МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин.

I ПРИМЕР. Кетчуп Heinz в Бразилии Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания !!. !. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещающим рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской компанией Citrouicri Puttliski, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока, привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компанию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была пробле- Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работала со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрировалась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей отличается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и поведения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz, однако, наблюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33]. Как показывает пример компании Hanz- большинство попыток выхода на зарубежные рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а потому что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды.

В целом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы. Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему маркетинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия criterion — SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценностям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает учитывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции международного маркетинга [34]. Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие американские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек. Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследо- хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде, Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанализировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2. Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия.

Рассмотрим пример.

Маркетинговая проблема (в широком смысле) Coca-Cola Company заключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1 предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкогольные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заключается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напротив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового. продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую проблему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) и как достичь того, чтобы они 'тапи- покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) для себя. При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют.

Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик/факторов, которые влияют на план исследования. ПРИМЕР. Неудача Surf Supesconcetrate в Японии Компания Vailcw. пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком марки Surf Superconcetrate, Пробный маркетинг показал что его рыночная доля достигает 14,5%. Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен на общенациональный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдвоенных одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что удобство упаковки являлось важной характеристикой для японских потребителей. Он также обладал привлекательным "запахо! свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворялись полностью в воде, частично из-за погодных условий, а также из-за популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для использования в новых стиральных машинах. также обнаружила, что позиционирование на основе "запаха свежести" нового было мало уместно, потому что большинство потребителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход к исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетологам компании Unilever не удалось определить критические характеристики японского рынка стиральных порошков. Кроме того, свежести", как оказалось, ни коим образом не привлекает японских потребителей. Если бы должным образом были проведены фокус- группы, образованные из представителей пело но го рынка, то можно было бы обнаружить правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, и разработать под- хидяинш план исследования [35].

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -