МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ

Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализован­ной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивает­ся в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудни­ки по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие орга­низационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в мар­кетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к и реор­ганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компа- Глава 1. Введение в маркетинговые исследования нии по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для вы­полнения определенных задач.

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с даль­нейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index получают данные относительно размера аудитории и демографических характе­ристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компани­ей A.C. Nielsen также предоставляются данные, сосканированные с контрольно-кассовых тер­миналов в универсамах. научно-исследовательский институт, с другой стороны, проводит ежегодное изучение потребителей, которое затем используется для систематизмрова-

ния людей в однородные группы с целью СіТМСНГіЩки . Панель " і їиЦ! ІОІ-ШЛЬН ЫЙ дневник по­купок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки, Синдицирован­ные услуги обсуждаются подробнее в главе 4 12 5 (. Субъекты маркетинговых исследований Внутренние

Стандартизированные услуги Услуги по кодированию и вводу данных Услуги по анализуданных

Рис.

Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований 50 ведущих компаний по марі,\'тии,ч)вьім исследованиям в С SUA

Совокупный доход Доход ЯГ деятельное™ 3 пределами США

Часть I.

Компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых ис­следований. Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уров­не, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы для проведе­ния интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведе- иие фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых ра­бот: Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Соглго'ка Services и Survey Лтач\! В услуги по кодированию и вводу данных < сои inj: and data entry services) входит редактирова­ние заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носите­ли для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems. Аналитические услуги (analytical services) включают в себя проектирование и проведение ап­робации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования в гла­ ве 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование (обсуждаются в глаз: 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, на аналитических услугах. Услуги по анализу лап in. sx (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, осо­бенно тех, которые получены во время проведем:-»; широкомасштабных исследований. Перво­начально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много фирм, например предлагают анализ данных с использованием современных статистиче­ских методов. С распространением ЭВМ и corn нектьующего программного обеспечения боль­шое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы. Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) — специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фир­менные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке. Magic Wand от компании DigiData System — пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных с напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат, Для снятия контрольных меток, за­полненных отвечающим, используется ручной сканер, затем они распознаются и записываются на диск. Врезка 1.4. "Практика маркетинговых исследовании" предлагает сравнение компаний универсального характера с копаниями,! i редоставл я кяшш и ограниченный набор услуг [26]. Компании по кодированию и вводу coding and data entry services) Компании, предлагающие услуги по преобразованию законченных опросов или интервью в базу данных, пригодную для проведения статистического анализа. Компании, оказывающие аналитические услуги (analytical services) Компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового Услуги по анализу данных (data analysis services) Предлагаются фирмами, чье основное предназначение - статистический анализ количест­венных данных. Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) Специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения опреде­ленных типов проблем маркетинговых исследований.