С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, появляются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов, влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25]. Культурные различия Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, таким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень индивидуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким индивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из числа всех сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отли чающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами считают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме того, страны различаются своей культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность, мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы различаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной торговле. Это и показано в следующем примере. ПРИМЕР. Этика и международная торговля Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравственными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация беспокоит мелкие поскольку этические проблемы становятся дополнительным фактором, затрудняющим их международный бизнес. Недавнее исследование, опубликованное в Jaiirna, oJSnnih Business Management, выявило наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этические проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможенных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия, причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респондентов просили определить те аспекты маркетинга, которые ставят самые сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифицировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к потере времени и денег [2S]. Каким руководящим указаниям в вопросах этики следует отдавать приоритет Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придерживаться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследователи из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной державы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживаться руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода, которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. Например, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с заниженными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение американских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления получить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два набора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной державы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых странах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный процесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Например, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (European Society for Opinion and Marketing Research — ESÜMAR, www . esonat nl) имеет подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руководство при проведении исследований в Европе. Проблемы политической и исследовательской честности Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических проблем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскры- тис полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сексуальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных, анализ и отчетность. В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты ш многих иностранных государствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследователь не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болезненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвергаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты, боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше людей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает этических проблем.