5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью диле­ров.

В большинстве случаев главной целевой аудиторией комму­никационной стратегии являются конечные потребители. Пред­лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентиро­ванных на потребительский сегмент (В2С^[95]). Также будут пред­ложены рекомендации по оценки эффективности коммуника­ций промышленного маркетинга (В2В^[96]). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.

В приведенной ниже методике за основу взято количествен­ное исследование в местах продаж среди покупателей данной то­варной категории.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности мар­кетинговых коммуникаций можно представить в виде следую­щей схемы:

Рис. 5.4. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Первым критерием эффективности служит показатель из­вестности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:

> Известность марки без подсказки (первый ответ) — позво­ляет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя.

> Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в актив­ной части сознания покупателя. Таким образом, чем доль­ше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начи­нает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероят­ность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноут­буков вы знаете?»)

> Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в ис­следовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция то­вара. В противном случае знание марки будет падать. («Ка­кие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен­циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о сущест­вовании торговой марки. Различают два уровня осведомленно­сти: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спон­танное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка­тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив­ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав­но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от вто­рого главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хо­тя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам доста­точно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Известность марки напрямую зависит от показателя «извест­ности рекламы».

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, из­вестностью марки и долей рынка. Существование такой зависи­мости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и после­довательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекла­мы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей мате­матической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, реклам­ный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматри­вать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурен­тов.

В качестве примера оценки критерия «известность марки» рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков^[97].

Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лиди­рует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того, что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых и сразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогого товара. В настоящее время марка практически не рекламирует­ся, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потреби­теля. Таким образом, можно заключить, что, если вы первым выходите на рынок с правильным позиционированием, в даль­нейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известности своей марки. Это будет требовать значительно меньших затрат на маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнеров и правильной дистрибуции.

Однако если на высококонкурентный рынок выходит новая марка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка (№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо

Toshiba

Fujitsu- Siemens

Compaq Asus

nu

Sony IBM Acer Dell fàxSetect Sarnsung LG

Toshiba ЙслегВоок

і Uffcsu- Siemens

Compaq Asus

HU

HewteEt" PaoianJ

Sony IBM Acer- Dell MuwSefect Samsung LG

поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуника­ционная стратегия.

Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRUrn- ходится на втором месте, что объясняется проведенной накану­не рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конку­рентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна мно­гим), правильно спланированная коммуникационная стратегия /7? x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетин­говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз­действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак- ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от­личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла­ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку­пателя.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа­телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли­чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас­сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су­ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря­мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам­пании и т.д.).

В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько извест­ность рекламы iRU превышает известность рекламы других

марок¹. В первую очередь это также объясняется недавно прове­денной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездейст­вуют и также постоянно проводят рекламные кампании.

Данное исследование, если рассматривать его в целом, по­зволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффектив­нее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.

Можно также оценить пассивную известность рекламы (из­вестность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать оп­рашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой

Источник: Информационно-аналитическое (www. ITmonitoring.ru).

процент целевой аудитории в действительности охватило реклам­ное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уро­вень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:

> Известность креативных концепций — как правило, каж­дая следующая реклама имеет новую креативную концеп­цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы­вая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рек­ламного креатива с точки зрения запоминаемости.

> Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко­торых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин­тернете и т.д.

> Источники знания рекламы — позволят определить, ка­кой из рекламных носителей оказался более эффектив­ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле­каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы­шал / видел рекламу.

> Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на­сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол­жен быть легко и хорошо запоминаемым.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута­цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче­

редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном слу­чае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis — анализа соответствий.

Correspondence analysis (анализ соответствий) — это статисти­ческий инструментарий, разрабатывающий описательные / раз­ведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таб­лиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае — это статистиче­ская методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при вы­боре марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.

Пример того, как может выглядеть карта восприятия торго­вых марок, можно увидеть на рис. 5.7.

Рис. 5.7. Карта восприятия марок на рынке ноутбуков1

Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка спозиционирована в голове покупателя по всем важней­шим характеристикам. Можно провести парные сравнения с ос­новными конкурентами.

На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис. 5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характери­стика «технологическое лидерство», что, по всей видимости, ей удачно удалось донести за счет своей коммуникационной страте­гии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продви­гала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важно заметить, что в реальности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какие вы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно, если концепция товара не поддерживает имиджевую состав­ляющую, то вы никогда не сформируете правильное позицио­

нирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые ком­плектующие, лучше найди другое отличие, например внешний вид).

Данный график может быть наложен на гипотетическую мо­дель идеального товара. Модель идеального товара строится пу­тем выяснения у покупателя, насколько для него важны те или иные характеристики товара. Другими словами, если при покуп­ке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайн меньше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на них акцент.

При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило, при выборе товара длительного пользования рассматривает 2—3 марки в качестве альтернатив. Задав вопрос «Из каких марок вы выбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук?», мож­но определить предпочтение покупателя. Если данный показа­тель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожный симптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем боль­ше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбо­ра, тем больше вероятность покупки вашего товара.

Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить, кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для это­го достаточно проанализировать ответы только тех покупате­лей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваш товар. Построив график, вы увидите, с кем именно они сравни­вали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Если результаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильно оценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочно репозиционироваться или пересматривать свою конкурентную стратегию.

Интерпретация результатов и выводы

Объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуника­ций.

Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлия­ла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что не­правильно были поставлены стратегические цели.

Оценив эффективность коммуникационной стратегии и по­лучив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в осно­ву разработки нового плана и новой стратегии.

Пример анкеты для проведения исследования эффективности маркетинговыхкоммуникацийпродвижения бренда iRU

0. ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА. НЕ СПРАШИВАЙТЕ

1. Мужской -> ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ

2. Женский -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

1. Принимали ли Вы участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 6 месяцев?

1. Да ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ

2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ

2. Сколько вам полных лет?

ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ И ОТМЕТЬТЕ КОД НИ­ЖЕ/

1. Моложе 25 лет -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

2. 25-30

3. 31-35

4. 36-40

5. 41-45

6. Старше 45 -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

0. Отказ от ответа -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

3. Есть ли у Вас ноутбук?

1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ ЗА

2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 4

За. Когда Вы купили Ваш ноутбук? ЗАЧИТАЙТЕ:

1. В течение последних двух месяцев

2. Более двух месяцев назад

0. Затрудняюсь ответить

ЗЬ. Вы купили ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:

1. На собственные средства

2. На деньги компании

0. Затрудняюсь ответить

Зс. Чье мнение Вы учитывали при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ

1. Только свое

2. Мнение знакомых 1Т-специалистов

3. Мнение знакомых не ^-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков

4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете

5. Советы продавцов-консультантов

6. Другое /ЗАПИШИТЕ/_______________________________

0. Затрудняюсь ответить

4. Планируете ли Вы купить ноутбук сейчас, в настоящий момент?

1. Да ПЕРЕХОДИТЕ В ВОПРОСУ 5Ь

2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ

0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ

5. Планируете ли Вы купить ноутбук в ближайшие 9 месяцев?

1. Да

2. Нет

0. Затрудняюсь ответить

5Ь. Вы планируете купить ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:

1. На собственные средства

2. На деньги компании

0. Затрудняюсь ответить

5с. Чье мнение Вы будете учитывать при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ

1. Только свое

2. Мнение знакомых 1Т-специалистов

3. Мнение знакомых не ^-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков

4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете

5. Советы продавцов-консультантов

6. Другое /ЗАПИШИТЕ/____________________________

0. Затрудняюсь ответить

ЕСЛИ В ВОПРОСАХ За, 4 ИЛИ 5 НИ РАЗУ НЕ ОТМЕЧЕН КОД 1, ТО ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ! ИНАЧЕ ПЕРЕХО­ДИТЕ К ВОПРОСУ 6. 6. ПРОВЕРКА КВОТ

ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ КУПИЛ НОУТ­БУК МЕНЕЕ ЧЕМ ДВА МЕСЯЦА НАЗАД (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ ЗА) ИЛИ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК СЕЙЧАС (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ 4), ОТМЕТЬТЕ КОД 1 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ. ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТ­БУК В БЛИЖАЙШИЕ 9 МЕСЯЦЕВ, ОТМЕТЬТЕ КОД 2 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.

МАРКИ

400. Скажите, пожалуйста, когда Вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит Вам в голову? НЕ ПОДСКАЗЫ­ВАТЬ. ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 400-ПЕРВАЯ.

401. Какие еще марки ноутбуков Вы знаете, не важно поку­пали / использовали ли Вы эти марки или нет? НЕ ПОДСКАЗЫ­ВАТЬ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 401-ОСТАЛЬНЫЕ.

402. ПОКАЖИТЕ КАРТУ 402. Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте Вы знаете, не важно, покупали / использовали ли Вы эти марки или нет? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯ­НУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 402-С КАРТОЙ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

403. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Из каких марок Вы выбираете / выбирали, когда планировали купить ноутбук? ОТ­МЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 403-ВЫБОР. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 404, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 1.

404. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы купили/собираетесь купить сейчас? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯ­НУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 404-КУПИЛ/КУ- ПИТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 405, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 2.

405. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы собираетесь купить в ближайшие 9 месяцев? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 405-ПЛА- НИРУЕТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

ЗАДАЙТЕ ВОПРОСЫ 406.(1-3), ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕРКА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.

406.1. КАРТА 406. Вы сказали, что в течение ближайших 9 месяцев собираетесь купить ноутбук. Скажите, пожалуйста, а насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Тошиба (Toshiba)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.2. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите но­утбук марки АйРу (iRU)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

406.3. КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите но­утбук марки Фуджитсу (Fujitsu)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

ВЫБОР НОУТБУКА

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 407, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕР­КА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.

407. КАРТА 407. Скажите, пожалуйста, почему Вы хотите ку­пить ноутбук? Назовите, пожалуйста, основные причины. НЕ БОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ.

1. Необходим мне для работы

2. Необходим для работы моим сотрудникам

3. Надо, этого требует мой статус и мое окружение

4. Придаст мне больше независимости

5. Придаст мне больше мобильности

6. Просто хочу

7. Другое /ЗАПИШИТЕ/____________________________

8. Затрудняюсь ответить

СПРОСИТЕ ВСЕХ!

408. КАРТА 408. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале, где 1 — совсем не важно, а 5 — очень важно, насколько важны для Вас следующие качества при покупке ноутбука? ЗАЧИТАЙ­ТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КА­ЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

409. КАРТА 409. Какие марки ноутбуков, на Ваш взгляд, наиболее полно отвечают следующим качествам? Назовите, по­жалуйста, одну-две марки в каждой категории, которые я Вам сейчас назову. ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РО­ТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.

НОУТБУКИ АЙРУ (iR U)

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 500, ЕСЛИ В ВОПРОСАХ 400, 401 ИЛИ 402 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 6 (НЕ ЗНАЕТ АЙРУ {iRU). В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 501. 500. КАРТА 500. Слышали ли Вы о ноутбуках АйРу (iRU)?

0. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ

1. Слышал только об АйРу (iRU), но не знал, что они делают ноутбуки ПРОДОЛЖАЙТЕ

2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504

0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504

501. Откуда Вы узнали или где Вы слышали об АйРу (ШИ)? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ

1. Видел в магазине на прилавке

2. Слышал / видел у знакомых / коллег

3. Видел / слышал рекламу

4. Читал статьи в газете / журнале / Интернете

5. Другое /ЗАПИШИТЕ/________________________________

0. Затрудняюсь ответить

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 502, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 501 НЕ ОТ­МЕЧЕН КОД 3, В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 503

502. Видели ли Вы или слышали рекламу ноутбуков АйРу

Оки)?

1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ

2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504

0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504

503. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Вы сейчас имели в виду эту рекламу?

1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 506

2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ

0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ

504. ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Видели ли Вы эту рекламу ноутбуков АйРу (1Ки)?

1. Да ПРОДОЛЖАЙТЕ

2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ Б1

0. Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ Б1 506. КАРТА 506. Где Вы видели или слышали рекламу ноут­буков АйРу (1Яи)? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

1. По радио

2. В прессе

3. Наружная реклама

4. Интернет

5. Другое /ЗАПИШИТЕ/_______________________________

0. Затрудняюсь ответить

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.А, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕ­ЧЕН КОД 1.

506.А. КАРТА 506.А. Вы сказали, что слышали рекламу ноут­буков АйРу (iRU) по радио, уточните, пожалуйста, на какой имен­но радиостанции? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

1. «Наше радио»

2. «Максимум»

3. «Радио 7»

4. Другое /ЗАПИШИТЕ/______________________________

0. Затрудняюсь ответить

ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.В, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕ­ЧЕН КОД 2.

506.В. КАРТА 506.В. Вы сказали, что видели рекламу ноутбу­ков АйРу (iRU) в прессе, уточните, пожалуйста, в каком именно издании? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

1. «Деньги»

2. «Итоги»

3. «Эксперт»

4. «Власть»

5. «PC Week»

6. Другое /ЗАПИШИТЕ/________________

0. Затрудняюсь ответить

506.С. Понятно ли Вам было, что именно рекламируется в рекламе АйРу (iRU)? ЗАЧИТАЙТЕ:

1. Да

2. Нет

0. Затрудняюсь ответить

510. Какие из следующих качеств, которые я Вам сейчас зачитаю, по Вашему мнению, относятся к ноутбукам АйРу (iRU), а какие не относятся? ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СО­БЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТО­РОГО НАЧАЛИ.

…