3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной про­дукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибы­ли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование за­дач развития предприятия, выбор наилучших способов их дости­жения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распре­деления и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организа­ции, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой меро­приятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и марке­тинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурен­тоспособности предприятия и реализации намеченной маркетин­говой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает опе­ративным (тактическим) и стратегическим. На стадии оператив­ного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства.

Существует три типа маркетинговых планов:

• маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

• сводный маркетинговый план по всем выпускаемым то­варам;

• маркетинговый план как часть стратегического плана раз­вития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с уче­том состояния внешней и внутренней среды предприятия, комп­лексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отрасле­вая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенно­сти их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит ос­нованием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность разработки стратегической маркетинговой программы представлена на рис. 3.4 (6, с. 211).

При разработке маркетинговой программы следует, как уже го­ворилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятель­ности предприятий по каждому элементу комплекса промыш­ленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых комму­никаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенство­ванию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возмож­ных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинго­вому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой про­граммы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.

Контрольные вопросы

1. Каково содержание маркетинговых стратегий на предпри­ятии?

2. Какие существуют основные направления маркетинговых стратегий?

3. Каковы функциональные блоки маркетинговой стратегии?

4. Что такое маркетинговое планирование на предприятии?

5. Что такое краткосрочное и долгосрочное планирование на предприятии?

6. Каковы факторы внутренней и внешней среды промышлен­ного предприятия?

Рис. 3.4. Структура и последовательность разработки стратегической маркетинговой программы промышленного предприятия

…