1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ И РЕШЕНИЯ

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление про­цесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функ­ция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спро­са в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, способ­ствующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, в которой под­функций значительно больше. Но в условиях формирования и действия совре­менной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функ­ции на предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые ис­следования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распреде­ление и продвижение товара (табл. 1.9).

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие под­функции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ; анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародви­жения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация цено­вой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фир­мы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; пла-

нирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социаль­но-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреб­лении товаров и услуг.

Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зави­сит от различных факторов, таких как объем выпускаемой продукции, числен­ность работающих, состав основных фондов, развитость организационной струк­туры управления и т. д.

Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показате­лям деятельности фирмы.

Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятельнос­ти, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональ­ной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, планиро­вание маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового про­дукта и т. д.

Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь выде­ляют также интегрирующую хозяйственную его функцию. Суть последней зак­лючается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей кон­кретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффектив­ность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необхо­димого результата, т.

Рис. 1.11. Неинтегрирующая (а) и интегрирующая (б) функции маркетинга

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специ­ализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых про­фессий в области маркетинга. По данным журнала «Деньги» (1997, ноябрь), была выделена десятка самых популярных профессий в области маркетинга (табл. 1.10).

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфунк­ций маркетинга и функции маркетинга осуществляются с целью подготовки и вы­работки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на ос­нове принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

Решение, принимаемое в какой-либо системе, может рассматриваться как под­множество альтернатив (вариантов), т. е. как ответ какой-либо задачи, тогда как принятие решения представляет собой процесс выбора этого подмножества из мно­жества рассматриваемых альтернатив, т. е. процесс поиска ответа. В этой связи под процессом принятия решения будем понимать всю совокупность (последователь­ность) процедур, приводящих к решению (см. также рис. 2.5 и 2.6 в главе 2).

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском консен­суса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потре­бителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых реше­ний правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в сис­теме предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оп-

тимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в свя­зи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлече­ния разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределен­ностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита вре­мени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т. е.

Маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, выбор од­ного или нескольких решений из множества возможных вариантов осуществле­ния одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспечения устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса по­требителей на товары или услуги.

Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, на­пример, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты марке­тинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые перемен­ные маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, поли­тика распределения, политика стимулирования сбыта и т. д.). Окружающая среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, природными, мак­роэкономическими, параметрами конкуренции, правовыми и т. д.). В качестве результата принятия решения рассматривается степень достижения поставлен­ных целей (например, уровень прибыльности, достижение максимума оборота или занятие большей доли рынка).

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подготовку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое осуще­ствляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и длитель­ная по процедуре задача (табл. 1.11), которая решается с помощью теории приня­тия решений, системного анализа и исследования операций. Выделяют два ос­новных направления теории принятия решений:

• теория принятия рациональных решений;

• психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возмож­ность ответить на вопросы: как принимать рациональные решения? Какие аль­тернативы оптимальны? Благодаря исследованиям этого направления учеными разработана классификация решений в зависимости от классификационного при­знака и вида решения (табл. 1.12), а также установлены возможности системного анализа в подготовке и принятии маркетинговых решений (рис. 1.12).

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, исполь­зование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как они принимают решение?

Оба направления теории принятия решений находят широкое применение в маркетинговой деятельности.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую­щие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, парал­лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетинго­вого решения, являются применение научных методов и принципов моделирова­ния; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Приня­тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

Рис. 1.12. Системный анализ в процессе принятия маркетинговых решений

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и сужде­ние. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре­шений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основы теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинговых решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной информа­цией;

• использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирования и экономического обоснования;

• применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходимо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопостави­мому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

• время;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• условия среды применения или эксплуатации объекта;

• инфляцию;

• риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводят­ся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспе­чения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) для повышения качества и снижения затрат следует использовать современ­ные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.