Экспортная товарная политика предприятия Экспортным, с позиций маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка, той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять регулярные поставки этого товара. Экспортный товар должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка. Это означает, что он должен иметь соответствующий сертификат качества, другие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания. Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), то есть такого товара, который: • либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности; • либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей; • либо позволяет более широкому, нежели ранее, кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Товары рыночной новизны — ключевые для коммерческого успеха предприятия-экспортера. Зарубежные компании-производители, особенно крупные, ведут систематическую работу по изучению поведения своих товаров и товаров-аналогов конкурентов на отдельных стадиях ЖЦТ. С позиций экономических интересов предприятия- экспортера только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить больший размер прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортная товарная политика предполагает определенную схему действий или наличие у предприятия заранее обдуманных принципов деятельности, благодаря которым обеспечивались бы преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению экспортным ассортиментом товаров. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости ассортимента, рыночным провалам тех или иных товаров, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Экспортную товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-экспортера, специфики его производственного процесса и профиля. Важнейшей составной частью товарной политики является управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей. Формирование экспортного ассортимента предприятия, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Но объединяет их то, что управление таким ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Насущный вопрос для предприятия-экспортера — нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или же приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (дифференциация/индивидуализация/ адаптация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. К выгодам такого рода стандартизации товара (product standardization) следует отнести: • снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание; • унификация элементов комплекса маркетинга; • ускорение окупаемости капиталовложений и др. Отрицательные аспекты: • неполное использование в сравнении с дифференциацией/адаптацией потенциальных возможностей внешних рынков; • недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия. Дифференциация/адаптация товара (product differentiation) позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Но осуществление такого направления в ассортиментной стратегии — довольно дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетание зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. Международная политика ценообразования Процесс ценообразования на мировом рынке представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием ряда различных экономических и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках. Важность ценообразования обусловлена значимостью мировых цен, от которых, как известно, зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут в дальнейшем направлены ресурсы; возникнут ли стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности. Под мировым ценами (world price) подразумеваются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка характерна множественность цен. На их уровень воздействуют валюта платежа, условия расчета, характер поставки и другие факторы. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен. Цены (prices) определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель- продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на внешнем рынке покупателей. На нем возможны случаи так называемого искажения соотношения спроса и предложения. В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу какое-то время и будет определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И, наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос, и тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. Кроме того, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Свобода передвижения товаров, услуг, капитала и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается, как известно, национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. В последние годы важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки — техническом обслуживании, гарантийном ремонте и других специфических видах услуг, связанных с продвижением, реализацией и использованием товара. Развитие науки и технологий, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТП в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. При анализе цен следует также учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международного маркетинга имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются и, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением растут, хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений, и тем более на фазе кризиса и подъема. Немаловажную роль в мировом ценообразовании играет государство. Оно регулирует внутренние цены, субсидирует экспорт, поддерживает импорт и т.д., то есть оказывает существенное влияние на мировые цены. Разные страны, исходя их проводимой ими экономической политики, допускают различный уровень вмешательства в регулирование цен. Так, например, в США удельный вес регулируемых цен на выпускаемую продукцию составляет 5-10%, Австрии и Испании — 10, во Франции и Японии — 20, а в Швейцарии — 50%. Перечень товаров, цены на которые регулируются государством, достаточно широк[84]. Таким образом, есть много механизмов для проведения внешнеторговой политики, которая оказывает существенное влияние на мировые цены, особенно если страна является крупным экспортером или импортером. Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет система компьютерных телекоммуникаций Интернет, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Механизм же ценообразования остался старым: анализ спроса и предложения, проект цены, исходя из ситуации на рынке, и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя. Информацию о ценах мировых товарных рынков принято разделять на несколько групп[85]: 1. Публикации по ценам биржевых товаров, то есть по биржевым котировкам. Данные цены являются ценами сделок, совершенных на товарных биржах (commodity market). Как известно, международная практика биржевой торговли имеет место на ограниченном ряде мировых рынков сырьевых товаров (зерно, сахар, кофе, хлопок, натуральный каучук и шелк, цветные металлы и др.). Биржевые котировки устанавливаются с регулярностью работы товарной биржи (например, на Лондонской бирже цветных металлов два раза в день — на утренней и вечерней сессии). В зависимости от типа сделки публикуются биржевые котировки на товары с немедленной поставкой и отсрочкой поставки. 2. Специальные публикации по справочным ценам. Данные ценовые показатели чаще всего являются ценами, по которым предлагается приобрести товар. Вместе с тем цены фактических сделок могут отличаться от них как в большую, так и в меньшую сторону. Справочные цены (reference prices) распространены на рынке таких товаров, как энергоносители, продукция черной металлургии и сырье для ее производства, химические товары. 3. Статистические публикации по индексам экспортных, импортных и внутренних оптовых цен, а также специализированным индексам цен. Разработчиками этой ценовой информации являются международные организации, органы официальной государственной статистики и авторитетные издательства. Вполне очевидно, что во внешнеторговом ценообразовании предпочтение отдается использованию индексов экспортных и импортных цен. Однако поскольку регулярная подготовка этих индексов по широкой товарной номенклатуре ведется лишь в некоторых высокоразвитых странах, вместо них используются индексы внутренних оптовых цен. 4. Цены статистики внешней торговли зарубежных стран — это цены, которые получают путем деления данных о стоимостных объемах экспортированных или импортированных товаров на их физический объем. Как известно, внешнеторговая статистика включает данные, отражающие географическую направленность экспорта и географическую принадлежность импорта. Благодаря этому получаемые цены статистики внешней торговли показывают, сколько стоят единицы физического объема, рассчитанные по товарным группам таможенной классификации, при их экспорте или импорте в определенный период времени в конкретную страну. 5 .Контрактные цены (contract prices) — это цены, согласованные между продавцом и покупателем в ходе переговоров, которые, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не публикуются, так как они представляют коммерческую тайну. 6. Цены аукционов — это цены, определяемые в результате торгов, то есть реальные цены, отражающие спрос и предложение в данный временной период. Аукционный вид торговли является весьма специфичным. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства и др. Установление цены на товар — процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований либо прогнозирования с элементами большой неопределенности. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обуславливается острая необходимость в разработке и последовательной реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени. Международная система распределения В международном маркетинге существуют различные методы (способы) проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование[86]). Выбор конкретного способа зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и социально- культурной среды различных стран. Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Разработке сбытовой политики предшествуют анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, который включает: • организацию сбытовой сети; • эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта; • правильность выбора рынка; • время и способы выхода на рынок. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или в его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: 1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. 2. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. 3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. 4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. 5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. 6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. 7. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. 1. Выбор целевого рынка или его сегмента Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов. 2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны. Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается поэтапно. На начальном этапе, когда осуществляются периодические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране. На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. На третьем этапе торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической компании своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической компании и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании. Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть представлена в следующем виде: 1. Собственные органы сбыта. К ним относятся: • экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя; • руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на зарубежном рынке); • полномочный представитель предприятия, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом; • экспортное общество внутри страны. Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке; • заграничное представительство. Как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия; • заграничные отделения предприятия. Являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса. Содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания; • дочернее общество за рубежом. Имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания; • вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия. 2. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Международные маркетинговые посредники (international marketing intermediary) действуют между производителями и потребителями товаров и услуг на международном рынке. Большинство предприятий, действующих на зарубежном рынке, предлагают свои товары рынку через посредников. Каждое из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels). Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой — ze- ro-level channels of distribution, одноуровневый — one-level channels of distribution, двухуровневый — two-level channels of distribution, трехуровневый — three-level channels of distribution и т.д.[87]). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям. Предприятию необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. К посредникам, действующим на международном рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др. В зависимости от места расположения экспортными посредниками считаются: 1. Органы сбыта в стране-экспортере: • экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит; • торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом; • экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом; • представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания. 2. Сбытовые посредники за рубежом: • импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-за- купочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами; • импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями. 3. Прочие посредники: • транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах); • комиссионеры; • маклеры на товарных биржах и другие. Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов. Главное преимущество использования торговых посредников состоит в том, что предприятие-экспортер не вкладывает каких-либо значительных средств в организацию сбытовой сети на территории страны-импортера, поскольку они имеют собственную материально-техническую базу (складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские), а иногда и свои розничные сети. Кроме того, рынки некоторых товаров целиком монополизированы торговыми посредниками и недоступны для установления прямых контактов с потребителями. К недостаткам этого подхода можно отнести то, что экспортер лишается непосредственных контактов с рынками сбыта и целиком зависит от добросовестности и активности торгового посредника. 3. Выбор каналов и методов сбыта Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на международном рынке являются: • скорость товародвижения; • уровень издержек обращения; • объемы реализации продукции. По сравнению с маркетингом товаров внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Каналы сбыта (marketing channels) между странами включают: 1. Косвенный сбыт (indirect sailing), то есть продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям. В рамках косвенного экспорта могут быть использованы экспортные дома, закупочные отделы, совместный экспортный маркетинг. 2. Прямой сбыт (direct sailing), то есть продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товаров, или посредником, состоящим, к примеру, из следующих участников: • коммивояжеров (commercial traveller) или представителей; • сбытовых филиалов за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо, прежде всего, для укрепления долгосрочных связей); • импортеров (импортирующая оптовая торговля (;wholesale trade), комиссионеров (commission agents), розничной торговли (retail trade)). 3. Смешанный (комбинированный) сбыт, то есть комбинация нескольких каналов. Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей предприятия, его размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Выбор метода (способа) сбыта Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т.д. Для предприятия-производителя эффективное решение в выборе канала и метода сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов или методов. Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести предприятию, поскольку оно вынуждено создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет и тем ниже степень его контроля над структурой маркетинга. 4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок Здесь важно найти ответ на вопрос — каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (iоферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п. При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) — выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: • наличие опыта работы на целевом рынке; • наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке; • наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на зарубежном рынке; • известность фирмы на зарубежном целевом рынке; • наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности; • степень монополизации внешнего рынка; • торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на зарубежном целевом рынке. 5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок Во многом он определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым предприятие хочет выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара. 6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителям Товародвижение (physical distribution) на внешнем рынке — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения на внешнем рынке складываются из расходов по транспортировке; последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% от суммы продаж для предприятий-производителей и 25,6% — для предприятий-промежуточных продавцов. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самим дополнительных клиентов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Система товародвижения (physical distribution sys- tem) на внешнем рынке призвана обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен. Она охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров. Формирование системы товародвижения на внешнем рынке, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности: Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа (order) от клиента. Отдел готовит сче- та-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Складирование (storage). Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. Поддержание товарно-материальных запасов (inven- tory carrying). Решение об уровне товарно-материальных запасов — это решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю международного рынка хотелось бы, чтобы предприятие располагало запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Транспортировка (transport). Специалистов по международному маркетингу должно интересовать, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их предприятия. От выбора перевозчика зависят и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров на склады, дилерам и потребителям предприятие может выбирать различные виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, воздушный и трубопроводный. Маркетолог должен уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и принимать меры по повышению ее эффективности. 7. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: • ценовое стимулирование; • неценовое стимулирование (то есть стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции и т.д.); • реклама товара; • использование товарного знака (бренда) и другие. Таким образом, определив все семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики предприятия на международном рынке товаров и услуг, можно формулировать эффективную сбытовую политику предприятия, которая представляет методы распространения товаров и услуг на международный рынок. Международная система продвижения Современный международный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший экспортный товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия, действующие на внешнем рынке, должны осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями). Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений с целью воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия. Этот термин охватывает все методы влияния на целевую аудиторию. Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности. Понятие международные маркетинговые коммуникации связано с деятельностью на внешнем рынке и их элементы схожи маркетинговыми коммуникациями на внутреннем рынке. На рисунке 5.7 представлены основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций: • международная реклама (international advertising)-, • стимулирование сбыта (sales promotion); • прямой маркетинг (direct marketing); • связи с общественностью {public relations). Международная реклама В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке ( местную — local advertising, общенациональную — national advertising) и международную рекламу. Международная реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается брендов. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей. ![]() Рис. 5.7. Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций |
Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего рынка или для внешнего. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономической, политико- правовой и социально-культурной среды стран, куда она направлена. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемым в этих странах религиям. Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью выход в будущем с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать, в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (УТП (USP — Unique selling proposition)), унифицированные европейские торговые предложения (УЕТП (ESP — European selling proposition)). При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров. Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекла- модателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах. В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы[88]: • реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую она преследует; • рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей; • реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется; • реклама должна быть эффективной; • реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах; • в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации бренда (торговой марки), упаковки или маркировки товаров-конкурентов; • время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара; • реклама должна учитывать сезонность спроса. Это относится к сезонности как потребления рекламируемого товара, так и роста покупательной способности населения; • реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно. Особое место в осуществлении рекламной деятельности на международном рынке играет учет правовых (законодательных) аспектов рекламной политики отдельных стран. Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на международном рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)[89]. Данное издание отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы[90]. Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами рыночные ниши, организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных продуктах в средствах массовой информации. Прямой маркетинг Прямой маркетинг (директ-маркетинг — direct marketing) — маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий. Основное отличие прямого маркетинга от других видов продвижения на внешнем рынке — то, что он несет личностный элемент, элемент общения. Мероприятия прямого маркетинга часто связаны с использованием ски- дочных купонов и подарков, участием в конкурсах и т.п. Данные мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих потребителей и составить грамотное обращение к ним. При этом задача мероприятий по стимулированию сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару (бренду). Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда предприятие небольшое и его возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций на внешнем рынке ограничены; покупатели сконцентрированы на ограниченной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты. Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения на внешний рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предприятию возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить опробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений. Стимулирование сбыта на международном рынке Проведение мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий необходимо узнать о соответствующем законодательстве. Стимулирование сбыта (sales promotion) на внешнем рынке — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию внешнего рынка. К средствам стимулирования сбыта на международном рынке товаров и услуг прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-про- мышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. Предприятие должно осуществлять стимулирование сбыта на международном рынке в следующей последовательности: 1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа целевого рынка. 2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств. 3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд дополнительных решений, а именно: • о том, сколь интенсивное стимулирование предложить; • об условиях участия, то есть о стимулировании всех либо только каких-то особых групп; • о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней; • о длительности программы стимулирования; • о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; • о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Деятель рынка сам разрабатывает смету путем выбора конкретных мер и обсчитывает их стоимость, либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на международном рынке товаров и услуг следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на международном рынке фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на международном рынке. Стимулирование сбыта на международном рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на международный рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью (public relations — PR) Public relations (PR) на внешнем рынке — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между предприятием и общественностью, от которой зависит успех функционирования этого предприятия на внешнем рынке. Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга PR функционирует наиболее интенсивно и результативно. Если маркетинг продвигает продукцию на рынок, помогая встретиться производителям и покупателям, то public relations служит как бы движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая предприятие как от финансовых, так и от возможных моральных потерь. Многие филиалы и дочерние компании, проведя мероприятия public relations, часто популяризуют успехи своей материнской компании, расположенной иногда за пределами их собственной страны. Репутация предприятия — одно из важнейших конкурентных преимуществ, его труднее всего превзойти соперникам. По данным Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR (ICO), доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний за последние пятнадцать лет выросла с 18 до 82% . А снижение репутации предприятия на один процент приводит к падению ее рыночной стоимости на три процента[91]. В настоящее время достаточно большую значимость получают новые формы public relations. Например, широкое распространение получили специалисты по government relations (GR), которые осуществляют выстраивание связей между бизнесом и государственной властью цивилизованными методами. По мере развития современного общества, особенно перехода его в постиндустриальную информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ в сферах политики, экономики, социальной жизни участвуют широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизовать общественные отношения и связи становятся непременным условием социального прогресса. Контрольные вопросы к теме 1. Объясните различие между стандартизацией и индивидуализацией товара на международном рынке. 2. Назовите факторы, оказывающие влияние на формирование цены на внешнем рынке. 3. Охарактеризуйте основные виды сбытовой системы предприятия при его деятельности на внешнем рынке. 4. Назовите основные элементы международных маркетинговых коммуникаций. 5. В чем особенности международной рекламы?
Рис. 5.7. Элементы системы международных маркетинговых коммуникаций