8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информацию собирают среди ее носителей, т.е. юри­дических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивиду­альные потребители (население), у которых собирают све­дения, характеризующие их спрос, повеление на рынке, принадлежность к социальным и демографическим груп­пам и другую информацию, необходимую для маркетинга.

Во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках това­ра, потенциале производства и возможностях ИТП, пер­спективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.

В третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), рас­полагающие информацией о спросе потребителей, конъюнк­туре потребительского рынка, торговых конкурентах, эф фсктивности рекламы.

Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной марке­тинговой системы охотно обмениваются информацией, представляющей взаимный интерес. Нередко они прово­дят совместные маркетинговые исследования.

Информационная система маркетингового исследо­вания отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудни­ков маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура — это знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой ин­формацией в условиях компьютеризации.

На оптовом рынке о качестве носителем информации выступают производственные и другие массовые потре­бители.

Существуют различные типы маркетинговой инфор­мации. Прежде всего она делится на внутреннюю и вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, со­бираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но ис­пользуемая фирмой в маркетинговых целях.

К ней относятся информация, собираемая и разраба­тываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммер­ческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь, внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация соби­рается фирмой не для маркетинговых нужд, а для дру­гих целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики или налоговой службы). Одна-

ко эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Первичную информацию собирают специально для конкретных маркетинговые потребностей (обследован и к, опросы). Информация н маркетинге делится на кабинет­ные исследования {desk research), т.е. работа с уже кем- то собранными материалами, и на полевые исследования {field research)„ т.е. Первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

Особое место в маркетинговом исследовании занима­ет маркетинговая разведка ШеЦщепсё) — сбор текущей информации о микросредс маркетинга (клиентах, торговых посреди и кик и конкурентах). Здесь существуют два напршыЕеинн: первое —- использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и иш1юрмация о себе рекламно­го характера ДЛЯ акционерок, потенциальных инвесторов или клистггов и т.п.); второе — получение конфиденци­альной или полуконфиденциалыюй информации, иноща с применением методов экономического шпионажа, сбо­ра слухов, отслеживания публикадий

Оценкл рыночных явлений и процессов дастся с по­мощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, харак­теризующих основные параметры рынка, ИХ состояние и изменение, таких как продажа, цены, ассортимент, то­варные запасы, спрос, предложение, заказы, число и со­став участников рыночного процесса, затраты, прибыль И рентабельность.