маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на про­тяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 9.2. Она показыва­ет изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенци­альных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной.

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомоби­ли на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные за­крытые автомобили), и отдельным торговым маркам (Ford Taurus). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жиз­ненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зре­лости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Кремы-дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Фор­ма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответ­ные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные цик­лы их отдельных торговых марок обычно относительно короткие.

Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 9.3. Стиль — это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо, стиль Cape Cod); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреа­лизм, абстракционизм). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами во­зобновления интереса. Мода — это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного промежутка времени. Стиль "а-ля школьник", попу­лярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место "небрежной ярусности".

Увлечение

Время

Время Рис. 9.3. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений

А

Время

Увлечение — это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго; как правило, количество их поклонников ограничено. Одним из ярких примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение которой за несколько месяцев охватило бу­квально весь мир, затем это всеобщее помешательство так же быстро сошло на нет. Один из специалистов, причастных к созданию этой игрушки, советует: "Выжмите из увлечения максимум, пока они кому-то нужны". В перечне увлече­ний вы непременно встретите кубик Рубика, конфеты-камешки, а также куклы Beanie Babies. Увлечения быстро проходят, поскольку они не удовлетворяют ника­кой жгучей потребности либо, наоборот, с избытком ее удовлетворяют [19].

Стиль. Основная и своеобразная форма выражения.

Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль.

Увлечение. Мода, которая быстро появляется, активно распространяется, ра­но достигает своего пика и очень быстро исчезает.

Концепцию ЖЦТ используют маркетологи в качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой — зависит от него: текущее поло­жение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее

приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном исполь­зовании, концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых страте­гий на разных этапах жизненного цикла товара.

В первой половине данной главы мы подробно рассмотрели этап разработки товара в жизненном цикле товара. Теперь рассмотрим, какие стратегии марке­тинга применяются на каждом из остальных этапов жизненного цикла.

Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с не­высокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы оставались в те­ни, прежде чем достигли этапа быстрого роста.

Прибыли на этом этапе нет или она невысока, вследствие незначительного объема продаж и высоких расходов на распространение и продвижение. Много средств приходится тратить для привлечения дистрибьюторов и создания склад­ских запасов. Расходы на продвижение относительно высоки, поскольку необхо­димо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его.

Компания — "законодатель моды" на рынке, должна выбирать стратегию вы­ведения товара на рынок в соответствии с выбранной стратегией позиционирова­ния товара. Следует учесть, что такая стратегия — это всего лишь первый этап реа­лизации грандиозного маркетингового плана товара, рассчитанного на весь его жизненный цикл. Если "компания-пионер" выбирает в качестве стратегии выве­дения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы бу­дут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такого това­ра на следующие этапы жизненного цикла необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, она получит прекрасный шанс для захвата и сохранения лидирующего положения на рынке.

Этап выведения на рынок. Этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу.

Этап роста

Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают поку­пать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появ­ляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему ры­нок сбыта расширяется. Увеличение конкурентов приводит к увеличению дист­рибьюторов, и продажи стремительно растут, часто просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка сни­жаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или не­много более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается акту­альным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста. Этап жизненного цикла товара, на котором продажи товара начи­нают стремительно расти.

На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство едини­цы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, ком­пания использует несколько стратегий. Она повышает качество товара, разраба­тывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознаком­ление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, продвижение и распространение, компания может за­воевать доминирующее положение на рынке. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Этап зрелости

В определенный момент рост продаж товара замедляется и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед ме­неджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствую­щих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому марке­тологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Этап зрелости. Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замед­ляется или остается неизменным.

I

Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет появления мно­гих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перена­сыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эво­люцию, чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности покупателей (врезка 9.3. "Маркетинг в действии"). Менеджерам по товарам стоит не просто наблюдать и в случае необходимости защищать свои товар на этом этапе. Нападение — луч­ший способ обороны. Им следует предпринять определенные действия для моди­фикации рынка, товара и маркетингового комплекса.