7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни­катором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого- либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объ­явление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до комму­никанта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуни­каций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 7.8).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетин­говых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический кон­такт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций (рис. 7.9).

Рис. 7.8. Элементы маркетинговых коммуникаций

Рис. 7.9. Средства маркетинговых коммуникаций

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений ус­ловно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зави­симости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и ви­деофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использо­вания — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуника­ций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно- техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­тронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления со щений на примере рекламы приведена в табл.

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например, таким, как:

возможность целевого распространения коммуникаций; ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса комму­никаций;

объем возможных сообщений; продолжительность действия коммуникаций; характер ситуации и место коммуникаций; временная эластичность предложения; возможность изоляции влияния конкурентов; возможность маневра и гибкости;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций. Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе­мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенци­альных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, ре­гулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воз­действия, убеждениячи стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с по­мощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): рек­лама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Рис. 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение может быть организовано путем использования одного или что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводит­ся, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) к обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко 1 срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитанс на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентированс на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла нахо­дится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основ­ных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благопри­ятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло­жения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирова­ние и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупа­телей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб­ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника­тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и не­личностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса мар­кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продви­жения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о то­варе или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важ­ные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функ­циональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

Реклама

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представ­ления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важ­нейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распростра­нение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, инфор­мация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к про­дукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об­щественного производства, наличие постоянного компромисса между требова­ниями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодатель­ные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по требительским характеристикам.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толковани! слова "advertising" (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламиро вание как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или мест} продажи товара, магазину.

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единств; общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд JI. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляв* собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информа ции сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемым) субъектами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил реклам; как "торговлю в печатном виде" [61].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консульта ции с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулиров ку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Реклами рованием является любая оплаченная форма неличного представления групп людей фактов о товарах, услугах или идеях".

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздейст вия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знанш психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклам избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то с тем, чтоб! Вы совершили покупку позднее; завлечь Вас в магазин, в демонстрационны зал, чтобы Вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, сказал! "Я беру это"; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального пок} пателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. Наприме] открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открыта] но для создателя комбината важно, чтобы Вы как потенциальный заказчик вс же ознакомились с проектом. В этом случае Вам направляют проспект об это комбинате и какой-либо презент в знак признательности Вашего внимания проекту.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о во: можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно сове! шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фаз тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор срея многочисленных схожых товаров. Кроме того, реклама способствует повышени жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качес венных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприяти предлагать товары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосре, ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее mi нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает евс намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состояло и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью' вызвать ин­терес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, по­мощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, эко­номических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу­жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво­яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям то­вары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу обли­гаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общест­ва, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т.п.

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной сто­роны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопле­ние, цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катас­трофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: "Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина" [61].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределеннос­ти. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег своих клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему стоит только распространиться слуху, что рек­ламная идея обеспечивает сбыт товаров, как эта идея начинает повсеместно копи­роваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и самотека с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стремительных падений? [61].

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять?

Основными принципами рекламы являются планомерность, информатив­ность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных меро­приятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на раз­деление и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сфор­мулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услу­ги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклам! ной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должнь! учитываться:

• стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, нали­чие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

• цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного то­вара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

• объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структур? предприятия, психологические факторы;

• содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы определяется, что необходимо рекламировать;

• средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до по требителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

• рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнитель ный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кам паний;

• контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный ана лиз затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлый периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаци: товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследова ния рациональных мотивов действий, клиента, покупателя и предоставления ем объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис. 7.11) используется для формирования и рас крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно о силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая э4 фективность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (тс вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями ре* ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализг ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторном употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтени и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: ма] кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальну*

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением реклам является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблн даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (п< средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, орг низации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняк торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который е\ нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качест] средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывай для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоря­ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости­жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но*и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Рис. 7.11. Принцип бильярдного шара

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про­даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш­ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производитель­ность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как по­зитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и куль­турные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ­ционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих реклами­руемых товаров и услуг.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­здания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продви­жения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель! или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздей­ствия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя-1 тий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними служба-! ми предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осу­ществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стиму-| лированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когдг требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника ил* потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потреби­тельскими характеристиками;

• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с то­варом, ранее получившим признание;

• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, моти­вирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит про­движение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить сле­дующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на по­ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение ко­лебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непре­рывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи­более часто применяемые, приведены в табл. 7.11.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекатель­ность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчи­вость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются-совместно с другими формами и эле­ментами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажа­ми (рис. 7.12).

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа то­вара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для по­ощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

49.3

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются ку­поны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семина­ров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребитель­ским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа то­вара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием воз­врата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассроч­кой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплат­но или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлече­ния новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купо­нов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В каче­стве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обоснова­нии средств коммуникаций (табл. 7.12).

Личная продажа

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный кон такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процесс которого устно представляются потребительские характеристики товара г принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществля ется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимо действий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, спосо( получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иноп товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся \ следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара: непосредственный, личный контакт продавца и покупателя; диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношени! между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость; возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Процесс личной .продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото­рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти­фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента­ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональ­ная продажа направлена на решение следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для вы­полнения задач в сфере личной продажи (рис. 7.13) торговый посредник, прода­вец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем: контакт с одним покупателем; контакт с группой покупателей;

контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как страте­гия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компа­ния IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе рав­ных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с су­ществующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерак­тивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

• выбор стратегии личной продажи в зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала лич­ной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

AQG.

Рис. 7.13. Задачи продавца в сфере личной продажи

• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) -> выгода, кото­рую может получить покупатель от данной характеристики товара -» причина, по которой ему необходима эта выгода -> слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает по­купку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Паблик рилейшнз

Пабликрилейшнз (ПР), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влия­нии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и призна­ния деятельности той или иной компании общественностью связано с расшире­нием важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что биз­нес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуни­кативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

ПР — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию все­стороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это "комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мне­ние, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей" [98].

Питер Диксон приводит точку зрения журнала "Public Relations News" о ПР, как о функции управления, "посредством которой оценивается мнение общест­венности, политика и тактика организации соотносится с общественными инте­ресами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности" [93].

Причинами широкого и активного распространения ПР за рубежом и в Рос­сии являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыноч­ных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли обще­ственного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений; рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включа­ющихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре 110 из 150 крупнейших промышленных корпораций имелись полностью укомплектованные международные отделы ПР, объем их затрат на мероприятия ПР за пределами США в 1971 г. составил более 50 млн. долл. В 1993 г. из 500 крупнейших компаний, входящих в список Fortune- 500, 439 фирм имели специализированное подразделение ПР. В США в 1993 г. насчитывалось 5400 подразделений ПР в компаниях и фирмах [98].

В России ПР как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образо­вательные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мне­ния о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение ПР как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель ПР как до­стижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с обще­ственными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности по­требителя путем производства и продажи товара, который отвечает современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция ПР предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная дЬункция связана с предоставлением информации о фирме це­левым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновля­емого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и вза­имодействия предприятия с общественными и территориальными образования­ми (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителя­ми, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение меро­приятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

формирование связей со средствами массовой информации;

организация связей с целевыми группами;

установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведе­ния для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и спра­вочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых две­рей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или учас­тие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка науки, исследований, об­разования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потре­бителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Прямой маркетинг

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индиви­дуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес- коммуникаций является переход от классического монолога массовогц маркетин­га к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначе­ния. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы­вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее деся­тилетие по ряду причин. Это — внедрение компьютерных технологий и про­граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потреби­телей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телеком­муникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения ин­формации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. чел., оборот продаж на дому составляет 9 млрд.долл., а всего в сфере прямого маркетинга (по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) за­нято около 19 млн. чел.-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американ­ских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.

Во Франции прямыми продажами на дому занимаются более 200 тыс. жен­щин, это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем графике, завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и другие то­вары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости об­щественно полезным трудом.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря­мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого мар­кетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например многоуровневый маркетинг международными компаниями, дали отри­цательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность россий­ского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого, сетевого марке­тинга международных компаний ("Цептер" и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластико­вых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный марке­тинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и теле­визионный маркетинг (например, "Магазин на диване", "Телемагазин", "TV-shop" и т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например, на телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в реклам­ных бюджетах рекламодателей, а, по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля превысит 50% рекламных бюджетов.

Масштабы использования прямого маркетинга в Европе за 1992 г. приведены в табл. 7.13 [66].

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин­терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого марке­тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго­вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных ре­цептах маркетингового инструментария.

ЧП1

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга­низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич­ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений, контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором слу­чае подразумевается маркетинг прямых отношений, что для философии комму­никативной политики в маркетинге наиболее приемлемо. Таким образом, речь идет о развитии интерактивного маркетинга, включающего как систему прямой продажи (источник прибыли — товар, марка, услуга), так и систему маркетинга прямых отношений (источник прибыли — клиент, покупатель).

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни­каций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредствен­но с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает­ся целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создает­ся без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере­дача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с от­дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен­но с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределитель­ные организации (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред­ническая организация, которая пересылает послание (рис. 7.15) дальше непосред­ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от­носят:

Рис. 7.15. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е.П Голубков выделяет следующие пять форм прямого марке­тинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа­ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то­варов;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рас­сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това-

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото­рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор­говли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот­ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер­ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин­тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня — коммуникативный и распределительный (рис. 7.16). Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара — на прямом распределении и посылочной торговле.

Рис. 7.16. Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет ис­пользование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и до­говорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромыш­ленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые (рис. 7.17). Прямые коммуникации проводятся с помощью персональ­ных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осущест­вляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправле­ния (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непря­мые контакты.

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, ви­деомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Рис. 7.17. Типология прямого маркетинга

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием изда­тельской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радио­программ.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и транс­формацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл. 7.14).

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банка­ми, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машино­строении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, стро­ительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

еле:

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован произ­водитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая это, некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных спис­ков, реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при реше­нии вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования.

При выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у произво­дителя.

В реальных условиях, когда финансовые средства ограничены, не всякая фирма может воспользоваться услугами компаний, которые специализируются на составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту работу и создать собст­венную базу данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по следующей схеме: используйте уже существующий список ваших клиентов; выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим то­варным предложением;

при формировании списков используйте сведения торговых ассоциаций, справочников, агентств, "Желтые страницы", информацию Госкомстата, торгово- промышленной палаты и т.д.;

выясните возможность обмена списками с не конкурирующими с Вашей фирмой предприятиями;

соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о Ваших потенциальных покупателях;

проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения ре­комендаций о других возможных клиентах;

с учетом изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список клиентов, занесите его в базу данных Вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна прово­диться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнару­жив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Спонсоринг

В отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии друга и совет­ника римского короля Августа Г. К. Мецената — Maecenas, который проявлял бескорыстную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спон­сорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсо­ром и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная про­дажа (табл. 7.15).

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансо­выми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонси­руемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы- спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделя­ется натри направления (табл. 7.16): спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотива­ции труда сотрудников фирмы-спонсора.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевы­ми группами;

повышение уровня известности фирмы;

создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в облас­ти спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудито­рии, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов: об­щность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов це­левого рынка, на который направляет свою деятельность фирма-спонсор; доста­точность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по: обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; форми­рованию системы специального питания на время проведения спортивных меро­приятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т.д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за: пропаганду фирмы- спонсора; фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спорт­смена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с предста­вителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга при­меняется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами: численность зрительской аудитории относительно невелика; средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о собы­тиях и мероприятиях в мире искусства;

общество, негативно относящееся к связи искусства с предпринимательст­вом, например с рекламой;

высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно доро­гих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как теле­видение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысо­кой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для: известных деятелей искусст­ва; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; про­изводства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач, (например, "Песня года", "Про это", "Поле чудес" и др.); для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его това­ры и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступ­лениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусств могут осу­ществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожи­дать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организа­циям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется на­именьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на: развитие социальной инфраструк­туры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (ока­зание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муни­ципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной катего­рии населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых).

Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан в первую очередь с охраной окружающей среды, с под­держкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышлен­ных и бытовых отходов, борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде ме­тодов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промыш­ленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распро­странять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы- спонсора. Экоспонсоринг — молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7%.

Продукт-плейсмент

Продукт-плейсмент (Product-Placement) — наименее развитая форма про­движения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

растущая антипатия к классическим формам рекламы;

непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телеви­дении, так и в видеосистемах;

рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и раз­мещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креатив­ный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плей­смент.

Разовый плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на передний план семейства товаров, причем марка товара нераз­личима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который нахо­дится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво "Степан Разин", пиво "Балтика", автомобиль "Лада").

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы Seiko, видеокамера JVC, телевизоры Sony).

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребитель­ских характеристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться по­знавательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территори­ально.

Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развива­ется сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как позво­ляет расширить границы коммуникативной политики для фирм — производите­лей товаров широкого потребления.

Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на про­дукт-плейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в пре­делах от 100 млн. до 200 млн. немецких марок, а в мировом сообществе — между 4 и 8 млрд. долл. [146].

sin

Брэндинг

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональнос­ти применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих харак­теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потреби­тельского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­лений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо­увязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляет­ся как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди кон­курирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им назы­вается брэндингом (Branding). Как искусство и наука брэндинг возник в США в 30-е годы в компаниях "Procter & Gamble" и "General Foods". Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского универси­тета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое ко­личество статей по этой тематике [65,140].

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и спо­собов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не толь­ко сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в вос­приятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и приня­тие решения о его покупке. Основными характеристиками брэнда являются: основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются поку­пателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его ин­дивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value); степень продвинутое™ брэнда (Brand development Index); степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегмен­тах (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изобра­жением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.

Брэнд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, их характеристику,, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж.

Брэндинг практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи; торговые марки использовались в Греции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии.

В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло булоч­никам отмечать своим знаком каждую буханку хлеба для контроля веса. В США для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку).

Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брэн­динг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру­мента брэндинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупа­телям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу­чил веские доказательства их наличия.

Брэндинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность по­требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание брэнда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда про­фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэн­да — это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь/Следует получить ответы на вопросы: для кого создается брэнд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный брэнд?

2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос­таться от брэнда у потребителя?

Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отра­жать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Уста­новлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катас­трофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специа­лизированной брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки брэнда из других фирм, например для созда­ния графического или звукового изображения брэнда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представля­ет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав­цов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку- рентов.

Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантичес­кого (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени брэнда целесообразно использовать компьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой анализ позволяет сравнить создаваемые названия со словарями слов, имеющихся в языке морфем (значимые части слов, корень и аффиксы, т.е. приставки, суф­фиксы, окончания). При разработке брэнда для международного рынка лингвис- [ тический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той

[ страны, где этот брэнд будет представлен. Имя брэнда должно нести положитель­

ные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть прият­ным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране созда­ния, так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) имен-пре­тендентов и их юридической проверки на выбор предлагается 25-30 имен, кото­рые вновь отбираются, оцениваются и т.д., пока не будет отобрано окончательное имя брэнда.

Компания Lexicon Branding разработку имени брэнда Pentium осуществляла около 3 мес. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова "цента" (пять), что означало — пятое поколение процессоров. Суффикс "ium" принят по анало­гии окончаний химических элементов (sodium, magnesium и т.д.). А лингвисты

17-3747

показали, что сочетание звуков I—U—M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя процессора пятого поколения — Pentium.

5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оце­нивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изо­бражения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование брэнда целесообразно по ряду причин: чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам; чтобы название брэнда не вводило потребителей в заблуждение; чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки; чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями. Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от дли­тельности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Примеры продолжительности брэндов хорошо известны. Так, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризо­вал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически он пережил Британ­скую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов — Coca- Cola — был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потре­бителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" сумами потре­бителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также пер­вые российские брэнды перестроечного периода — созданную 10 лет назад собаку "Алису" и теперь прекрасно узнают потребители, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики — имени Крупской, "Рот-Фронт" — продвигают свои новые товары, используя брэнд, наработанный за годы советской власти. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, по­скольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд благодаря его способности переноситься на новые товары используется и по сей день.

Оценка брэнда затруднена его "нематериальностью". В стоимостном выраже­нии брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара (например, телевизор Soni) и ценой аналогичного товара другой марки (например, Toshiba) на конкретной территории рынка. Полученная разни­ца, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы "Soni".

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защитить, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европей­ской или международной регистрации.

S 14

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использовать­ся в деятельности транснациональных корпораций и отечественных производите­лей потребительских товаров. На российском рынке брэндинг имеет некоторые особенности.

Наибольшим отличием брэнда в России является невысокий уровень распо­знавания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит това­ров и сложившаяся жесткая распределительная система не способствовали и не создавали в постсоветский период потребности активного распознавания марки товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение рос­сийского покупателя о покупке.

Товарный знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для рос­сийского покупателя при принятии решения о покупке. Хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста основных слагае­мых значимости брэнда [57] (табл. 7.17).

Как видно, рост значимости первых трех характеристик брэнда сопровожда­ется уменьшением влияния средств рекламы на принятие решений о покупке Можно полагать, что в ближайшей перспективе роль брэнда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

Вторая особенность заключается в том, что для формирующегося российско­го рынка, который на 60-70% представлен импортными товарами, характерны постоянное обновление товарного ассортимента, нестабильность брэнд-имени присутствующих на рынке товаров и фирм. Это приводит к тому, что покупатель не имеет твердого мнения и устойчивых ассоциаций к какой-либо определенной марке. Брэнды импортных товаров настолько быстро меняются, что покупатель может не.найти брэнд, который был на рынке несколько месяцев назад. Покупа­тель вынужден приобретать брэнд-заменитель. Это объясняется еще низким уровнем конкуренции и слабой насыщенностью рынка, приверженностью поку­пателей к приобретению товаров отечественного производства.

Неразвитость в России правовой защиты товаров от подделки, сложившееся еще в доперестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам представленным в розничной или оптовой сети, послужили основой форми-| рования третьей особенности брэндинга в России — доверительного отношения к товарам на рынке. Аутентичность российского покупателя, выражающаяся в бездоказательном доверии к товару, представленному на рынке, к подлинности его потребительских характеристик, в уверенности в проведении необходимой экспертизы, осуществляемой соответствующими организациями, характеризуют отношение российского покупателя к восприятию любого брэнда. Однако появ­ление брэндов-заменителей, возможность подделки товара требуют проведения мероприятий по защите потребителя и ускорения введения программ по укрепле­нию качества российских товаров, их защите с помощью обычных и голографи- ческих знаков.

Особенность организации российского предпринимательства — полагаться на независимые торговые точки — приводит к необычайно слабой развитости на­циональной сети розничной торговли, что отрицательно сказывается на исполь­зовании брэндинга в России. Формирование общенациональной системы рознич­ной сети потребует проведения дополнительных маркетинговых мероприятий по поддержке брэндинга, например, рекламными компаниями в СМИ, рекламой на месте продаж и семплингом.

Основным средством создания брэнда в России является словесный товар­ный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка това­ра, т.е. использование фамилии владельца бизнеса (например, Смирнов, Синеб- рюхов, Фаберже). Нередко для словесного товарного знака используется наиме­нование места происхождения товара (минеральные воды "Ессентуки", "Боржо­ми", "Полюстрово" и т.д.).

Наиболее эффективным для России может быть брэнд на основе личного имени (например, Владимир Довгань, Зайцев, Федоров, Каспаров).

Дополнительными средствами в формировании брэнда российских и им­портных товаров могут быть запоминающие слоганы, изобразительные товарные знаки с использованием имен выдающихся артистов эстрады, кино и спортсменов, а также русский фольклор — пословицы и поговорки. Положительные результаты даст комплексный подход — использование брэндинга с другими средствами про­движения и представления товара и услуг. Например, корпорация "Довгань" ши­роко использует брэндинг через франчайзинг, когда дилер получает от корпора­ции исключительное право на использование ее товарного знака и фирменного имени в распределительной деятельности на определенной территории.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результатив­ность, в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с дру­гими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения — продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания — про­движение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что по­средник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам рас­пределения до пользователя товара.

51 А

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых комму­никаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса ком­плекса маркетинговых коммуникаций (табл. 7.18).

Условием экономической эффективности (Е.) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, не­обходимых ДЛЯ осуществления ЭТИХ форм Продвижения (3,р):

в

£ *

— И В

£ вр

М

где I ■ 1 ... п — число элементов комплекса.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций за­висит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологии, степени готовности потреби­телей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспече­на сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использо­вать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или ус­луги. Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из ко­торых являются: метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод максимальных расходов; метод соответствия конкурентам; метод соответ­ствия целям и задачам фирмы (см. гл. 3).