1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, вли­яющие на маркетинговые возможности и решения.

Макросреда маркетинга

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окру­жение выделяют различные типы классификаций. В частности, марке­тинговую среду можно разделить на':

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключе нием ограниченного числа крупнейших компаний транснацио нального значения).

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета марке тинга);

• Производство (уровень производственных мощностей марке тинга);

• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций);

• Сбыт (возможности реализации);

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ас сортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.

ПРИМЕР

Римма Корнеева, главный косметолог «РаЬегНс» и одновременно менеджер в об­ласти НИОКР, рассказывает о том, как в компании рассматриваются предложе­ния о новых продуктах. Вначале она присутствует на маркетинговом совещании: «Мои высокие идеи могут оказаться абсолютно неинтересны с точки зрения рын­ка, потребителей». Затем Римма Валерьевна советуется с лабораториями по пово­ду будущей рецептуры: «Нужно создать рецептуру, которая, во-первых, работала бы; во-вторых, вписывалась в нашу ценовую нишу; в-третьих, была бы пригодна для достаточно быстрого внедрения; в-четвертых, чтобы не требовала какой-то суперупаковки n так далее». Затем имеет место продуктовое совещание, на кото­ром принимается решение о внедрении: «Сначала мы определяем, что должны внедрить и когда, затем выделяем лимитирующие факторы на разных этапах внедрения. Например, упаковка, это всегда камень преткновения, потому что ее надо найти, поставить в срок, к началу производства, да еще заказать этикетки. Или сырье. У нас гениальный химик работает, он всегда все выслушивает и нахо­дит то, что нужно и что реально найти, то есть приземляет меня. А последнее сло­во за маркетинговой службой - она должна подтвердить необходимость внедре­ния, нужно ли это вообще».

Источник Эксперт. - №20. - 2002

ПРИМЕР

В Зеленограде появилась новая торговая сеть «Утконоса. «Уникальность системы в том, что мы впервые объединили и автоматизировали складской учет и магазинную продажу. Получилась обыкновенная розничная торговля, но с другой организацией производства. Поэтому наши совокупные издержки - на транспорт, на обработку то­вара на складе, на зарплаты сотрудников - в два раза ниже, чем в других торговых системах[6], - объясняет один из авторов идеи Алексей Грицай. Интересна в * Утконо­се* система цен: к примеру, если хочешь купить пакет молока сегодня, заплатишь 18 рублей, готов сделать заказ на завтрашний день - цена снизится на 2 рубля.

Источник: по материалам статьи Дмитрия Писаренко «В Зеленограде родился «Утконос». «АиФ-Москва». - №50. - 2002

ство, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций). • Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет марке­тинга, возможности реализации маркетинговых программ).

ПРИМЕР

В июне 2002 года в России насчитывалось 11 дилеров японской Toyota Motor Corporation, 5 из которых находились в Москве. На тот момент готовилось расши­рение сети дилеров. К претендентам в дилеры у компании единые и строгие требо­вания, в основе которых лежит так называемая концепция трех S. Первая S означает наличие собственного автосалона (Showroom), вторая - наличие современной сервисной станции (Service Shop), под третьей S подразумевается готовность осуще­ствлять поставки запчастей (Spare Parrs Supply). Дополнительно проверяется фи­нансовое состояние компании, стабильность ее бизнеса, проводится оценка положе­ния автосалона. Большое значение уделяется личности руководителя фирмы: в нем должны видеть партнера, которому можно доверять. Интересно, что опыт работы в автомобильном бизнесе не столь важен. Потенциальному дилеру не запрещается продавать одновременно машины других марок, главное делать это в других автоса­лонах.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конку­ренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях; они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в спою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, есте­ственную и необходимую для функционирования и развития рынка.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов:

1) Прямые - предлагают аналогичные товары тем же группам пот ребителей;

2) Товарные - продают одинаковую продукцию разным потребите лям;

3) Косвенные - продают различные товары одним и тем же покупа телям;

4) Неявные - предлагают разные товары разным покупателям (пе реход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными кон курентами).

ПРИМЕР

Летом 2002 года на российском рынке мороженого наблюдалось снижение спроса. Причиной тому явилось «оттягивание» большой части потенциальных потребителей товарами «параллельного спроса» шоколадками, чипсами, сухариками и т.д. Данные товары обычно продаются «по соседству» с мороженым. Кроме того, их производители придерживаются более агрессивной маркетинговой политики, чем мороженщики, что сильно подогревает интерес покупателей.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производ­ства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентные преимущества иногда достигаются в ходе активной и неявной конкурентной борьбы.

ПРИМЕР

Существует мнение, что на отечественном пивном рынке ведется подпольная борьба пивных гигантов. Именно этим объясняются напалки на бренд «Sun Interbrews, рекламный конфликт и исключение этой компании из Союза российских пивоваров (причиной явилась серия роликов пива «Клинское», в которых пиво пьют подрост­ки, однако всем героям ролика за 23). проверка Торгинспекцией и забраковка раз­личных марок пива (в том числе брендов «Балтики»), не включившая однако брен­дов «Sun Interbrew*. К возможным инициаторам «нечестных» проверок относят производителей крепких алкогольных напитков, потребление которых за последние годы из-за роста пивного сегмента снизилось на 6,5%. «Мы всерьез подрываем пози­ции производителей теневого алкоголя - бутылка пива не намного дешевле бутылки «паленой» водки. Кроме того, в числе «подозреваемых* можно назвать произво­дителей безалкогольный прохладительных напитков, у которых пиво тоже отнима­ет покупателей», - разъясняет ситуацию начальник отдела маркетинга МПБК «Очаково» Андрей Филимонов.

Источник: Эксперт. - №29. - 2002

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преи­мущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - способность товара быть про­данным на рынке в присутствии аналогичных товаров.

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как сово­купная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческо­го, кадрового, технического и другого потенциала.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удер­жание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспо­собности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

ПРИМЕР

Крупнейшие российские производители соков - компании «Вимм-Билль-Данн», «МуЛТОВ» и «Лебедянский» решили заняться регулированием рынка Объединив­шись, они направили свои усилия на вытеснение продукции, не соответствующей международным стандартам качества. Производителям некачественных соков ра­зослали рекомендательные письма. Вот что рассказывает об этом Владимир Оста- пец, президент Ассоциации производителей соков в России: «Что касается тек, кто отказывался принять корректирующие действия - сменить маркировку, отказаться от прежних поставщиков и так далее, - мы были вынуждены обратиться к уполно­моченным государственным органам». Таким образом, действия производителей направлены на поддержание конкурентоспособности соков как продукции в целом и поддержание конкурентоспособности продукции компартий-инициаторов в част­ности.

Источник: Эксперт. - №10. - 2003

Маркетинг использует целую систему показателей и методов для оценки конкурентоспособности. Подробнее это рассмотрено в разделах учебника, посвященных стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям.

ПРИМЕР

Пивоваренная компания «Очаково», начав производство пива в Краснодаре, была вынуждена повоевать с местными СМИ, которые распространяли о ней ложную ин­формацию: якобы пиво изготавливается на том заводе, где раньше производились ракеты и оно опасно для жизни. Производство пива действительно расположено на территории старого завода, от которого, однако, ничего не осталось.

Источник: Эксперт. - №29. - 2002

Макросреда - различные внешние факторы, постоянно влияю­щие на деятельность компании, действие которых может быть как по­ложительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воз­действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложив­шейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планиро­вания своей маркетинговой деятельности. К факторам макросреды относятся:

• Демографические (естественный прирост/убыль населения, по ловозрастная структура населения, миграция и др.);

• Экономические (покупательная способность населения, проце нтная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

• Природные (например, невозобновляемость природных ресур сов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию про изводства);

• Технические (новый уровень техники, скорость инновации вли яют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

• Политические (законодательство по регулированию предприни мательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

• Культурные (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса па това­ры и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взросло­го населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияет на динамику потребле­ния различных товаров и услуг. Миграция населения определяет миг­рирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городс­кое и сельское возникают региональные особенности городского и сельского спроса. Учитывая влияние демографических факторов, ком­пании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

ПРИМЕР

Компании, производящие швейные машинки в основном для домохозяек, должны учесть тот факт, что количество членов семьи сокращается, а количество работаю­щих женщин увеличивается.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отрасле­вой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре эконо­мики:

• Страны, обеспечивающие существование. Подавляющее боль шинство населения этих стран занято примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется здесь же. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возмож ности торговли.

• Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов в этих странах является основной частью дохода. Маркетингу эти страны интересны как хороший рынок для сбыта горнодобы вающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

• Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышлен ного производства составляет 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых лю дей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые мо гут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

• Страны с индустриальной экономикой. Являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. В этих странах существует обширная прос лойка среднего класса. С точки зрения маркетинга такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров. В то же время надо учесть высокую насыщенность этого рынка, широкий выбор товаров, интенсивную конкуренцию и высокий уровень потребительской культуры.

Экономическая политика государства определяет такие макроэко­номические показатели, как налоги, стоимость потребительской корзи­ны, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы влияют на мар­кетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

ПРИМЕР

Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близ­лежащих к Москве областях - низкие. Поэтому, при прочих равных условиях, и Москве выгодно реализовывать товары, а производство имеет смысл размещать в Подмосковье.

В ряду технических факторов одним из наиболее сильнодействую­щих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы, является научно-технический прогресс и развитие информационных технологий. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

ПРИМЕР

Развитие отрасли мировой музыкальной индустрии находится в непосредственной зависимости от технических новинок. Так, в период с 1984 по 1997 гг. проходил этап замены винила и кассет на CD, с появлением которого музыкальные продажи суще­ственно возросли. Компакт-диск прижился, а вот пенившимся вслед за ним цифро­вой аудиопленке (DAT) и Minidisk'y это не удается. Приобретение Super audio CD (SACD) и DVD-audio влечет за собой покупку очень дорогого оборудования, новинки развиваются настолько медленно, что не могут дать импульса современной мировой музыкальней индустрии, переживающей в данный момент настоящий кризис. С DVD-video дело обстоит несколько лучше, но инвестиционный банк UBS Warburg считает, что DVD-проигрывателям не удастся в ближайшие 5 лет покорить больше 10% аудитории. Возможность выхода из кризиса видится многим Б объединении звукозаписывающих и компьютерных компаний'

Источник: Эксперт. - №16. - 2003

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает поли­тическая среда. К политическим факторам внешней макросреды отно­сятся прежде всего законодательные, правовые факторы, формирова­ние групп по защите интересов общественности.

Маркетинг по потам: практический курс на российских примерах

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издерж­ки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.

Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп - граждан и правительствен­ных чиновников, - защищающих права покупателей, заставляет произ­водителей и продавцов продукции учитывать требования своих потре­бителей.

ПРИМЕР

В декабре 1999 г. в России вступил в силу закон о рекламе, который запрещает рек­ламу алкоголя крепостью свыше 14 градусов везде, кроме мест продаж и специали­зированных изданий. Я марте 2003 года Министерство по антимонопольной поли­тике возбудило дело в отношении «Первого капала» и НТВ по поводу соответствия рекламы торговой марки №тігоії закону о рекламе. Под этой маркой и России по­нимается водка («Горілка з перцем»), однако на телеканалах утверждают, что в конт­рактах с Nemiloff фигурирует одноименная продукция - маринованные овощи (пе­р^ец⁾.

Источник: газета «Ведомости». -- №37 (837). - 5 марта 2003

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

бы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телеви­зионные передачи, видео и компьютерные игры и т.п.

• Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсою зам и т.п. снижается.

• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

• Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то - пытается ее покорить.

• Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в об ществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религи озно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

• Базовые культурные ценности. Базовые культурные ценности об ладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак).

• Вторичные культурные ценности. Они менее постоянны. Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак пос

ле 20 лет. В недалеком прошлом была мода па полненьких моде лей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорцио нальность. В 18-м веке никого не пугало слово «холестерин», лю ди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреблять в пищу продукты, не содержащие хо лестерин.

• Субкультуры, т.е. различные группы, объединяемые общими цен ностями. Субкультуры, например подростковые, можно использо вать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный марке­тинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее. обога­щая новыми опытными данными.

Университетская серия Университетская серия

.