5.5. Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса

Конверсионный маркетинг применяется в ситуации, ког­да подавляющее число потенциальных покупателей на дан­ном рынке отвергает товар независимо от его качества. Кон­версионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который помог бы сформировать спрос, противодействующий негативным тен­денциям.

Рис. 54. Маркетинговые стратегии в зависимости от состояния спроса на товары фирмы

Стимулирующий маркетинг используется при безраз­личном отношении потенциальных покупателей к предлагае­мому товару. Программа стимулирующего маркетинга будет различаться в зависимости от конкретных причин, по кото­рым отсутствует спрос на те или иные товары.

Развивающий маркетинг применяется при наличии по­тенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Осуществить такое "превращение" можно главным образом путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребно­сти на качественно новом уровне.

Ремаркетинг применяется для восстановления понижа­ющегося спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в по­иске новых возможностей оживления спроса путем модерни­зации товара, придания ему рыночной новизны, переориен­тации фирмы на новые рынки и т. д.

Синхромаркетинг применяется с целью стабилизации колеблющегося спроса. Такой спрос имеет место, как прави­ло, при торговле товарами сезонного потребления, а в слу­чае с продукцией производственного назначения — когда потребность в них изменяется под воздействием циклическо­го колебания конъюнктуры. Фирма, применяющая синхро­маркетинг, сознательно закладывает цикличность рыночно­го спроса в свои планы и при прогнозировании старается как можно точнее определить амплитуду колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется для стаби­лизации спроса, соответствующего возможностям фирмы. Для противодействия негативным влияниям со стороны конкурен­тов маркетинговая служба фирмы должна особенно внима­тельно проводить политику цен, гибкую рекламную работу, систематически и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг используется для снижения чрезмерного спроса. Невозможность удовлетворить слишком высокий спрос чревата негативными последствиями: возникновением отри­цательных эмоций, ассоциирующихся с названием и торго­вой маркой фирмы. Исходя из целей демаркетинга, увеличи­вают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу. Чтобы избежать потери клиентов и части прибыли, в отдельных случаях оказывается предпочтительным продать иностранным производителям лицензию на право производ­ства данных товаров под торговым названием фирмы-лицен- зиара. В этом случае примерно двукратное сокращение объе­ма возможной прибыли, безусловно, лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Контрмаркетинг (противодействующий маркетинг) применяется для максимального сокращения или ликвида­ции иррационального спроса. В качестве иррационального спрос определяется с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т. п.). Противодействующий маркетинг нередко связан с прекра­щением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной про­тив его потребления.