При проведении международных маркетинговых исследований составление плана выборочного наблюдения нередко вызывает затруднения. При изучаемой совокупности следует учитывать ряд факторов. Элементы, соответствующие критериям отбора (респонденты). могут отличаться друг от друга в разных странах. Так, в Соединенных Штатах Америки дети играют важную роль при покупке детских сухих завтраков. Однако в странах, где господствуют авторитарные методы воспитания, элементом, соответствующим критериям отбора, будет мать. В Соединенных Штатах Америки женщины играют главную роль при покупке автомобилей и других товаров длительного пользования, а в странах, где господствующее положение в обществе занимают мужчины, например на Ближнем Востоке, такие решения принимают именно они. Доступность респондентов при проведении наблюдения в разных странах различна. Например, в Мексике посторонние не могут запросто входить в дома людей, принадлежащих к высшему классу, которые ограждены высокими стенами и охраняются многочисленными слугами. Кроме того, нумерация жилых домов и названия улиц могут отсутствовать, что значительно затрудняет поиск выбранных Создание подходящей основы выборки — также сложная задача. Во многих странах, особенно в развивающихся, нельзя получить достоверную информацию об изучаемой совокупности из вторичных источников. данные отсутствуют или выглядят довольно тенденциозно. Списки населения могут отсутствовать в продаже. Временные и денежные затраты, необходимые для составления этих списков, непомерно высокие. Так, в Саудовской Аравии отсутствует официально признанная перепись населения; нет выборов, а слелоютельио, нет бланков регистрации участников голосования; отсутствуют точные карты с указанием центров расселения. В данной ситуации интервьюеры могут получить указания начать с заданной отправной точки и отбирать каждый жилой дом до тех пор, пока не будет отобрано определенное Принимая во внимание отсутствие подход и ни/и основы выборки, недоступность некоторых групп респондентов, например женщин в ряде стран, преобладание индивидуального опроса при проведении к^слелиан^к, вероятностные выборочные методы редко используются при проведении международных маркетинговых исследований. Квотная выборка нашла широкое применение при проведении потребительских и бизнес-опросов, как в развитых, так и в развивающихся странах. Выборка по принципу "снежного кома" особенно уместна в случаях, когда исследуемая характеристика необычна для изучаемой совокупности или обращение к респондентам затруднено. Например, в Саудовской Аравии студентам предложили передать анкеты своим родственникам и друзьям. Затем первых участников опроса попросят передать анкету другим потенциальным респондентам и т.д. Результатом применения этого метода станет увеличение объема выборки и коэффициента отклика. Точность, достоверность и стоимость проведения выборочного наблюдения варьируют в зависимости от исследуемой страны. Даже если одна и та же процедура выборки применяется во всех странах, результаты не подлежат сравнению [29]. Чтобы сравнивать структуру и представительность выборок, желательно использовать различные методы выборки в разных странах, как это показано на следующем примере. Пример. Сравнение выборок, полученных различными методами Проведенное в Соединенных Штатах Америки исследование показало, что большинство покупателей считают, что покупка товаров и услуг сопряжена с определенной степенью риска, когда они вынуждены делать выбор в пользу одной из торговых марок. Результаты проведенного в США, нужно было сравнить с результатами ис- следований, проведенных в Мексике, Нидерландах, Турции, Таиланде и Саудовской Аравии. Изучаемыми респондентами в этих странах выбраны женщины, живущие в крупных городах и имеющие высокий и средний уровень дохода. Однако в разных странах применялись различные методы выборки. В Соединенных Штатах Америки для отбора респондентов воспользовались случайной выборкой из телефонного справочника. В Мексике для определения районов проживания респондентов применили поверхностную выборку, основанную на мнении специалистов; затем произвольно выбрали дома для индивидуальных опросов. В Таиланде также применялась поверхностная выборка, но исследование проводилось в крупных городах и респонденты отбирались из числа покупателей магазинов. Наконец, в Саудовской Аравии применялся нерепрезентативный отбор, в соответствии с которым привлечение респондентов происходило по принципу "снежного кома". Это было связано с тем, что отсутствовал перечень, из которого можно было сформировать основу выборки, а общественные традиции запрещали проведение | стихийных индивидуальных опросов. Таким образом, сравнимость структуры и представительности выборок была достигнута благодаря применению различных методов выборки в разных странах [30].