1. Международная маркетинговая среда: понятие и сущность

Мировая глобальная маркетинговая среда

Маркетинговая среда страны базирования

В

_д

_ж

_п

^{Маркетинговая среда}

отдельных стран

(А„.д)

Мультинациональная маркетинговая среда

Рис. 5,], Международная маркетинговая среда

Международная маркетинговая среда образуется в результате сум­мирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, гло­бальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком нацио­нальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и пред­принимательской среды. Рынок каждой страны находится под непо-

средственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различа­ется маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран. Более того, маркетинговая среда может быть различна в рамках одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сег­ментов рынка Международная маркетинговая среда отличается от маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование миро­вой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если между­народная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинго­вая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинго­вым средам отдельных государств.

Фирма какобъект управления принимает форму открытой, а не замк­нутой системы, поддерживая и совершенствуя отношения с внешней ок­ружающей средой, которая оказывает активное влияние на развитие внутрифирменных процессов. В свою очередь, сама фирма своими дейст-виями оказывает определенное воздействие на развитие внешней среды. Центральной концепцией внутрифирменного управления, придающей первостепенное значение процессам связи внутренней и внешней среды работы фирмы и ее управления, является маркетинг, а в международном масштабе — международный маркетинг. Он преследует цели получения достоверной, достаточной и своевременной информации о процессах и явлениях в окружающей фирму маркетинговой среде, учета ее в построе­нии маркетинговых программ и принятии управленческих решений. Ак­тивные маркетинговые технологии направлены на формирование ры­ночного спроса и стимулирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществления информационной, а не только сбытовой ата­ки на определенные рыночные сегменты.