4.3. Маркетинговый подход к разработке нового товара

На производство товара с определенными качественными па­раметрами расходуется до 80% выделенных на продукт средств, остальные 20% средств тратятся на создание окружения продукта (см. рис. 23). Выбор же потребителей на 80% предопределяется окружением продукта и лишь на 20% — его основными потреби­тельскими характеристиками.

Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность — по­требитель — товар — рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж:

— новый товар под новую потребность;

— новый товар под традиционную потребность;

— новый товар для данных потребителей;

— новый товар по отношению к имеющемуся;

— новый товар для данного рынка.

Рис. 23. Основные свойства и окружение продукта

С точки зрения маркетолога, товар может считаться новым только по отношению к четырем основополагающим элементам рыночной экономики: потребности, потребителю, товару и рын­ку. Эта новизна изменяется в координатах «изделие — качество — комплекс маркетинга». Возникновение новых потребностей, пере­ход к новым группам потребителей или выход на новые рынки есть альтернативные возможности проявления новизны.

Выход с новым товаром на рынок — мероприятие весьма от­ветственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную мар­кетинговую поддержку, уровень неудач при выпуске новой про­дукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и отно­сительная неудача.

Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибоч­ное определение спроса потребителей, дефекты товара, недоста­точные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответ­ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др.

К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и про­изводственные факторы: плохое взаимодействие между конструк­торскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научных кадров (научный «балласт»); пло­хой отбор проектов; плохое финансирование; отсутствие отчет­ности по затратам.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой ра­ботой в лабораториях и конструкторских бюро, производствен­ных цехах и на участках контроля качества продукции.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед по­требителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это т.н. пионерные товары), либо поднимают на ка­чественно новую ступень удовлетворение уже известной потреб­ности, либо позволяют значительно более широкому кругу поку­пателей удовлетворять на определенном уровне известную по­требность.

Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребите­лей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить пози­ции такого товара на рынке.

Во избежание провалов к производству и внедрению на ры­нок новых товаров следует подходить продуманно. Как показы­вает мировая практика, процесс планирования новой продукции состоит из следующих этапов: генерации идей, отбора идей, проверки концепции и экономического анализа, разработки и тестирования продукции, пробного маркетинга, коммерчес­кой реализации.

Генерация идей есть систематический поиск возможностей со­здания новых товаров. Источниками идей могут являться продав­цы-дилеры, постоянные покупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, незави­симые изобретатели, лаборатории научных и учебно-научных за­ведений, правительство.

По мере развития рынка, т.е. приобретения им цивилизованного состояния, участие маркетолога в разработке нового товара долж­но становиться более существенным. Причем «глаз» маркетолога должен присутствовать на каждом из этапов процесса разработки товара. В частности, на этапе отбора идеи маркетолог участвует в нескольких направлениях.

Во-первых, по результатам анализа нужд потребителей и ак­тивности конкурентов систематизируют отдельно: претензии и предложения потребителей по традиционному товару; видение потребителем нового товара; идеи по анализу товаров конкурен­тов. На этом этапе маркетологи выступают как бы поставщиками информации для разработчиков.

Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с разработ­чиками сами выдвигают идеи новых товаров. Практика показыва­ет довольно продуктивную работу маркетологов как поста­вщиков идей.

Идея нового товара или его значительной модернизации (мо­дификации) вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприя­тия крайне важно материально и морально стимулировать гене­рирование новых идей, изобретательство, новаторство и рацио­нализацию.

. Основные принципы, способствующие выдвижению предло­жений по созданию новых товаров, несложны. Среди них важней­ший — максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений новых идей.

Поскольку работники предприятия, занимающиеся реализа­цией и обслуживанием изделий у потребителей, имеют наиболее тесный контакт с конечными пользователями, им следует вменять в служебную обязанность систематическое представление руко­водству предприятия предложений по совершенствованию гото­вой продукции, повышению ее качества, улучшению системы сервиса, методов продаж и т.п.

Для увеличения количества новых товаров и услуг следует предусматривать эффективную систему вознаграждения за ини­циативу.

Недостаточное стимулирование инновационной деятельности влечет за собой потерю активности работников и не способствует их стремлению создавать новые товары и улучшать уже выпус­каемые.

Количество Новых идей часто превышает возможности пред­приятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи.

На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы исполь­зуют специальные фильтрующие перечни.

К наиболее распространенным методам, используемым при от­боре наиболее перспективных идей, относится «мозговая атака». Этот метод используется следующим образом.

1. Формируется экспертная группа, состоящая из маркетоло­гов, разработчиков, менеджеров, экономистов из разных подраз­делений фирмы.

2. Автор каждой из представленных идей пишет подробную пояснительную записку, которой снабжают всех членов эксперт­ной группы.

3. По каждой из этих записок эксперт должен найти макси­мальное число слабых мест.

4. Организуется обсуждение идей. В процессе дискуссии экс­перты стараются выяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей — их отстоять.

5. По итогам обсуждения эксперты выносят свой вердикт о реальности и коммерческой ценности идеи.

После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведе­ний и проверка концепции по определенной схеме:

— возможная прибыльность нововведения;

— наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появ­лением нового товара;

— оценочная емкость рынка;

— уровень необходимых капитальных вложений;

— уровень необходимой патентной защиты нового товара;

— предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вло­жения в организацию нового производства или модернизацию существующего;

— график и сроки завершения этапов работ по новому товару;

— возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;

— оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке;

— оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;

— возможное эмоциональное воздействие нового товара на поку­пателей;

— возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;

— воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов;

— возможные затруднения в организации производства;

— сегменты рынка для нового товара;

— возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разра­ботки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при сравни­тельной оценке конкурентоспособности товаров. При положи­тельных результатах принимается решение об осуществлении оп­ределенных проектов и создании установочных партий новых товаров.

В области конструкции товара принимается решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установле­нии стоимости производства на единицу продукции и т.п.

В области упаковки принимается решение по материалам, кото­рые будут использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять; определяются издерж­ки. Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другим элементам.

Под пробным маркетингом подразумевается реализация то­вара в одном или нескольких магазинах данного региона или в нескольких регионах в целях оценки его в реальных условиях до начала полномасштабных продаж. В этом случае можно вес­ти наблюдение за реальным поведением потребителей, да и кон­курентов тоже.

В плане реализации метода пробного маркетинга следует также принять решение по следующим направлениям: когда, где, как дол­го проводить эту кампанию, какую информацию получить и как применить результаты.

Важно правильно выбрать место проведения пробной реализа­ции: на одной или нескольких торговых точках в одном или не­скольких районах города, сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительность проверки зависит характера продажи. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев.

Информация, полученная в ходе реализации пробного марке­тинга, дает фирме необходимые сведения о реализации нужд по­требителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распреде­ления и сбыта, энтузиазме дилеров.

По результатам пробных продаж фирмы принимают следую­щие решения: используют пробный маркетинг для создания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические и по­требительские свойства товара, а также в планы маркетинга; для определения окончательной «судьбы» продукта (если товар не со­ответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до начала коммерческой реализации).

По результатам реализации этапа пробных продаж маркетолог должен получить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина?

После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок. Коммерческая реализация соответ­ствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного произ­водства.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — «скорость» признания потребителями, характер при­знания участниками каналов сбыта, количество торговых точек, элементы продвижения, цены, конкуренция, достижение уровня прибыли.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать лю­бой товар — сравнительно просто, а вот продавать его — обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фир­мы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий — производить то, что можно продать, а не наоборот — продавать то, что производит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, вклю­чая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт каче­ства изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэто­му особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное об­служивание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиента­ми выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, ко­торая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром. Эти дей­ствия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружить себя красивыми предметами, соответствующими требо­ваниям времени.

Существует большая разница между руководителями, ос­новной целью которых является «делание» денег, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, то устойчивые прибыли не заставят себя ждать. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности.

Некоторые руководители фирм проводят все свое время с фи­нансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими ди­зайнерами, инженерами и специалистами по маркетингу. У после­дних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня.

Итак, условия успеха на рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:

— что надо продавать (т.е. производить то, что можно про­дать);

— где продавать (т.е. определение рынка сбыта продукции);

— каким путем продавать (непосредственно потребителю или че­рез оптовую и розничную торговлю);

— определение потенциальных показателей (ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупате­лям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспо­собного спроса).