МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Выбор адекватных методов исследования значительно усложняется при проведении исследований за рубежом. Различия в экономической, структурной, информационной, технологической, социально-культурной среде, применимость и распространенность различных методов исследования очень отличаются от страны к стране. В США и Канаде телефон есть почти во всех Поэтому телефонные опросы собой основной метод анке- тироианш!. Такая же ситуация характерна и для некоторых европейских стран, например Швеции. В других европейских странах телефон распространен не так повсеместно. В развивающихся странах некоторые домохозяйства имеют телефон. Личные опросы на — наиболее распространенный метод сбора данных в некоторых европейских странах, например Швейцарии, новых индустриальных странах и в развивающихся. Хотя личные опросы и проводятся в некоторых торговых центрах европейских стран, они не так распространены в Европе или развивающихся странах. В противоположность этому опросы в на улицах представляют собой основной метод опроса во Франции и Нидерландах. Благодаря незначительным затратам почтовые опросы широко проводятся в большинстве развитых стран, где уровень грамотности высок и почтовая служба хорошо развита, например в США, Канаде, Дании, Финляндии, Ирландии, Норвегии, Швеции, Нидерландах. В Африке, Азии и Южной Америке почтовые опросы и почтовые панели меньше распространены из-за высокого уровня неграмотности населения и того, что большая часть населения проживает в сельских районах. Почтовые панели широко используются лишь в нескольких странах, кроме США, например в Канаде, Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах. Тем не менее использование опросов целевых групп может получить большее распространение с появлением новой технологии их проведения. Точно так же, хотя Web-сайты достижимы для пользователей всего мира, доступ к Internet или к электронной почте во многих странах, прежде всего в развивающихся, имеет ограниченный круг пользователей. Таким образом, электронные опросы в ряде случаев мало пригодны, особенно при опросах домохозяйств. Различные методы проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23. Выбор метода опроса Нет метода анкетирования, который был бы лучшим во всех случаях. В табл. 6.4 приведена сравнительная характеристика основных способов сбора количественных данных в международных маркетинговых исследованиях. В таблице методы опроса классифицированы по широким категориям, таким как телефонные, личные, почтовые и электронные опросы. Использование f \! 1 CAPI и почтовых панелей значительно зависит от уровня развития страны. Точно так же использование личных опросов торговых центрах зависит от того, преобладают ли торговые центры в розничной торговой сети. Это же характерно для опросов по электронной почте и Internet, которые зависят от доступа к компьютерной технике и к Internet. Другой очень существенный фактор выбора метода проведения опроса — равнозначность и сопоставимость результатов опроса в различных странах. При сборе информации в нескольких странах желательно использовать методы опроса с одинаковой надежности данных. чем просто одинаковые методы, что подтверждает следующий пример [58]. ПРИМЕР Использование основных методов опроса для захвата основной доли рынка Reebok ItuemaHona, Ltd, удерживая 16% рынка спортивной обуви в США, искала возможности для увеличения объема продаж в Европе. Европа представляет собой широкий потенциальный рынок для продажи кроссовок, с потенциалом примерно 7000 миллиардов долларов в 1998 году. Вместо того чтобы вступать в жесткую конкуренцию с Nike, Adidas и Рита за рынок спортивной обуви в Европе, Reebok предпочла развернуть широкую маркетинговую компанию реал и за ш tn повседневных кроссовок широким массам потребителей. Опрос потребительских предпочтений кроссовок должен был проводиться в трех странах: Швеции, Франции и Швейцарии. Сравнимость результатов лучше всего может обеспечить применение наиболее распространенных в каждой стране методов опроса: телефонных опросов в Швеции, уличных опросов во Франции и личных опросов на дому в Швейцарии 1' Таблица 6,4.
Сравнительная характеристика различных опросов для междуна родных маркетинговых исследований
Телефонные Личные опросы опросы |
Почтовые Электронные опросы опросы
Высок«" степень кснтрсля выборки Отс/гстт возможности застать респондента дома Отсутствие возможности добраться до дома респондента Отсутствие достаточного количества подготовленных интервьюеров Значительный удельный вес сельского желе^я Отсутствие карт Отсутствие регулярно обновляемых телефонных книг Отсутствие списков рассылки Невысокая доля домокозяйечв с телефонами Недостатки почтового сервиса Низкий уровень грамотности населения Личный контакт как элемент национальной культуры общения
Незначительная степень доступа к компьютерам и Internet
Примечание, 'г' означает преимущество, '-"означает недостаток. Так же как и в случае с опросами, выбор адекватного метода наблюдения для международного маркетингового исследования должен проводиться с учетом экономических, структурных, информационных, технологических и социально-культурны?! различий между отдельными странами.
Еще по теме МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- 54. Особенности перехода к международному маркетингу. Маркетинговые исследования
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Международные маркетинговые исследования