МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (КОДЕКС МТП)

Введение

Настоящая редакция Международного Кодекса рекламной дея­тельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства от­дельных стран и международного права.

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пере­сматривался в 1949, 1955, 1976 и 1973 годах. Он показывает, что про­мышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед по­требителем и обществом, а также необходимость установления спра­ведливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняш­ним пониманием сущности рекламы как средства обмена информаци­ей между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматри­вает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Меж­дународного соглашения Организации объединенных наций по граж­данским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодатель­ства.

МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стан­дартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение то­варов и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему ми­ровому сообществу.

Пределы действия Кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и ус­луг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: Ко­декс маркетинговых исследований; Кодекс деятельности по стимулированию продаж; Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по ка­талогам; Кодекс непосредственных (прямых) продаж.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к реклам­ной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдель­ных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следо­вание не только своей букве, но и духу.

Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непо­средственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть при­емлемой для одного вида средств массовой информации, может ока­заться неприемлемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изо­бражение, музыку и звуковые эффекты.

Определения

В рамках настоящего Кодекса:

термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;

термин «изделие» включает также услуги и оборудование;

термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, яв­ляется ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользо­вателем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и прав­дивой. Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Правила

Пристойность

Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нару­шающих общепринятые стандарты пристойности.

Честность

Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или из­влекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или зна­ниям.

Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна играть на суевериях.

3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

Достоверное представление

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изобра­жений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в за­блуждение потребителя, в частности по отношению к:

а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изго­товления, пригодность к применению, диапазон применения, количе­ство, компания-изготовитель и страна изготовления;

в) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, ли­зинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное прило­жение б);

d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслужи­ванию;

e) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а);

f) авторским правам и правам промышленной собственности, та­ким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

g) официальному признанию или одобрению, присуждению меда­лей, призов и дипломов;

п) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается неправильное употребление результа­тов исследований или выдержек из технических и научных публика­ций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается приме­нения жаргона и неуместных сведений научного характера, предназна­ченных для придания заявлениям видимости научной обоснованно­сти, которой они на деле не обладают.

Сравнения

Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблу­ждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства

Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже непри­менимыми по другим причинам.

Клевета

Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промыш­ленную или коммерческую деятельность/профессию или любую про­дукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презре­ния или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Защита тайн

Статья 8

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без полу­чения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссы­латься на собственность любого лица способом, который может соз­дать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации

Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из прести­жа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

Имитация

Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, ло­зунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т.п. дру­гих реклам таким образом, при котором она может ввести в заблужде­ние или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны безос­новательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рек­ламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распро­странить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

Идентификация рекламы

Статья 11

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства массовой информа­ции; при публикации рекламы в средстве массовой информации, со­держащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию, как рекламы.

Отношение к безопасности

Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осто­рожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

Дети и молодежь

Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям довер­чивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

2. Реклама, предназначенная детям или молодежи, или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, мораль­ные или физические травмы.

Ответственность

Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик.

а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

б) Компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельно­стью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходи­мые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекла­модателям возможность исполнения своих обязанностей.

в) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или рас­пространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадаю­щие под указанные выше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, не­сут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение по­зволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действо­вать соответствующим образом.

Статья 15

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко все­му содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично поза­имствованы из других источников, не может служить оправданием не­соблюдения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводить­ся факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена досто­верная информация.

Статья 17

Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирова­ния, ответственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сто­рон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информа­ции или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей ор­ганизацией саморегулирования.

Исполнение

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью орга­низациями, а в международном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, и тогда, где в этом возникает необходимость.

Специальные положения

Следующие положения предназначены для более подробного объ­яснения соответствующих статей Кодекса.

Гарантии

Положение а

Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не ока­зывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама мо­жет содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имею­щие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рек­ламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции Положение b

1) Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других условий про­дажи.

2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требо­ваний, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и дру­гих возможных выплат.

3) Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общест­венность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, те­кущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Продажа товаров не на основании заказа

Положение с

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, ко­торые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в слу­чае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

Франчайзинговые системы

Положение d

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не долж­на вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении предос­тавляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ.

Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Параллельный импорт

Положение f

Реклама параллельно импортируемых товаров должна исклю­чать неправильное понимание потребителями особенностей пред­лагаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в осо­бенности — если они существенно отличаются от товаров, распро­страняемых другими способами.

Ядовитая и огнеопасная продукция

Положение g

Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, долж­на содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.

Нормы для рекламы, адресованной детям

Назначением следующих норм является интерпретация соответст­вующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

1) предназначенной для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;

2) в средствах массовой информации для детей (т.е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей мо­ложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен от­дельным государством).

Нормы

Норма 1: идентификация

Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности Статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или ма­териал программы, она должна быть четко обозначена словом «рекла­ма» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Норма 2: насилие

При применении Статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в си­туациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Норма 3: общественные ценности

Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказы­вая, что исключительно за счет обладания или использования продук­ции ребенок может получить физические, социальные или психологи­ческие преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответствен­ность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существую­щие общественные ценности.

Н о р м а 4: безопасность

В целях обеспечения действенности Статей 12 и 13.2 Кодекса рек­лама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изобра­жений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуа­ции, или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лица­ми или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

Норма 5: убеждение

Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, при­зывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую про­дукцию.

Н о р м а 6: достоверное представление

В целях обеспечения действенности Статьи 4 Кодекса особое вни­мание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в за­блуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продук­ции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подоб­ных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.

Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необхо­димый для использования продукции. При демонстрации или описа­нии результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, от­носящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Норма 7: цена

Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребен­ка неправильное представление о реальной ценности изделия, в част­ности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть лег­ко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

Приложение 12

Основные рекламные мероприятия в России и за рубежом

В России

Приложение 13

Основные исследовательские организации в России

..