МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
215 |
Перед тем как проводить международное маркетинговое исследование, необходимо определить, какой из методов целесообразнее применить. Ассоциативные методы (словесные ассоциации), методы завершения ситуации (завершение предложения и истории) и экспрессивные методы (ролевая игра, метод третьего лица) предусматривают использование устных ответов. Методы конструирования ситуации (ответ по рисункам и анимационные тесты) используют невербальные примеры (рисунки). Независимо от того, какие приводятся примеры, словесные или невербальные, необходимо установить эквивалентность их значения для представителей всех культур. Это трудная задача, особенно когда социокультурная среда, в которой проводится исследование, подвержена изменениям. Возникают проблемы с установлением эквивалентности рисунков. Рисунки пером или карандашом легче дроажим'Шронагь, чем фотографии. Однако методы, основанные на словесных например словесная могут с легкостью как показано в примере. ПРИМЕР. Компания Whirlpool \ качественные исследования Компания Whirlpool - известный лидер по производству бытовой техники. Ее мродук- [ циа известна не только в Соединенных Штатах Америки и Канаде, но и в странах Азии, Европы и Латинской Америки. Фирма Wkiripoi выпускает свою продукцию под 12 фирменными названиями более чем в 140 странах мира. Каким образом Wh iripi ic удается добиваться успеха на столь разнообразных рынках? Один из секретов в том, что компания много средств вложила в международные маркетинговые исследования. Качественные исследования в форме фокус-групп, глубинных интервью и различных проекционных методов проводятся высокопрофессиональными маркетологами кампании во всем мире. В одном из таких исследований холодильников в Европе обнаружила, что британские потребители предпочитают крепкую конструкцию, для французов ценность представляют свежие фрукты и овощи, для испанцев — свежее мясо. Исследование кухонных плит показало, что итальянцы предпочитают модели, недоступные для детей, а испанцы на первое место ставят точные таймеры. Немцы оказались единственными в своем бережном отношении к окружающей среде. Из-за высоких цен на электричество население Латинской Америки предпочитает газовые плиты. Учет культурных особенностей каждой отдельной нации позволяет Whirlpool удерживать лидирстм на рынке. После проведения всемирного качественного исследования М'Ыг'рос хорошо ознакомилась со своими потребителями и готова составить конкуренцию на мировом рынке [40]. В международных исследованиях тоже есть свои слабые стороны. Очень сложно найти за границей профессиональных ведущих и интервьюеров. Использование соответствующих методов шифрования, анализа и обработки информации представляет дополнительные трудности.
Еще по теме МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- 54. Особенности перехода к международному маркетингу. Маркетинговые исследования
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Международные маркетинговые исследования
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Глава 23. Международные маркетинговые исследования