<<
>>

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор адекватных методов исследования значительно усложняется при проведении иссле­дований за рубежом. Различия в экономической, структурной, информационной, технологи­ческой, социально-культурной среде, применимость и распространенность различных методов исследования очень отличаются от страны к стране.
В США и Канаде телефон есть почти во всех Поэтому телефонные опросы собой основной метод анке- тироианш!. Такая же ситуация характерна и для некоторых европейских стран, например Шве­ции. В других европейских странах телефон распространен не так повсеместно. В развиваю­щихся странах некоторые домохозяйства имеют телефон. Личные опросы на — наиболее распространенный метод сбора данных в некоторых европейских странах, например Швейцарии, новых индустриальных странах и в развиваю­щихся. Хотя личные опросы и проводятся в некоторых торговых центрах европейских стран, они не так распространены в Европе или развивающихся странах. В противоположность этому опросы в на улицах представляют собой основной метод опроса во Франции и Нидерландах. Благодаря незначительным затратам почтовые опросы широко проводятся в большинстве раз­витых стран, где уровень грамотности высок и почтовая служба хорошо развита, например в США, Канаде, Дании, Финляндии, Ирландии, Норвегии, Швеции, Нидерландах. В Африке, Азии и Южной Америке почтовые опросы и почтовые панели меньше распространены из-за высокого уровня неграмотности населения и того, что большая часть населения проживает в сельских районах. Почтовые панели широко используются лишь в нескольких странах, кроме США, например в Канаде, Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах. Тем не менее использование опросов целевых групп может получить большее распространение с появлением новой технологии их проведения. Точно так же, хотя Web-сайты достижимы для пользователей всего мира, доступ к Internet или к электронной почте во многих странах, прежде всего в развивающихся, имеет ограниченный круг пользователей.
Таким образом, электронные опросы в ряде случаев мало пригодны, особенно при опросах домохозяйств. Различные методы проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23. Выбор метода опроса Нет метода анкетирования, который был бы лучшим во всех случаях. В табл. 6.4 приведена сравнительная характеристика основных способов сбора количественных данных в междуна­родных маркетинговых исследованиях. В таблице методы опроса классифицированы по широ­ким категориям, таким как телефонные, личные, почтовые и электронные опросы. Использо­вание f \! 1 CAPI и почтовых панелей значительно зависит от уровня развития страны. Точно так же использование личных опросов торговых центрах зависит от того, преобладают ли тор­говые центры в розничной торговой сети. Это же характерно для опросов по электронной почте и Internet, которые зависят от доступа к компьютерной технике и к Internet. Другой очень существенный фактор выбора метода проведения опроса — равнозначность и сопоставимость результатов опроса в различных странах. При сборе информации в нескольких странах желательно использовать методы опроса с одинаковой надежности данных.
257

чем просто одинаковые методы, что подтверждает следующий пример [58]. ПРИМЕР Использование основных методов опроса для захвата основной доли рынка Reebok ItuemaHona, Ltd, удерживая 16% рынка спортивной обуви в США, искала возмож­ности для увеличения объема продаж в Европе. Европа представляет собой широкий потен­циальный рынок для продажи кроссовок, с потенциалом примерно 7000 миллиардов долла­ров в 1998 году. Вместо того чтобы вступать в жесткую конкуренцию с Nike, Adidas и Рита за рынок спортивной обуви в Европе, Reebok предпочла развернуть широкую маркетинговую компанию реал и за ш tn повседневных кроссовок широким массам потребителей. Опрос по­требительских предпочтений кроссовок должен был проводиться в трех странах: Швеции, Франции и Швейцарии. Сравнимость результатов лучше всего может обеспечить примене­ние наиболее распространенных в каждой стране методов опроса: телефонных опросов в Швеции, уличных опросов во Франции и личных опросов на дому в Швейцарии 1' Таблица 6,4.

Сравнительная характеристика различных опросов для междуна­ родных маркетинговых исследований

Телефонные Личные опросы опросы

Критерии

Почтовые Электронные опросы опросы

Высок«" степень кснтрсля выборки Отс/гстт возможности застать респондента дома Отсутствие возможности добраться до дома респон­дента Отсутствие достаточного количества подготовленных интервьюеров Значительный удельный вес сельского желе^я Отсутствие карт Отсутствие регулярно обновляемых телефонных книг Отсутствие списков рассылки Невысокая доля домокозяйечв с телефонами Недостатки почтового сервиса Низкий уровень грамотности населения Личный контакт как элемент национальной культуры общения

+

+ + +

+ +

+

+

+ +

+ + +

Незначительная степень доступа к компьютерам и Internet

Примечание, 'г' означает преимущество, '-"означает недостаток. Так же как и в случае с опросами, выбор адекватного метода наблюдения для международ­ного маркетингового исследования должен проводиться с учетом экономических, структур­ных, информационных, технологических и социально-культурны?! различий между отдель­ными странами.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 54. Особенности перехода к международному маркетингу. Маркетинговые исследования
  2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. Международные маркетинговые исследования