7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникато­ром в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо ма­териального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 7.8).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители марке­тинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изоб­ражения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до ком­муниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций (рис.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений услов­но подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ветственные за осуществление коммуникаций.

МЕДИА

Средства представления содержания сообщения

По

подвижности

По форме изображения

По возможности использования

Лексико­графические

- Графические

Шрифтовые

Электронные

Конструкционные

Аудио и видео

Рис.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависи­мости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, гра­фическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео­фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т. д. А по возможности использова­ния — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуника­ций — эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно- техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­тронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления сообще­ний на примере рекламы приведена в табл.

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например та­ким, как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;

• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуни­каций;

• объем возможных сообщений;

• продолжительность действия коммуникаций;

• характер ситуации и место коммуникаций;

• временная эластичность предложения;

• возможность изоляции влияния конкурентов;

• возможность маневра и гибкости;

• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жиз­ненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обес­печение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потреби­тель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который бу­дет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рын­ке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напомина­ние уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздей­ствия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс по­купки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помо­щью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): рекла­ма, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обес­печение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на полу­чение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей.

Рис. 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприят­ных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло­жения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирова­ние и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам поку­пателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникато­ра с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и нелич­ностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетин­говых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комп­лексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные тех­нологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продви­жения, т. е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наибо­лее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важ­ные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функ­циональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

РЕКЛАМА

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного эко­номического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функ­циях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об­щественного производства, наличие постоянного компромисса между требовани­ями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей по­купателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потре­бительским характеристикам.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал реклами­рование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или ме­сту продажи товара, магазину.

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет со­бой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъек­тами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил рекламу как «торговлю в печатном виде» [62].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламиро­ванием является любая оплаченная форма неличного представления группе лю­дей фактов о товарах, услугах или идеях».

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздей­ствия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей зна­ния: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее; завлечь вас в магазин, в демонстра­ционный зал, чтобы вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, ска­зали: «Я беру это»; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального покупателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. На­пример, открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открытии, но для создателя комбината важно, чтобы вы как потенциальный заказчик все же ознакомились с проектом. В этом случае вам направляют про­спект об этом комбинате и какой-либо презент в знак признательности за ваше внимание к проекту.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о воз­можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совер­шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фак­тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочис­ленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать то­вары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосред­ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее мо­нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая ин­формация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономи­ческих отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу­жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво­яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу об­лигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и обще­ства, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т. п.

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект или приве­сти к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной нео­пределенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина» [62].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределенно­сти. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег сво­их клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом опре­деления суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему, стоит только распространиться слуху, что рекламная идея обеспечивает сбыт товаров, эта идея начинает повсеместно копироваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и самотека с по­тенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стреми­тельных падений? [62]

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять? Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место зани­мает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулирован­ных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учи­тываться:

• стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

• цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

• объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структура пред­приятия, психологические факторы;

• содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы, оп­ределяется, что необходимо рекламировать;

• средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до потреби­теля, клиента с заведомо определенным эффектом;

• рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обо­снование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампа­ний;

• контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис. 7.11) используется для формирования и рас­крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эф­фективность распространения рекламы.

Рис. 7.11. Принцип бильярдного шара

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (то­вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рек­ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализа­ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: мар­кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы яв­ляется стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблю­даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (по­средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организа­ции какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоря­ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости­жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижают­ся расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качествен­ным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается произво­дительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как пози­тивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня на­селения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культур­ные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных то­варов. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формиру­ет культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ­ционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируе­мых товаров и услуг.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) пред­ставляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников про­цесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непре­рывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посред­ника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; со­действие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществ­ляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Ме­роприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимули­рованию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, про­ведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, ког­да требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуа­циях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребитель­скими характеристиками;

• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с това­ром, ранее получившим признание;

• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой то­варах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенч- маркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следую­щие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объе­ма партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на постав­ку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колеба­ний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с но­вым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение то­варной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непре­рывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые из них, наиболее часто применяемые, приведены в табл. 7.11.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость при­емов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами (рис. 7.12).

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скид­ки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом коли­честве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купены аген­тами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа това­ра и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием воз­врата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возни­кает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, кото­рые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обоснова­нии средств коммуникаций (табл. 7.12).

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе ко­торого устно представляются потребительские характеристики товара и прини­мается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-про­дажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимо­действий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото­рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти­фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента­ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональ­ная продажа направлена на решение следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый то­вар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению заку­пок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми поку­пателями.

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для вы­полнения задач в сфере личной продажи (рис. 7.13) торговый посредник, прода­вец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как стратегия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интер­активной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемарке­тинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предло-

Рис. 7.13. Задачи продавца в сфере личной продажи

жения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консульта­ций и проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

• выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потре­битель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной прода­жи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торго­вом агенте, предлагающем данный товар;

• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во вре­мя них;

• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или по­купателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) ^ выгода, кото­рую может получить покупатель от данной характеристики товара ^ причина,

по которой ему необходима эта выгода ^ слабые места существующего поло­жения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с за­купками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ^ ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя; • если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покуп­ку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение об­щественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и призна­ния деятельности той или иной компании общественностью связано с расшире­нием важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что биз­нес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуни­кативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всесто­роннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что PR — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направ­ленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [98].

Питер Диксон приводит точку зрения журнала «Public Relations News» о PR как о функции управления, «посредством которой оценивается мнение обществен­ности, политика и тактика организации соотносится с общественными интереса­ми, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания при­знания и расположения общественности» [93].

Причинами широкого и активного распространения PR за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли обществен­ного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно вклю­чающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре НО из 150 крупнейших промышленных кор­пораций имелись полностью укомплектованные международные отделы PR, объем их затрат на мероприятия PR за пределами США в 1971 г. составил более 50 млн долларов. В 1993 г. из 500 крупнейших компаний, входящих в список «Fortune- 500», 439 фирм имели специализированное подразделение PR. В США в 1993 г. насчитывалось 5400 подразделений PR в компаниях и фирмах [99].

В России РК как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере фи­нансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образователь­ные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение РК как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов мар­кетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель РК как дости­жение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с обще­ственными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности потреби­теля путем производства и продажи товара, отвечающего современным требова­ниям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жиз­неспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме це­левым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляе­мого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с уче­том мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаи­модействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкрет­ной фирмы для общественности.

Средства и методы РК определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям РК

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим ос­новным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями,

объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия РК сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справоч­ников о РК; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о РК; спонсорство и поддержка науки, исследований, образо­вания, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявле­ние заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью РК позволяет осуществлять ре­гулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потре­бителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый инди­видуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на про­цесс трансформации характера отношений между производителями и потребите­лями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований биз­нес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назна­чения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их примене­ние в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позво­лило перенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью ре­ализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десяти­летие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осу­ществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационны­ми компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; по­вышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми аген­тами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн человек, оборот продаж на дому составляет 9 млрд долларов, а всего в сфере прямого маркетинга (почта, ка­талоги, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) занято около 19 млн человеко-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американ­ских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.

Во Франции прямыми продажами на дому занимаются более 200 тыс. женщин, это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем гра­фике, завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и другие товары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости обществен­но полезным трудом.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого марке­тинга и продвижения продаж долго не получали в стране должного развития. Тор­мозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной фор­мой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инф­раструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 1990-х гг., тогда же была создана Россий­ская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки использовать отдельные формы прямого маркетин­га, например применение многоуровневого маркетинга международными компа­ниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали: него­товность российского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в част­ности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персо­нальным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровне­вого сетевого маркетинга международных компаний («Цептер» и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластико­вых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный марке­тинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и теле­визионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» и т. п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, дол­жны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а к 2000 г., по оценкам специалистов, эта доля превы­сит 50% рекламных бюджетов.

Масштабы использования прямого маркетинга в Европе за 1992 г. приведены в табл. 7.13 [67].

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции пря­мого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для про­движения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как фор­му проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич-

ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором случае подразу­мевается маркетинг прямых отношений, что для философии коммуникативной политики в маркетинге наиболее приемлемо. Таким образом, речь идет о разви­тии интерактивного маркетинга, включающего как систему прямой продажи (ис­точник прибыли — товар, марка, услуга), так и систему маркетинга прямых отно­шений (источник прибыли — клиент, покупатель).

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одно- или многоступенчатый процесс коммуникаций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются непосредственно с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создается без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Передача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с отдель­ным коммуникатором или группой получателей послания, а также письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей орга­низацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределительные организации (рис. 7.14).

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ническая организация, которая пересылает послание (рис. 7.15) непосредственно

Рис. 7.14. Одноступенчатый процесс прямою маркетинга

приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом отно­сят:

• целевую направленность контакта;

• непосредственное (прямое) общение с покупателем;

• индивидуальность коммуникативных связей;

• возможность обратной связи с коммуникатором.

Рис. 7.15. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых от­правлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе инфор­мации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылае­мых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной про­дажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о ко­торых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем пока­за рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные

условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерче­ских каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, ко­торая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин­тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня — коммуникативный и распределительный (рис. 7.16). Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: на прямом распределении и посылочной торговле.

Рис. 7.16. Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет исполь­зование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договор­ный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышлен­ные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые (рис. 7.17). Прямые коммуникации проводятся с помощью персональ­ных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществ-

Рис. 7.17. Типология прямого маркетинга

ляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме — по каталогам, с по­мощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.; с ис­пользованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью те­лемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видео­магнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общение с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, на­пример купоны или почтовые карточки для ответа), теле- и радиопрограмм.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и транс­формацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл. 7.14).

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банка­ми, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машино­строении; в несколько меньшей степени применяется в энергетике, химии, строи­тельстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых могут быть заинтересованы про­изводитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они прояв­ляют к ней интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных спис­ков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при реше­нии вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования.

При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у произво­дителя.

В реальных условиях, когда финансовые средства ограничены, не всякая фир­ма может воспользоваться услугами компаний, которые специализируются на составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собствен­ную базу данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме:

• используйте уже существующий список ваших клиентов;

• выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим товар­ным предложением;

• при формировании списков используйте сведения торговых ассоциаций, спра­вочников, агентств, «Желтые страницы», информацию Госкомстата, Торгово- промышленной палаты и т. д.;

• выясните возможность обмена списками с неконкурирующими с вашей фир­мой предприятиями;

• соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о ваших потенциальных покупателях;

• проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения реко­мендаций о других возможных клиентах;

• с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список кли­ентов, занесите его в базу данных вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводить­ся деликатно, чтобы потребитель не потерял доверие к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

СПОНСОРИНГ

В отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии друга и советника римского короля Августа — Мецената (Maecenas), который проявлял бескорыст­ную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для них своими личными интересами, спонсорство рас­сматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спон­сируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на прин­ципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких ин­струментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная про­дажа (табл. 7.15).

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовы­ми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируе­мая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спон­сора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяет­ся на три направления (табл. 7.16): спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотива­ции труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевы­ми группами;

• повышение уровня известности фирмы;

• создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в сред­нем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вло­жения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому раз­витию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность ауди-

тории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирма-спонсор; достаточность числен­ного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; попу­лярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортс­мена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формирова­нию системы специального питания на время проведения спортивных мероприя­тий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы- спонсора - ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т. д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спорт­смена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с представи­телем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга приме­няется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

• численность зрительской аудитории относительно невелика;

• средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о собы­тиях и мероприятиях в мире искусства;

• общество негативно относится к связи искусства с предпринимательством, на­пример с рекламой;

• высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно доро­гих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телеви­дение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное ис­кусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; про­изводства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Пес­ня года», «Про это», «Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступле­ниях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуще­ствлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожи­дать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организаци­ям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта об­ласть спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наимень­шей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских орга­низаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населе­ния (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых).

Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с под­держкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышлен­ных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промыш­ленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распростра­нять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спон­сора. Экоспонсоринг — молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спон- соринг оценивается более чем в 7%.

ПРОДУКТ-ПЛЕЙСМЕНТ

Продукт-плейсмент (Product-Placement) — наименее развитая форма продви­жения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тен­денциям в развитии рыночных процессов:

• постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

• растущая антипатия к классическим формам рекламы;

• непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевиде­нии, так и в видеосистемах;

• рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекла­мы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креатив­ный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.

Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем пред­ставления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразли­чима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы про- дукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»).

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих об­стоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без пред­варительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться позна­вательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально. Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока

еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позво­ляет расширить границы коммуникативной политики для фирм — производите­лей товаров широкого потребления.

Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на про- дукт-плейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в пре­делах от 100 млн до 200 млн немецких марок, а в мировом сообществе — между 4 и 8 млрд долларов [147].

БРЕНДИНГ

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характери­стик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребитель­ского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке кон­курирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривает­ся как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связан­ных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдель­ных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного пред­ставления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клей­мо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компа­ниях Procter & Gamble и General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, кото­рый опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике [66; 141].

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и спо­собов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не толь­ко сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и приня­тие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупа­телями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его инди­видуальность (Brand Identity);

• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

• степень продвинутости бренда (Brand development Index);

• степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изобра­жением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Брендинг практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи; торговые марки использовались в Гре­ции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии.

В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло булочни­кам отмечать своим знаком каждую буханку хлеба для контроля веса. В США для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку).

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увели­чение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рын­ке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упроще­ния выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каж­дого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем са­мым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брен- динг использует практику семплинга (Sampling), т. е. передачи покупателям бес­платно образцов товаров, чтобы потребитель осознал различия между ними.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потре­бителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, тех­ническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одно­го назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно свя­зан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризую­щими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть иден­тифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на ин­дивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого со­общения — все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов (табл. 7.17, 7.18).

Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и под­держке отношений, коммуникаций в системе «производитель-торговый посред­ник-инвестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важней­шей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ори­ентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Бренд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетин­га, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежа­щего дизайна использования этого товара.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение ко­торого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потре­бителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со сто­роны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по по­зитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем про­дукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность.

Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который опреде­ляется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда (см. табл. 7.18), рациональными и эмоциональными выгодами.

Айен Эллвуд^[12] выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологиче­ское, психологическое, социологическое, культурное. Такая классификация удов­летворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательно­сти (ценности) бренда для потребителя (рис. 7.18).

Роль бренда при этом состоит в формировании уникального торгового предло­жения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью бренда.

Метафора бренда — способ простого объяснения сложного феномена, лингви­стический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явле­ния и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали «вещью в себе», отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаи­модействия субъектов рынка.

Стратегические познаваемые измерения включают: вес; длину; силу; ширину бренда.

Вес бренда характеризует уровень доминирования бренда на выбранном рынке. Длина бренда выражает гибкость, способность бренда распространяться (захваты­вать) в сферу рыночных категорий и сегментов, что достигается путем изучения и осознания глубинных желаний потребителя. Сила бренда отражает степень влия­ния на лояльную потребительскую группу и определяется покупательской верно­стью, готовностью развивать и укреплять долгосрочные взаимоотношения потре­бителя и продуцента. Ширина бренда — это способность охватывать множество це­левых групп, максимальное число клиентов.

ФОРМИРОВАНИЕУНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Гарантия товарного ядра

Дизайн использования товара

Узнаваемость, защита бренда

Б Р Е Н Д

ПОЗНАВАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ £

Рациональные потребности

Тактические измерения

Радиальная карта бренда Номинальная ценность бренда

Полевая карта бренда

Качественные функции бренда

Рис. 7.18. Схема формирования торговой марки и ценности бренда

Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуры.

Зонтичная структура бренда — наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название ком­пании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.

Комбинированная структура бренда используется в сфере управления боль­шими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффек­тивности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий.

Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каж­дого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает ав­тор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин, должно отводиться фонети­ческим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содер­жательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит^[13] следующие: товар­ную группу и основное преимущество (отличие); позиционирование марки; назна­чение марки и ее качество; результат от использования; выгоду для потребителей; состав товара; конструктивные особенности; ценовую категорию; товарную группу и ценовую категорию; особенности потребителей, родину товара, фамилию основа­теля марки. В табл. 7.19 приведены отдельные бренды, названные в честь своих ос­нователей (составлено по данным книги В. Н. Домнина).

В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Бренд года», кото­рый является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой по­литики. В табл. 7.20 представлены российские бренды по отдельным категориям товара (2002 г.).

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т. е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к то­вару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фир­му данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т. е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью ме­тодов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифициро­ван, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, пове­дения потребителей, их социально-психологических и демографических харак­теристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отра­жать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брен­да нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда долж­на заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомо­били, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадь­бы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда мо­гут привлекаться разработчики компании-производителя; профессионалы специ­ализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для созда­ния графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услу­гой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характе­ристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантиче­ского (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени бренда целесообразно использовать ком­пьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой ана­лиз позволяет сравнить со словарями создаваемые названия, имеющиеся в языке морфемы (значимые части слов, корень и аффиксы, т. е. приставки, суффиксы, окон­чания). При разработке бренда для международного рынка лингвистический ана­лиз проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запо­минающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) имен-претен­дентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, которые вновь отбираются, оцениваются и т. д., пока не будет отобрано окончательное имя бренда.

Компания Lexicon Branding разработку имени бренда «Pentium» осуществляла около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова «пен- та» (пять), что означало — пятое поколение процессоров. Суффикс «ium» принят по аналогии c окончаниями химических элементов (sodium, magnesium и т. д.). А лингвисты показали, что сочетание звуков I-U-М ассоциируется с чем-то ма­леньким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя процессора пятого поколения — «Pentium».

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оце­нивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изоб­ражения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

• чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

• чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

• чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

• чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от дли­тельности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара.

«Здания стареют и становятся ветхими. Машины изнашиваются. Люди умира­ют. Только бренды продолжают жить», — так охарактеризован жизненный цикл бренда руководителем группы «United Biscuites»^[14].

Примеры продолжительности брендов хорошо известны. Так, торговая марка пива «Lowenbrau» была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, вой­ну, падение феодализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризо­вал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой «Lipton» все еще популярен — фактически он пережил Британ­скую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов — «Соса- Cola» был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов по­требителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно (см., например, табл. 7.19).

Важным для науки и практики является вопрос об экономической оценке брен­да, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и ком­муникативной.

В рамках классической теории экономической эффективности оценка резуль­тата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эф­фекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы. В необходимых случаях к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат (ущер­ба), могущих иметь место при отклонениях параметров внутренней и/или внеш­ней среды, в которой функционирует система, от нормальных (нормативных), на которые рассчитана деятельность системы.

Такое соизмерение затрат и их результатов рассчитывалось по выражению при­веденных затрат (З):

З_пр = Е_н х К + С + У, руб./год, где Е_н — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрас­ли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.; К — капитальные вложения, необ­ходимые для создания системы, руб.; С — ежегодные затраты, имеющие место для функ­ционирования системы, руб./год; У — математические ожидания ущерба, руб./год.

В данной работе нет необходимости повторять общеизвестные положения эко­номической теории и управления затратами о стоимости, структуре затрат, себе­стоимости, о различиях между постоянным и переменным, оборотным и основ­ным капиталами, прошлым и живым трудом по отношению к эффекту их исполь­зования в процессе бизнеса. Отметим лишь необходимость сопоставления результатов деятельности фирмы с затратами ресурсов, т. е. использование пока­зателей ресурсоотдачи.

Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.

При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведен­ных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта должны удовлетворять условию: Е_р < Е_н, т. е. рассчитан­ный коэффициент эффективности должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности капитальных вложений. До перестройки коэффи­циент эффективности капитальных вложений принимался 0,15 и был единым для народного хозяйства страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капи­тальных вложений должен был приносить эффект в 15 коп. в год.

В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений изме­ряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивает­ся величиной 0,13, т. е. 13%.

В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской дея­тельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затра­ты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость при­ведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирова­ния. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом. Функ­ция дисконтирования определяется выражением:

1

100

где Б_д — ставка дисконтирования, рассчитываемая с учетом ставки рефинансирования, устанавливаемой Центральным банком РФ, и темпа инфляции, принимаемой Правитель­ством РФ на текущий период времени (год).

Описанные логика и положения экономического соизмерения затрат и их ре­зультатов могут быть исходными при определении эффекта от внедрения брен­дов (их материальных активов), организации и проведения брендинга.

Методика оценки эффективности нематериальных активов брендов должна учитывать специфику ценности бренда как товара и как средства коммуникаций.

В нашей стране учет нематериальных активов фирмы регулируется Положени­ем по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000, утв. Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91-Н).

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-раз­ному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Наибольшую трудность в оценке стоимости бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что их доля в биржевой стоимости отдельных компаний составляет более 50%. Так, по данным компании Interbrand доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составля­ет только 4%, а фирмы British Petroleum — 29%, тогда как нематериальные активы этих фирм оцениваются в десятки миллиардов долларов.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться эконо­мической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение това­ра, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изме­нение в социальной и культурной среде и т. д. (Музыкант В. Л., 2003).

Наряду с затратным методом для оценки стоимости бренда применяются ме­тоды, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда: это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд (табл. 7.21).

Так, Д. Аакер стоимость бренда для оферента оценивает как сумму влияния факторов: лояльность бренду, осведомленность о торговой марке, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемое качество, другие активы торговой марки, каж­дая из которых анализируется с точки зрения ее вклада в формирование величи­ны марочного капитала [2].

Заслуживает внимания также метод эффективности брендинга компании V-Ratio, определяемый как сумма дополнительных денежных потоков, которые бренд (отсчет ведется от первоначальной стоимости бренда) закономерно прине­сет своему оференту в будущем (после реализации маркетинговой программы по его продвижению).

Наиболее надежным признается метод компании Interbrand'^[15], который разви­вает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бух­галтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды стано­вятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм.

В основе метода компании Interbrand лежит принцип соизмерения цены акций и ее дохода. При определении чистой брендовой прибыли (добавочной стоимо­сти бренда) принимается, что годовой прирост составит 2%, возврат вложенного капитала должен быть не менее 8% в год, а налог на брендовую прибыль — 35%.

Добавленная стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования бренда. При этом учитываются финансовые показатели и сила бренда на рынке.

Сила бренда рассчитывается по семи критериям: лидерство бренда в товарной категории (25%); стабильность объемов продаж (15%); доля на основных рынках (10%); охват международных рынков (25%); требования моды (10%); маркетин­говая поддержка (10%); правовая защита (5%).

Оценка стоимости бренда определяется как произведение предыдущей стоимо­сти бренда на коэффициент усиления силы бренда в текущем году по сравнению с прошлым годом, который рассчитывается по специальным методикам и харак­теризует прирост добавленной стоимости бренда.

Компания Interbrand проводит ежегодно оценку стоимости ста лучших брен­дов. В табл. 7.22 приведена стоимостная оценка двадцати мировых брендов.

В России брендинг за последние пять лет стал достаточно широко использо­ваться в деятельности транснациональных корпораций и отечественных произ­водителей потребительских товаров. На российском рынке он имеет некоторые особенности.

Наибольшим отличием бренда в России является невысокий уровень распоз­навания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит товаров и сложившаяся жесткая распределительная система не создавали в постсоветс­кий период потребности активного распознавания марки товара и не способство­вали возникновению этой потребности. Понятие бренда российским покупате­лем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоци­ируется либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном опреде­ляют решение российского покупателя о покупке.

Товарный знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для рос­сийского покупателя при принятии решения о покупке, хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста значимости брен­да [66].

Можно полагать, что в ближайшей перспективе роль бренда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

Вторая особенность российского брнеда заключается в том, что для формиру­ющегося российского рынка, который на 60-70% представлен импортными това­рами, характерны постоянное обновление товарного ассортимента, нестабильность бренд-имени присутствующих на рынке товаров и фирм. Вследствие этого поку­патель не имеет твердого мнения о к какой-либо определенной марке и устойчи­вых ассоциаций. Бренды импортных товаров настолько быстро меняются, что по­купатель может не найти бренд, который был на рынке несколько месяцев назад, в результате чего он вынужден приобретать бренд-заменитель. Это объясняется низким пока уровнем конкуренции и слабой насыщенностью рынка, привержен­ностью покупателей к приобретению товаров отечественного производства.

Неразвитость в России правовой защиты товаров от подделки, сложившееся еще в доперестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам, представ­ленным в розничной или оптовой сети, послужили основой формирования третьей особенности брендинга в России — доверительного отношения к товарам на рынке.

¹ The 100 Top Brands // Business Week. 2003. August 4. P. 72-78.

Аутентичность российского покупателя, выражающаяся в бездоказательном дове­рии к товару, представленному на рынке, к подлинности его потребительских ха­рактеристик, в уверенности в проведении необходимой экспертизы, осуществляе­мой соответствующими организациями, характеризует его отношение к восприя­тию любого бренда. Однако поколение брендов-заменителей, возможность подделки товара требуют проведения мероприятий по защите потребителя и ускорения вве­дения программ по укреплению качества российских товаров, их защите с помощью обычных и голографических знаков.

Особенность организации российского предпринимательства — полагаться на независимые торговые точки — приводит к необычайно слабой развитости нацио­нальной сети розничной торговли, что отрицательно сказывается на использова­нии брендинга в России. Формирование общенациональной системы розничной сети потребует проведения дополнительных маркетинговых мероприятий по под­держке брендинга, например рекламными кампаниями в СМИ, рекламой на мес­те продаж и семплингом.

Основным средством создания бренда в России является словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, т. е. использование фамилии владельца бизнеса (например, Смирнов, Синебрюхов, Фаберже). Нередко для словесного товарного знака используется наименование места происхождения товара (минеральные воды «Ессентуки», «Боржоми», «Полюстрово» и т. д.).

Наиболее эффективным для России может быть бренд на основе личного име­ни (например, Владимир Довгань, Зайцев, Федоров, Каспаров).

Дополнительными средствами в формировании бренда российских и импорт­ных товаров могут быть запоминающие слоганы, изобразительные товарные знаки с использованием имен выдающихся артистов эстрады, кино и спортсменов, а так­же русский фольклор — пословицы и поговорки. Положительные результаты дает комплексный подход, т. е. использование брендинга в сочетании с другими сред­ствами продвижения и представления товара и услуг. Например, корпорация «Дов­гань» широко использовала брендинг через франчайзинг, когда дилер получает от корпорации исключительное право на использование ее товарного знака и фир­менного имени в распределительной деятельности на определенной территории.

Брендинг требует постоянных нововведений, которые задевали бы чувственные стороны коммуникаций, будоражили эмоции клиентов. Он требует не только мате­риального, ресурсного потенциала, но и в большей мере учета человеческого капи­тала чувств и эмоций в осуществлении взаимодействия бизнес-субъектов.

Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпри­нимателя в производстве и реализации товаров.

Создание и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смыс­ле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой ком­мерческой структуры (фирмы, производящей и реализующей товары как на внут­реннем, так и на внешнем рынках) должен быть дополнен составляющей бренд- риска.

Бренд-риск, с одной стороны, воплощает в себе основные источники возникно­вения коммерческого риска (цена, кредитование, инфляция, качество товара, конъ­

юнктура рынка и т. д.), а с другой — дополняет эти источники возникновения риска риском потери доверия потребителя, потери информации и разрыва сложивших­ся коммуникаций фирмы с потребителями, потери признания на конкурентном рынке.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представ­ляет собой микс, т. е. комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения — продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания — про­движение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посред­ник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распре­деления до пользователя товара.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых комму­никаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса комп­лекса маркетинговых коммуникаций (табл. 7.23).

Условием экономической эффективности (Е_к) комплекса маркетинговых ком­муникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необ­ходимых для осуществления этих форм продвижения (З_пр):

!Э_г

г=1

п '

І=1

где I = 1 ... п — число элементов комплекса.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций за­висит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потреби­телей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и пред­ставляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод максимальных расходов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы (см. главу 3).

..