Маркетинговое исследование — что это такое?

жения уровня неопределенности информа­ции и для оптимизации рыночной концеп­ции, стратегии и тактики поведения фир­мы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингово­го исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изуче­нию как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответ­ствии с интересами потребителей и их объединений, органов управ­ления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных со­ставляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешива­ния, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассорти­мент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товаро­движение.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование — это си­стемный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыноч­ного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт фор­мирования стратегии маркетинга.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пред­почтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая дей­ствующие на рынке «правила игры».

На рис. 3.2 видно, что абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлет­воренность), рыночный потенциал, проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его со­стояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Содержание процесса маркетингового исследования. Процесс маркетин­гового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры^[7].

1. Определение проблемы и целей исследования.

Рис. 3.2. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)5

Прежде всего весьма важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализирует­ся не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы.

Крайне важно точно определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних меся­цев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной про­блемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спро­са, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конку­рентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — вне­шние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать воз­можные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а за­тем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяй­ственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос ру­ководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выпол­нения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо опреде­лить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их дос­тижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предва­рительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих при­чинно-следственные связи). Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого- демографический профиль покупателя нашего товара, включая воз­раст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и ха­рактеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля по­купок для совершенствования распределения и методов продажи.

2. Разработка плана исследований.

Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяют­ся на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной инфор­мации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыноч­ного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп — малых групп людей, открытой дискуссией которых руково­дит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуж­даемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: кто? что? где? когда? как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологи­ческие методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского по­ведения.

Определение типа требуемой информации и источников ее получе­ния происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (инфор­мации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, на­дежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нуж­но повысить надежность, используются параллельные источники. Надежность первичной, собственной информации (например, опро­сов) определяется обычно размерами выборки (количеством обсле­дуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имею­щимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Сначала надо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нуж­но, в частности, определить емкость рынка, то используются количе­ственные методы (например, анализ таможенных документов или оп­рос, выявляющий частоту использования или покупок товара). Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование раз­личных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнивать объекты (показатели), что­бы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравни­тельной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позво­лить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариан­тов товарных марок и др.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки исхо­дит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие гра­ницы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величи­не. При этом реализуются требования профессиональных статисти­ческих исследований. Разработка плана выборки включает в себя так­же определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответ­ствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.

Определение бюджета и сметы иссле­дования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения иссле­дования собственными сотрудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимос­ти, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражается в форме наклонен­ной S-образной кривой (см. рисунок). Крайне важно не ставить величину ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только у успешно действующих фирм, но исследование не будет спо­собно переломить негативный ход событий. Смета исследования дол­жна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и при­влеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозна­ченным этапам исследования.

3. Реализация плана исследований.

Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор дан­ных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высо­кой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наи­более радикальный вариант — обращение к специализированным ком­паниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персо­нал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандар­тизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обра­ботки данных. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респонден­

тов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фаль­сификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора дан­ных может быть включен в технологию сбора данных (например, с ис­пользованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуще­ствляется обобщение данных путем выражения значительного их масси­ва через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результа­тов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация ре­зультатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Напри­мер, статистически тривиальные инструменты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с ме­тодами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. Среди видов статистического анали­за выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, ана­лиз различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано со­поставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции.

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упако­ван». Здесь как никогда четко работает правило: если товар не рассчи­тан на «дурака», то в дураках окажется его изготовитель. В данном слу­чае это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо рабо­тают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляет­ся обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и пред­ложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, пе­речень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и реко­мендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать от­чет полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, конста­тация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факто­рам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие до­бавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным пробле­мам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Взаимоотношения «Заказчик — Исследователь»: разработка брифа. В ре­альной жизни предприятия далеко не всегда обходятся собственными си­лами при проведении маркетинговых исследований, а обращаются к спе­циализированным маркетинговым исследовательским фирмам. Понятно, что итоговая результативность проведенной работы зависит от того, на­сколько глубоко компания-исследователь будет осознавать маркетинговый контекст заказчика и проблемы, стоящие перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием. И здесь ключевым моментом может стать пер­вое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового иссле­дования, которое на профессиональном языке называется исследо­вательским брифингом.

Брифинг — это многоцелевой «ритуал», позволяющий заказчику ис­следования пообщаться с одним или несколькими исследовательски­ми агентствами на основе брифа (краткой записки-резюме, в рамках ко­торой формулируются цель и задачи исследования, изложение дела с привлечением фактов) проконсультировать их по предстоящему про­екту и представить все необходимые элементы информации по марке­тинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигры­ша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более ре­алистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет иссле­дования. Исследователи говорят: «Хороший бриф на входе — хорошие результаты на выходе!».

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией. В этом случае бриф должен включать в себя тип услуг по исследованию, в которых у заказчика есть необходимость, ожидаемый стиль отчета, фор­му, в которой он хочет получить данные исследования: в необработанном виде, в виде полуфабриката или полностью обработанные. Исследователь­ский брифинг представляет сам по себе взаимоотношения, в которых обе стороны имеют определенные права и обязанности (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Место и роль брифинга в маркетинговом исследовании

Чем содержательнее бриф (см. табл. 3.2), тем значимее для фирмы бу­дут и результаты исследования. Заказчику нет нужды скрывать от иссле­дователей маркетинговую информацию (параметры рынка, полученные в предшествующих исследованиях, собственные действия и действия кон­курентов, посредников и потребителей), которой он уже располагает. Это уменьшает риск «изобретения колеса» исследователем, когда заказчику приносят множество интересных «находок», которые ему уже известны и он просто пренебрегает их упоминанием в брифе, но за предоставление которых заказчик будет вынужден заплатить.

Каковы основные правила и принципы, с помощью которых заказ­чику и исследователю следует взаимодействовать во время брифинга, и которые часто представляют собой консультации относительно конку­рентных цен?

Первое обязательство с обеих сторон должно быть связано с конфи­денциальностью. Агентство-исполнитель не должно открывать каким- либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. За­казчик в свою очередь также не должен никогда сообщать другим агент­ствам, что предложила ему исследовательская компания, которой он давал брифинг по этому проекту.

После брифа готовится предложение со стороны агентства-исполни­теля. Эти два документа составляют содержание делового контракта между клиентом и агентством. Агентство должно точно выполнять то, что опи­сано в предложении до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Обычно агентство предъявляет счет на 50%-ную предоплату общей сто­имости договора, что идет на оплату полевой работы. Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или она может быть вы­борочной, какой стиль презентации ему нужен.

Французский исследователь Файвр ^аіуге) в 1993 г. выразил условия неудачи исследовательского проекта в виде 10 подсказок (табл. 3.3). Ни­чего этого делать нельзя!

Таблица 3.3

10 способов провалить исследовательский проект^[8]

Конкретные маркетинговые исследования. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

• анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

• проведение сегментации рынка;

• определение его емкости;

• анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.

Остановимся на исследованиях сегментации рынка и определении его емкости.

Сегментация рынка. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с каче­ственной структурой их спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в свя­зи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответ­ствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных по- требителей^[9].

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стра­тегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее — СР) — это совокупность потребителей, оди­наковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свой­ства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соот­ветствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, по­ведении и мышлении потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка последовательно включает в себя следующие процедуры:

• определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отно­шении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

• составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбив­ки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью ото­бражения избранных принципов сегментации;

• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помо­щью избранных критериев оценки;

• выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбран­ных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перс­пектив;

• разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная не­мецким маркетологом Г.-Г. Леттау⁸, представлена в табл. 3.4.

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупные группы критериев сегментации — по характеру и назначению товара для опреде­ленных групп потребителей и собственно по типу потребителей. В допол­нение к этим критериям надо упомянуть еще один, весьма немаловажный критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

I. Сегменты рынка, ориентированные на продажу предприятиям.

Географические (региональные) СР. Это — наиболее крупный кри­терий сегментации рынка. Примеры: экспорт в страны Европейского сообщества или Восточной Европы. Само собой разумеется, такой критерий носит в значительной степени политический характер. Воз­можны и такие варианты, как: «Дизайн нашего фарфора для отелей был разработан нами специально для скандинавского рынка». Но здесь, как и в аналогичных сегментах, ориентированных на продажи индивидуальным потребителям, действуют соображения типа: прово­дит ли страна (регион или, наоборот, объединение стран) политику протекционизма по отношению к товарам национальной промышлен­ности в сравнении с товарами других стран (регионов)? Какие нало­ги, пошлины, формы контроля существуют в этой стране, регионе? Нет сомнений, что такого рода вопросы, актуальные для внешней тор­говли, становятся значимыми и для внутреннего рынка по мере его регионализации. Подобная информация учитывается непосредствен­но при выборе стратегии предприятия в соответствующих сегментах рынка.

Фирменно-демографические СР. Демография фирмы — довольно специфический термин, пока не нашедший распространения в нашей стране. Определенные данные в этом ключе анализа может предста­вить паспорт предприятия. Так, сведения о рыночной стоимости ак­ций говорят не только о масштабах производства, но и об авторитете фирмы на рынке. Соответственно и сделки могут быть адресованы та­ким же образом, например: «Мы организуем управленческое консуль­тирование для наиболее солидных фирм (или для малых и средних предприятий)». Возраст предприятия дает первичную информацию о возможности существования и силе традиций фирмы (например, рек­лама со слоганом: «Десять лет на российском рынке»). Целенаправ­ленность ряда услуг научно-технического, экономико-организацион­ного характера (например, лизинга) может быть обусловлена приме­нением различных моделей собственности, отдельно владения, распоряжения, пользования средствами производства и результатами труда.

Отраслевые СР. Это сегменты, в соответствии с которыми маркетинг сосредоточивается на определенных отраслях: например, на сельском хо­зяйстве, государственном или фирменном страховании и т.п. В последнее время в нашем внутреннем рынке оформляется ряд сегментов, ранее ус­тановившихся в других странах: услуги милосердия, обслуживание нужд церкви и т.п.

Отраслевая стратегия реализуется в формулах, подобных следующей: «Мы будем давать новые идеи и импульсы для развития техники связи и транспорта». Но возможен и такой вариант: «Для садоводов кладбищ пред­лагаются вентиляторные опрыскиватели специально для фруктовых садов шпалерного типа».

Технико-прикладные СР. Эти СР наиболее сложно поддаются измере­нию и расчетам, так как определяются вопросом: какие фирмы (незави­симо от масштабов, отраслевой принадлежности и т.д.) используют опре­деленные технические приемы? Наглядный пример — контрольно-изме­рительные приборы и аппаратура. Сегментация рынка по этому критерию может иметь различные основания, в том числе необходимую точность измерений, но в этом случае мы переходим на принцип сегментации рын­ка по качеству продукта (см. далее). Другой пример. «Изготовитель спе­циальных зубчатых передач продает свои изделия всем производителям медленно перемещающихся машин и установок». К потенциальным кли­ентам могут быть отнесены изготовители кранов, землеройных машин, химических смесителей, строители вращающихся ресторанов на телеви­зионных башнях.

II. Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным по­требителям и пользователям.

В целом (хотя и в этом случае доминирует хоть какой-нибудь крите­рий, чаще всего политико-географический) рынок для той или иной оте­чественной фирмы может быть изображен схематически, как представле­но на рис. 3.4.

В частности, следуя вышеприведенной классификации, можно выде­лить следующие сегменты рынка.

Географические (региональные) СР. Обычно тесно связаны с климатичес­кими характеристиками. Простейшие примеры: кондиционеры для субтро­пических зон страны, для потребителей из пустынных, экваториальных зон (впрочем, данный пример имеет и иной, отраслевой СР: кондиционеры для ожоговых центров и отделений больниц).

Социально-демографические СР. Широкие возможности для опре­деления размеров соответствующих целевых групп потребителей и пользователей предоставляют данные переписи населения. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополага­ющей является информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и старше (разумеется, при этом нельзя забывать о таком СР, как па­рикмахерские). Для определения тиража вузовского учебника значи­ма информация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки. В других случаях важной бывает информация о количе­стве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя деть­ми и более.

Социально-экономические СР. Эти СР родственны социодемографи- ческим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользо­вания, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собственных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше150 долл. на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомо­билей и т.д.

СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль поку­пок. Примеры здесь весьма разнообразны: радиолюбители, предпочитаю­щие покупку отдельных деталей, в расчете на самостоятельную сборку; любители замороженных продуктов; домохозяйки, закупающие продук­ты на неделю.

Психологические СР. Здесь важен учет специфических потребностей от­дельных целевых групп людей: вегетарианцев, филателистов и т.п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации. Инфор­мация о том, каковы целевые группы людей, читающих определенные газеты, смотрящих телепередачи, важна не только для определения ти­ража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по мар­кетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не менее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы по­нравившиеся издания для вторичного прочтения, видеокассеты для просмотра.

СР, ориентированные на «жизненный стиль». Здесь учитываются дале­ко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить в грязь лицом» и любящие принимать у себя гостей определенного круга, предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потреби­тельские качества^[10]. Потребное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заядлых театра­лов, охотников и др., как впрочем и количеством одиноких, живущих в густонаселенных городских районах любителей подглядывать за другими людьми.

К этим СР тесно примыкают СР, связанные с идеологией, убеж­дениями людей. Здесь требуется особая деликатность в обращении, а границы сегмента весьма размыты. Вот один из примеров: «Во вре­мя Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла на­строить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству стро­ить лучшую жизнь — это не только наша работа, это — наша страсть... наша потребность... состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».

III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.

Эти СР исходят не столько из особенностей тех или иных потребите­лей, сколько из собственных возможностей структуры производства, тех­нологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработ­ки рынка, предпочтений предпринимателей.

СР, определяемые продуктом, — это те сегменты, в которых сосре­доточиваются усилия фирмы, исходя из ее специализации на опреде­ленных продуктах или группах продуктов. Так, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фер­меру (разумеется, с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация имен­но выпускаемых ею марок тракторов, а в рамках подсобных хозяйств — минитракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров. Старейшая аксио­ма маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ни­чего».

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто — торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки Rolex) или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегмента­ми, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них не­обходим (определенной марки, длительности использования и соответ­ствия стандартам определенного уровня и т.п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. Здесь речь идет об использовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано с пред­почитаемым населением стилем покупок.

Например, такая сбытовая технология, как прямой маркетинг (т.е. ис­ключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки), значительно популярнее в США, чем в других странах. Так, если в Японии на продажи этим методом долгое время при­ходилось только около 1% розничной торговли, то в США — 17%. Веду­щая причина такого положения — увеличение числа работающих женщин, вследствие чего одновременно увеличивается доход, находящийся в их распоряжении, и сокращается время, которое они могли бы потратить на посещение магазинов. В последнее время та же тенденция наблюдается и в Японии.

Прямой маркетинг во многом существует благодаря наличию и до­ступности подходящих списков имен и адресатов — по ним легко на­править каталоги, рекламные проспекты и предложения. Причем эти списки затрагивают сегменты рынка, связанные не только с индиви­дуальным потреблением, но и сегменты, ориентированные на прода­жу предприятиям. В Японии самые полные из существующих здесь списков — это списки представителей делового мира. Десятки тысяч ру­ководителей компаний классифицируются в нем по группам с исполь­зованием следующих критериев: размер компаний, их капитал, число занятых, области специализации, объем товарооборота и кредитоспо­собность, что весьма напоминает нам принцип сегментации рынка по фирменно-демографическим признакам. Вместе с тем, в списке при­сутствует информация биографического характера: университет, кото­рый окончил руководитель фирмы (что предполагает предварительную информацию о статусе, «жизненном стиле»), а также дата выпуска, лич­ные увлечения (психологический СР и т.д.). Подобные списки особенно полезными оказались в таких сферах, как маркетинг кредитных карто­чек, компьютерного оборудования, курьерских услуг, поставок продо­вольствия, — свидетельствует маркетинговая компания «Мак-Кэнн Дайрект». В деле реализации исключительных и соответственно доро­гостоящих предложений особую услугу оказал список 90 тыс. японцев, платящих наиболее высокие налоги.

В арсенале прямого маркетинга есть и такие методы выявления зна­чимых сегментов рынка, как, например, обзванивание потенциальных клиентов по телефону, причем это не попытка продажи, а лишь путь для составления списка рекомендуемых к разработке контактов. Вместо ка­талогов начинают использоваться видеожурналы на кассетах; они осо­бенно выигрышны, если есть необходимость показать изделие в дей­ствии.

В целом прямой маркетинг, как и другие инструменты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта, не только дают нужную ин­формацию о возможном объеме продаж, но и активно формируют ры­нок. К числу специфических каналов сбыта, формирующих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояжеров, продажа товара ис­ключительно в магазинах и других торговых точках, обладающих единым стилем и продающих товары строго в определенном ассортименте, со­зданные по стабильной стандартизованной технологии, например фир­ма «МакДоналдс». Наше знаменитое «Нигде кроме как в Моссельпро- ме» — это тоже пример сегментации рынка по каналам сбыта, хотя и не только его.

Анализируя применение различных критериев сегментации рын­ка, невозможно не прийти к осмыслению их тесного и постоянного взаимопересечения. Сегменты, пригодные для продаж, чаще всего многомерны, и одно из профессиональных искусств маркетинга со­стоит в овладении этой многомерностью. Классический пример тако­го рода дает фирма «Бенеттон»: «Мы выпускаем вязанные изделия (оп­ределенный сегмент продукта) для очень молодой (социально-демог­рафический СР) и стремящейся к моде (психологический СР) публики и сбываем их через розничную торговлю (СР сбыта). При этом еди­ный фирменный стиль отличает рекламу, другие способы представления наших изде­лий, оформление магазина и поведение персонала магазина» (свидетельство фор­мирования единой концепции маркетинга в рекламе и сбыте). Но подобные концеп­ции невозможны, если не начинать с опре­деления одномерных сегментов рынка.

Измерение емкости рынка. На базе про­веденной сегментации рынка определяется его емкость. При этом речь идет, как пра­вило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных изменениях, динамике рыночного потенциала. Разуме­ется, чтобы конкретно определить удельный вес данной фирмы на рынке, надо весьма хорошо представлять своих конкурентов, их стра­

тегии поведения; однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перс­пективы.

Простейший метод определения возможного прироста емкости рын­ка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок из­вестный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь — анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как прави­ло, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его налич­ного состояния.

Значительно более эффективными являются экономико-матема­тические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализи­ровать перспективы развития рынка энергетического станци­онного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установлен­ных мощностей, учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полу­ченные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной по­литике в этой сфере.

Другой, более конкретный пример дают американские фирмы, ис­пользующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены.

Исходные факторы — количество автомашин на дорогах страны и ча­стота замены шин. Последняя определяется так: при установленной не­обходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при средней величине ежегодного пробега автомобилей в 10 тыс. миль пе­риод замены шин определяется равным 2,5 годам.

Чтобы определить потребное количество шин для замены в 2003 г., необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2000 г. по 30 июня 2001 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2003 г.); аналогичным образом опреде­ляемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и чет­вертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на чис­ло 4 (количество шин для одного автомобиля), и составит искомую ем­кость рынка.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных едини­цах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оцен­ка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегмен­тацию. Так, если в примере с автопокрышками учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную стоимость автомашин, соответствующий «жизненный стиль» и психологические осо­бенности их владельцев, а это поможет скорректировать усредненный про­бег автомобиля, условия его эксплуатации, что несомненно позволит уточ­нить и прогноз потребности в замене автопокрышек. Разумеется, скажутся и географические, региональные различия (качество дорог, городские и сельские условия и т.п.).

Изучение емкости рынка часто приходится начинать с решения воп­росов объединения весьма разнородной информации, ее структурирова­ния (см. задачу «Кофейку не желаете?» в разделе «Практикум»).

Рынок маркетинговых исследований в России. Интересны данные об общих масштабах рынка независимых маркетинговых исследований в мире и в России. Например, в 1998 г., по данным Европейского обще­ства по изучению общественного мнения и маркетинговых исследова­ний (ESOMAR), емкость общемирового рынка составила 13,4 млрд долл. Доля США составила 37%, Европы — 45%, России — 0,3% (36 млн долл.)^[11]. Основными заказчиками маркетинговых исследований явля­ются производители товаров краткосрочного пользования, представи­тели средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены: на их долю приходилось 68,6% всей выручки, получаемой исследовательскими агентствами. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетин­говых исследований^[12] .

Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в срав­нении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами — до 30—50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов (http:// marketers.rsuh.ru), в 2001 г. он составил около 50—60 млн долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уров­не +30-35%.

Аналитическую информацию о маркетинговых исследованиях по данным базы ОМС по 750 предприятиям из 44 регионов России мож­но получить в Российской ассоциации маркетинга Информация предоставляется в зависимос­ти от потребности по предприятиям (организациям) по следующим на­правлениям:

1. Анализ потребностей предприятий в привлечении специализиро­ванных организаций для решения маркетинговых проблем, стоящих пе­ред предприятиями.

2. Динамика маркетинговых потребностей предприятий (по пе­риодам).

3. Проблемы маркетинга, указанные предприятиями в числе наибо­лее актуальных.

4. Заинтересованность предприятий в участии в конференциях и фору­мах, проводимых РАМ по вопросам маркетинга на предприятиях.

5. Анализ заинтересованности предприятий в получении знаний и зна­комстве с опытом других фирм в области маркетинга и сбыта.

6. Анализ задач, для решения которых возможно и необходимо при­влечение исследовательских, консультационных, маркетинговых органи­заций.

7. Анализ предпочтений предприятий (организаций) в услугах кон­сультационных организаций.

8. Анализ предпочтительных форм оплаты услуг специализированных организаций и др.

Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными по­требительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.

В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследова­тельской отрасли — американская компания ACNielsen, немецкая GfK Group и финская Gallup Media.

ACNielsen — самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборо­том в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, яв­ляющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. се­мей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследова­тельской информации ACNielsen — торговая панель в 65 странах, в кото­рую входят 150 тыс. магазинов. С 1989 г. агентство работает в России. ACNielsen Россия специализируется на аудите роз­ничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и ана­литике.

Международный исследовательский концерн GfK Group входит в десятку крупнейших маркетинговых агентств. Его потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Дочерним

предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» — GFK Rus основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, вы­соких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизне- са» и др.

Компания Gallup Media появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующа­яся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media — проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель — 30 тыс. россиян.

Помимо этих игроков на российском рынке, вскоре появилась еще и MEMRMB, американо-кипрская компания, принадлежащая сети Information Resource, пятой по своему обороту маркетинговой компании в мире.

Главная сложность, с которой столкну­лись иностранные компании на формиро­вавшемся российском рынке — его непроз­рачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих дохо­дах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как амери­канское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг» (BBDO Mar­keting, . Поэтому вслед за транснациональными агентствами к ра­боте приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (преж­де всего социологи и психологи), несколько более привычные к мест­ной специфике.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, ) стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвину­лись компании «Комкон-2» «Ромир» «Маркетинговый информационный центр» ( , группа компаний «Мониторинг.Ру» и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (на­

пример, у «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых кон­курентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали вхо­дить в глобальные исследовательские сети. Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в тре­тью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, круп­нейшей международной ассоциации по изучению общественного мне­ния. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец — Suomen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.

Не обошлось без профессиональных «перекосов». Являясь профес­сионалами в социологических и психологических методах исследова­ния рынка, потребительских опросах, фокус-группах и создании по­требительских панелей, отечественные специалисты оставались сла­быми в других сферах маркетинга, таких как розничный аудит, создание панелей магазинов и т.д. При доминировании крупных агентств, претендующих на универсализм, слабо проявлена отрасле­вая специализация: редки агентства, средние по размерам, но специ­ализированные по отраслям. Это относится даже к наиболее избало­ванному вниманием исследователей российскому рынку пива и в це­лом алкогольной продукции.

Ситуация на рынке маркетинговых услуг стала активно меняться пос­ле кризиса 1998 г. — прежде всего в связи с увеличением спроса со сто­роны отечественных производителей и торговцев. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен за маркетинговые исследования и информацию при более выраженном профилировании исследователей.

Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетя­ми продемонстрировало небольшое агентство «Сканмаркет», специализирую­щееся на телефонных опросах. Стоимость одного телефонного интервью у «Сканмаркета» в зависимости от числа включенных в анкету вопросов соста­вила от 0,4 до 1 долл. - как минимум в два раза дешевле, чем у международ­ных агентств. Удешевление телефонных интервью стало возможным благодаря выведению интервьюеров агентства за штат и организации их сдельной работы на домашних телефонах. Отпала необходимость арендовать большое по площа­ди помещение под офис. Среди клиентов «Сканмаркета» появились и западные компании. Например, японская Sony при помощи «Сканмаркета» за три дня выяснила отношение покупателей техники к качеству работы своих фирменных сервисных центров.

Стали встречаться и специализированные маркетинговые агент­ства, прежде всего в фармацевтике. Здесь теперь, наряду с АСМекеп (панель розничных продаж — ретейла), действуют «Комкон-Фарма», «Ре-Медиум».

Под воздействием спроса происходят перемены в предложении на­учно-исследовательских услуг, в содержании и научной базе исследо­ваний российских маркетологов: клиенты нуждаются не только в стандартной «социалке», и не только в частных маркетинговых иссле­дованиях, ориентированных на решение конкретных бизнес-задач. У агентств стали появляться не только потребительские, но и торговые панели, которые оказались весьма востребованными в связи с разно­образными проектами создания мощных торговых сетей в Москве и других крупных городах России. Изменилось и качество социальных исследований.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинго­вое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потре­бительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя — среднего класса. В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь про­демонстрировали применение инструментов из сферы «социологичес­ких высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и клас­сифицировать его по типам потребительского поведения и даже по цен­ностным ориентациям.

Но до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немно­гие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, реше­ние каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации толь­ко в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важ­но сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и резуль­татам работы.