5.2. Маркетинговый аудит и контроль

Дизайн-эффективная программа маркетинга — та, которая наилучшим образом соответствует реалиям внешней среды, целям и стратегиям компании и обеспечивает максимально возможно высокий уровень деятельности компании. Так, например, квали­фицированные внешние консультанты могут разработать для ком­пании правильную маркетинговую программу. Однако эта програм­ма затем реализуется, и здесь возможны варианты.

Эффективно реализованная программа — та, что реализована наилучшим, наиболее результативным и эффективным образом. Это реализация, обеспечившая наиболее возможные для данной программы результаты наиболее эффективно. Бывает, что правиль­ную программу реализовывают не вполне правильно — тогда по­лучается половинчатый результат. Но возможно, что сотрудники компании сами разработали программу маркетинга — слабую и не

Рис. 5.2.1. Варианты сочетания эффективности дизайна и реализации маркетинговых решений

очень квалифицированно, однако реализовали достаточно полно. Тогда результат может оказаться также половинчатым.

Очевидно, что наибольший результат дает маркетинговая дея­тельность, которая строится на основе дизайн-эффективной программы, эффективно реализованной. Худший вариант, когда компания слабо реализовала слабо разработанную программу.

Дизайн-эффективность маркетинговой программы измеряется посредством маркетингового аудита. Эффективность реализации маркетинговой программы измеряется посредством маркетингово­го контроля.

В практике российского бизнеса типична ситуация, когда Дй- зайн-эффективность (т.е. качество разработанной программы),^а заодно и эффективность ее реализации оцениваются лишь по ре­зультатам реализации. Падение продаж или неудача с выводом на рынок нового продукта побуждает менеджмент заняться выясне­нием причин провала, когда значительная часть времени и ДРУ«