающего с идеей;

4) после того как идеи высказали все члены группы, про­исходит их последовательное обсуждение и выработка общего решения;

5) несогласный с общим решением имеет право выступить с особым мнением на этапе защиты темы.

Правила морфологического анализа:

1) рассматриваемую проблему разложить на ряд систем­ных элементов;

2) элементы, выделенные для анализа, распределить меж­ду участниками обсуждения;

3) предлагаемые поэлементные решения состыковываются в единую логическую цепочку или представляются в виде матрицы решений;

4) обсуждается в целом предлагаемое решение проблемы, а в случае необходимости выбора из альтернативы или ран­жирования используется метод парного сравнения;

5) согласованное решение с учетом возможных корректи­ровок представляется для обсуждения по окончании работы над темой занятий.

Правила синектического анализа:

1) модератор (руководитель) подгруппы представляет проблему;

2) проблема анализируется с использованием либо мозго­вой атаки, либо морфологического метода;

3) делается попытка привлечь к рассмотрению данной те­мы известные аналоги и вспомнить, каким образом решались там похожие проблемы;

4) спроецировать известные наличные решения к решению поставленной цели;

5) окончательно сформулировать мнение подгруппы для доклада результатов по итогам работы над темой.

При работе в подгруппе (команде) каждому участнику ре­комендуется придерживаться следующих правил:

• активно принимать участие в высказывании идей и обсуж­дении;

• терпимо относиться к мнениям других участников;

• не прерывать высказывающегося, давать ему возможность

• полностью высказаться;

• не повторяться вслух;

• не манипулировать неточными или неверными сведения­ми для того, чтобы приняли вашу точку зрения;

• помнить, что каждый участник имеет равные права;

• не навязывать своего мнения другим;

• четко формулировать свое окончательное мнение (устно или письменно).

Общий сценарий организации занятий

Работа студентов начинается со знакомства с ситуацион­ной задачей. Студенты самостоятельно в течение 10-15 мин анализируют содержание кейса, выписывая при этом цифро­вые данные, наименования фирм-коикуректов и другую кон­кретную информацию. В результате у каждого студента долж­но сложиться целостное впечатление о содержании кейса.

Знакомство с кейсом завершается обсуждением. Препода­ватель оценивает степень освоения материала, подводит итоги обсуждения и объявляет программу работы первого занятия.

В дальнейшем происходит формирование рабочих под­групп по 3-5 человек. Каждая подгруппа располагается в ка-200 ком-либо месте аудитории, по возможности на небольшом удалении друг от друга.

Распределение тем производится преподавателем с учетом желания каждой подгруппы. Если тема для всех подгрупп од­на, то преподаватель объявляет ее и срок, к которому нужно представить результат. На этом этапе преподаватель более подробно объясняет цели каждой подгруппы и в каком виде должен быть оформлен отчет о работе.

После того как распределены темы, студентам необходимо изучить соответствующий теоретический материал, используя конспект лекций, учебные пособия и другие компактные ме­тодические издания.

Для представления результатов рекомендуется подгото­вить на одной странице резюме в виде выводов (текст, графи­ки, таблицы). Выступление главного в подгруппе должно быть в пределах 10 мин, предварительно на доске записываются ос­новные результаты работы.

Остальные подгруппы являются слушателями и оппонентами докладчика, а затем оценивают выступление.

Обсуждение темы заканчивается подведением итогов пре­подавателем. Так как все маркетинговые решения альтерна­тивны, не может быть однозначного решения проблемы кейса. Преподаватель так же, как и модератор подгруппы, не должен критиковать идеи, навязывать свое решение, он должен созда­вать условия, среду для активной работы подгруппы и глубо­кого изучения проблемы на основе соответствующей литера­туры.

Последовательность организации и проведения занятий представлена на рисунках 35—37.

В данном учебном пособии студентам предлагается про­вести анализ практической ситуации, взятой из реальной жиз­ни, в частности, изучить деятельность ведущих предприятий Республики Дагестан и найти элементы использования марке­тинговой концепции данными предприятиями.

Рис. 35. Стадии организации работы над кейсом

Рис. 36. Стадии работы над кейсом

Рис. 37. Завершающие стадии работы над кейсом

.

<< | >>
Источник: Т.В. Муртузалнева, Р.К. Цахаев. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное по­собие. —М.: Издательство «Экзамен», — 287с.. 2008

Еще по теме МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ КЕЙСОВ:

  1. Определение и компоненты деловой игры
  2. ЛИТЕРАТУРА
  3. 8.4. Особенности оценки конкурентоспособности образовательных услуг (на примере вузов)
  4. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  6. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  7. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  8. ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
  9. Упражнения
  10. ПРИМЕНЕНИЕ КЕЙС-МЕТОДОВ В ПРЕПОДАВАНИИ МАРКЕТИНГА
  11. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ КЕЙСОВ
  12. Тематика письменных работ
  13. 3.4. Функциональные составляющие PR
  14. 3.6. ОСНОВНЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ ИДЕИ МЕНЕДЖМЕНТА
  15. 1.3. Современный менеджер и его креативное образование
  16. 11.4. Обучающее консультирование
  17. 3. Темы и краткое содержание 4. Сетка часов по учебному плану 5. Тематический план учебных занятий
  18. Кейс: Аутсорсинг
  19. Руководство по изучению дисциплины «Стратегический менеджмент»
  20. Предисловие научного редактора Перевода