МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ КЕЙСОВ
Метод кейсов (ситуационных задач) — это один из способов приобретения практических навыков, учитывающий самые разнообразные аспекты маркетинга. Кейсовый метод представляет собой активную форму проведения семинарских занятий, когда вниманию студентов предлагаются конкретные маркетинговые решения и действия в связи с реальной деятельностью предприятий на конкретных, рынках.
Кейсы развивают аналитическое и маркетинговое мышление, мастерство и аргументированное обоснование принятия решений, логический подход к обсуждаемой проблеме, тренируют интуицию и умение дискутировать, способствуют умению оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его осуществления. И если в течение учебного цикла такой подход применяется многократно, то у студентов вырабатывается устойчивый навык решения практических задач.Освоив данную методику, студенты научатся оперативно реагировать на любые изменения в рыночной экономике и своевременно корректировать стратегические и тактические планы.
Гарвардская Школа Бизнеса так определяет метод кейсов: «Метод обучения, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Эти кейсы, обычно подготовленные в письменной форме и составленные исходя из опыта реальных людей, работающих в сфере предпринимательства, читаются, изучаются и обсуждаются студентами. Эти кейсы составляют основы беседы класса под руководством преподавателя». Задача преподавателя, как следует из данного определения, состоит в подборе соответствующего реального материала, а студенты должны разрешить поставленную проблему. При этом нужно понимать, что возможны различные решения проблемы. Преподаватель должен помочь студентам рассуждать, спорить, а не навязывать им свое мнение. Студенты должны понимать с самого начала, что риск принятия решений лежит на них, преподаватель только поясняет последствия риска принятия необдуманных решений.
Роль преподавателя состоит в направлении беседы или дискуссии, например с помощью проблемных вопросов, в контроле времени работы, в побуждении студентов отказаться от поверхностного мышления, в вовлечении всех студентов группы в процесс анализа кейса.В кейсе рассматривается конкретная ситуация, отражающая положение предприятия за какой-либо промежуток времени. В описание ситуации включаются основные случаи, факты, решения, имевшие место в течение этого времени. Причем ситуация может отражать как комплексную проблему (например, изложенную в данном учебном пособии), так и какую-либо частную реальную задачу.
Кейс может быть составлен на основании обобщенного опыта, т.е. необязательно отражать деятельность. Нужно помнить, что такие «кабинетные» кейсы могут не восприниматься аудиторией. Поэтому кейс в любом случае должен содержать максимально реальную картину и несколько конкретных фактов. Как правило, информация не представляет полное описание деятельности предприятия, скорее, носит ориентирующий характер. Поэтому для построения логичной модели, необходимой при принятии обоснованного решения, надо дополнять кейс данными, которые, по мнению участников, могли иметь место в действительности. Таким образом, студент не только фиксирует рассматриваемый случай, но и вникает в него до такой степени, что может прогнозировать и демонстрировать то, что пропущено в кейсе.
Можно выделить следующие ключевые критерии, которые отличают кейс от другого учебного материала:
1) источником создания любого кейса являются люди, которые вовлечены в определенную ситуацию, требующую решения;
2) содержание кейса должно отражать учебные цели. Кейс может быть коротким или длинным, излагаться конкретно или обобщенно, должен содержать дозированную информацию, которая позволила бы обучающемуся быстро войти в проблему и иметь все необходимые данные для ее решения;
3) проверка в аудитории — это апробация кейса непосредственно в учебном процессе или оценка реакции аудитории на кейс;
4) большинство кексов постепенно устаревают, поскольку новая ситуация требует новых подходов.
Кейсы, основанные на истории, хорошо слушаются, но работа с ними происходит неактивно, поскольку «это было уже давно». Проблемы, рассмотренные в кейсе должны быть актуальны для сегодняшнего дня.Рекомендуется следующая последовательность работы над кейсом:
1) обсуждение вводной информации, содержащейся в кейсе;
2) выделение информации, над которой должна работать аудитория;
3) обмен мнениями и составление плана работы над проблемой;
4) работа над проблемой (дискуссия);
5) выработка решений проблемы;
6) дискуссия для принятия окончательных решений;
7) подготовка доклада;
8) аргументированное краткое выступление.
При обсуждении проблемы можно использовать следующие методы:
• мозговая атака;
• морфологический анализ;
• синектический анализ.
Правила мозговой атаки:
1) любая возникшая идея, неважно насколько она осуществима, должна быть выслушана;
2) любой может высказать одну или несколько идей одновременно, чтобы не заблокировать свою фантазию;
3) остальные члены группы должны воздерживаться от критики в адрес выступающего с идеей;
4) после того как идеи высказали все члены группы, происходит их последовательное обсуждение и выработка общего решения;
5) несогласный с общим решением имеет право выступить с особым мнением на этапе защиты темы.
Правила морфологического анализа:
1) рассматриваемую проблему разложить на ряд системных элементов;
2) элементы, выделенные для анализа, распределить между участниками обсуждения;
3) предлагаемые поэлементные решения состыковываются в единую логическую цепочку или представляются в виде матрицы решений;
4) обсуждается в целом предлагаемое решение проблемы, а в случае необходимости выбора из альтернативы или ранжирования используется метод парного сравнения;
5) согласованное решение с учетом возможных корректировок представляется для обсуждения по окончании работы над темой занятий.
Правила синектического анализа:
1) модератор (руководитель) подгруппы представляет проблему;
2) проблема анализируется с использованием либо мозговой атаки, либо морфологического метода;
3) делается попытка привлечь к рассмотрению данной темы известные аналоги и вспомнить, каким образом решались там похожие проблемы;
4) спроецировать известные наличные решения к решению поставленной цели;
5) окончательно сформулировать мнение подгруппы для доклада результатов по итогам работы над темой.
При работе в подгруппе (команде) каждому участнику рекомендуется придерживаться следующих правил:
• активно принимать участие в высказывании идей и обсуждении;
• терпимо относиться к мнениям других участников;
• не прерывать высказывающегося, давать ему возможность
• полностью высказаться;
• не повторяться вслух;
• не манипулировать неточными или неверными сведениями для того, чтобы приняли вашу точку зрения;
• помнить, что каждый участник имеет равные права;
• не навязывать своего мнения другим;
• четко формулировать свое окончательное мнение (устно или письменно).
Общий сценарий организации занятий
Работа студентов начинается со знакомства с ситуационной задачей. Студенты самостоятельно в течение 10-15 мин анализируют содержание кейса, выписывая при этом цифровые данные, наименования фирм-коикуректов и другую конкретную информацию. В результате у каждого студента должно сложиться целостное впечатление о содержании кейса.
Знакомство с кейсом завершается обсуждением. Преподаватель оценивает степень освоения материала, подводит итоги обсуждения и объявляет программу работы первого занятия.
В дальнейшем происходит формирование рабочих подгрупп по 3-5 человек. Каждая подгруппа располагается в ка-200 ком-либо месте аудитории, по возможности на небольшом удалении друг от друга.
Распределение тем производится преподавателем с учетом желания каждой подгруппы. Если тема для всех подгрупп одна, то преподаватель объявляет ее и срок, к которому нужно представить результат. На этом этапе преподаватель более подробно объясняет цели каждой подгруппы и в каком виде должен быть оформлен отчет о работе.
После того как распределены темы, студентам необходимо изучить соответствующий теоретический материал, используя конспект лекций, учебные пособия и другие компактные методические издания.
Для представления результатов рекомендуется подготовить на одной странице резюме в виде выводов (текст, графики, таблицы). Выступление главного в подгруппе должно быть в пределах 10 мин, предварительно на доске записываются основные результаты работы.
Остальные подгруппы являются слушателями и оппонентами докладчика, а затем оценивают выступление.Обсуждение темы заканчивается подведением итогов преподавателем. Так как все маркетинговые решения альтернативны, не может быть однозначного решения проблемы кейса. Преподаватель так же, как и модератор подгруппы, не должен критиковать идеи, навязывать свое решение, он должен создавать условия, среду для активной работы подгруппы и глубокого изучения проблемы на основе соответствующей литературы.
Последовательность организации и проведения занятий представлена на рисунках 35—37.
В данном учебном пособии студентам предлагается провести анализ практической ситуации, взятой из реальной жизни, в частности, изучить деятельность ведущих предприятий Республики Дагестан и найти элементы использования маркетинговой концепции данными предприятиями.
![]() |
Рис. 35. Стадии организации работы над кейсом
Рис. 36. Стадии работы над кейсом
Рис. 37. Завершающие стадии работы над кейсом
.
Еще по теме МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ КЕЙСОВ:
- Определение и компоненты деловой игры
- ЛИТЕРАТУРА
- 8.4. Особенности оценки конкурентоспособности образовательных услуг (на примере вузов)
- 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
- ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
- Упражнения
- ПРИМЕНЕНИЕ КЕЙС-МЕТОДОВ В ПРЕПОДАВАНИИ МАРКЕТИНГА
- МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ КЕЙСОВ
- Тематика письменных работ
- 3.4. Функциональные составляющие PR
- 3.6. ОСНОВНЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ ИДЕИ МЕНЕДЖМЕНТА
- 1.3. Современный менеджер и его креативное образование
- 11.4. Обучающее консультирование
- 3. Темы и краткое содержание 4. Сетка часов по учебному плану 5. Тематический план учебных занятий
- Кейс: Аутсорсинг
- Руководство по изучению дисциплины «Стратегический менеджмент»
- Предисловие научного редактора Перевода