6.2. Маркетинговое исследование и его виды

Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х го­дов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыноч­ному тестированию.

Компании, ведущие маркетинговые исследования, варьируют по масштабам от индивидуальных до национальных или междуна­родных, таких как A. C.Nielsen, Information Resources Inc., Arbitron.

По критериям цели маркетинговые исследования можно раз­делить на три основные группы: 1) предварительные (exploratory); 2) описательные (descriptive); 3) причинные (causal). Эти виды ис­следовании различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации. 156

Предварительное, или разведывательное, исследование

Предварительное, или разведывательное, поисковое, исследова­ние (exploratory research) ставит целью сбор начальной информа­ции для определения проблемы и предложения гипотезы. Исполь­зуется для формирования видения общей природы проблемы, для поиска возможных альтернатив решений и переменных для рас­смотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Ис­следовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструк­турированностью; результат не идентифицируется жестко. Гипоте­зы расплывчаты. Предварительное исследование может вестись, например, с целью — «выяснить, какой продукт следует разраба­тывать», или — «как может быть улучшена наша услуга».

Описательное, или дескриптивное, исследование

Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка не­которых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка про­граммных продуктов или описание психографических характерис­тик целевого рынка.

Причинное исследование

Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности Для выявления степени зависимости переменных. Например, при­ведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрыва­ющему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или при­чинному исследованию.