<<
>>

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая информация в настоящее время рас­сматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характери­зующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием.
Помимо экзо­генных (внешних по отношению к предприятию) фак­торов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют эндогенные (внутренние) фак­торы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка. Решение этих важных задач в системе менеджмента предприятия возможно на основе маркетинговых информационных систем (МИС). Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые информацион­ные системы (MIS — Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений[11]. Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заин­тересованных лиц в информации, ее характере и регуляр­ности поставки. Построение МИС любого предприятия должно прово­диться в соответствии с шестью основными методологи­ческими принципами[12]: 1. Принцип наиболее полного удовлетворения предпри­ятием потребностей потребителей, что обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного потребителя в процессах управления сбытом продукции. 2. Принцип достоверности используемой маркетин­говой информации, в соответствии с которым в МИС ис­пользуется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. 3. Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех пе­ременных комплекса маркетинга.
Причем значение этого принципа особенно возрастает на инновационных предпри­ятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных, чему предприятий, выпускающих традиционную товарную продукцию. 4. Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими ин­формационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом. 5. Принцип постоянного совершенствования мар­кетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе исполь­зования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуника- ционных технологий, позволяющих обрабатывать и хра­нить большие объемы маркетинговых данных. 6. Принцип процессного подхода, в соответствии с кото­рым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы плани­рования рыночной и производственной деятельности пред­приятия и анализа эффективности его функционирования. Несмотря на то, что в научной литературе существует множество моделей МИС[13], они не в полной мере отвечают специфике инновационной деятельности предприятий, соответствуют современному развитию информационно- коммуникационных технологий. Кроме того, многие ав­торы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них инфор­мационные процессы. В приложении 1 на рисунке 2.1 показана функцио­нальная модель МИС[14]. Она включает в свой состав си­стемы внутренней и внешней информации, маркетинго­вых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, основные маркетинговые категории, а также интерактивный ин­формационный контур, состоящий из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, ин­формационного сайта и целевого рынка. Система внутренней информации МИС — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.
Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услу­гах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отсле­живании внутренних процессов предприятия по удовлет­ворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответству­ющих процессов. В качестве источников внутренней информации вы­ступают: • стратегии или бизнес-планы развития предпри­ятий; • внутренние ресурсы предприятий: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.; • экономические показатели деятельности предпри­ятий в целом или детализированные по отдельным подразделениям и услугам; • данные по реализации продукции по ассортимент­ным группам, рынкам или сезонам; • данные о клиентах, объем и периодичность предо­ставляемых заказов. Система внутренней информации хранит данные о по­казателях текущего сбыта, запасах готовой продукции и сырья, сумме издержек, движении денежной налично­сти, дебиторской и кредиторской задолженностях и др. Система внешней информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, поз­воляющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Назна­чение данной системы заключается в отслеживании ин­формации о динамике внешней среды, конкурентах, со­стоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внеш­ней информации определяются предприятием исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность предпри­ятий включает в себя наблюдение за действиями конку­рентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и собы­тиях во внешней среде, создающих угрозы для деятель­ности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Марке­тинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой сте­пенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.
Система маркетинговых исследований — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную ин­формацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений. Эта система содержит резуль­таты проведения исследований, выполненных сотрудни­ками предприятия или сторонними организациями соот­ветствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потре­бителей, их отношения к продукции, брендам, рекламе и ценам предприятия. В последнее время понятие марке­тингового исследования значительно расширилось и ас­социируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставле­ния, хранения и выбора информации и для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Аналитическая маркетинговая система — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для ана­лиза различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, яв­ляется маркетолог, который функционирует в системе управления предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок ре­альной ситуации на рынке. В своей аналитической ра­боте маркетолог использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на совре­менную вычислительную технику и программное обе­спечение. Результатом анализа маркетинговой инфор­мации считаются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений как в маркетинговой деятель­ности, так и деятельности других подразделений пред­приятия. Система планирования маркетинга — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, выраба­тываемых на определенный период времени.
Различают три уровня планирования: • стратегическое планирование маркетинга (раз­работка долгосрочной стратегии развития предпри­ятия на срок от трех до пяти лет); • тактическое планирование маркетинга (разра­ботка годовой программы маркетинговых меропри­ятий); • оперативное планирование маркетинга (ежеме­сячное планирование конкретных процессов марке­тинга). В структуре МИС система планирования, в первую очередь, призвана решать задачи тактического и опера­тивного планирования. Она функционирует исходя из по­лученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о вну­тренних ресурсах предприятия, необходимых для осу­ществления маркетинговых процессов. Система маркетинговых категорий включает по­требительские оценки, показатели лояльности и при­верженность покупателей, конкурентоспособность и ка­чество продукции и т.д. Все это определяется на основе собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а также предпринять ком­плекс организационных и коммуникационных меропри­ятий для лучшего их удовлетворения. Особенностью представленной функциональной мо­дели МИС является наличие в ней интерактивного инфор­мационного контура, состоящего из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, ин­формационного сайта и целевого рынка (приложение 1, рис. 2.1). В интерактивном контуре происходит цирку­ляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организа­ционных мероприятий, а информационные — в виде ин­формации по всем направлениям деятельности предпри­ятия, размещенной на соответствующих страницах сайта предприятия в Интернете. На функционирование МИС оказывают существенное влияние факторы внутренней и внешней среды.
Фак­торы внутренней среды, ограничивающие организаци­онные и производственные возможности предприятия (стратегия развития, размеры финансирования, доступ к ресурсам, производительность и т.д.), необходимо учи­тывать при организации рыночной деятельности. В при­ложении 1 на рисунке 2.1 показано двунаправленное воз­действие факторов внутренней среды на МИС. Во-первых, внутренние ресурсы предприятия, необходимые для осу­ществления маркетинговых мероприятий, учитываются на этапе планирования маркетинга. Во-вторых, информа­ция о внутренней среде предприятия, характеризующая его технологический уровень, профессиональную подго­товку персонала, порядок взаимоотношений с потребите­лями и др., используется при формировании переменных комплекса маркетинга и их информационного обеспе­чения. К факторам внешней среды относятся тенденции рыночной активности; политические, социальные и де­мографические изменения на рынке; предложения пред­приятий-конкурентов и др. Важно учитывать тот факт, что кроме МИС конкретного предприятия на потребите­лей оказывают влияние другие источники информации, в том числе и МИС предприятий-конкурентов. Все они в совокупности определяют индивидуальные характери­стики потребителей и совокупность их потребностей, на­ходящихся в целевом сегменте рынка предприятия. Перечисленный состав элементов МИС позволяет по­зиционировать ее в центр системы управления предпри­ятия и определять происходящие в ней основные ин­формационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности: • получение и обработка внутренней информации; • получение и обработка внешней информации; • проведение маркетинговых исследований; • анализ маркетинговой информации; • планирование маркетинговых мероприятий; • информационное обеспечение переменных ком­плекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете; • определение значений основных маркетинговых ка­тегорий. Для небольших предприятий, располагающих огра­ниченными финансовыми и трудовыми ресурсами, МИС должны иметь более простую структуру и алгоритмы функционирования. Так, например, системы внутренней и внешней информации, а также система маркетинговых исследований могут быть объединены в систему сбора и обработки маркетинговой информации и т.п. Контрольные вопросы к теме 1. В чем состоит необходимость создания и постоян­ного развития МИС на предприятиях? 2. Обоснуйте необходимость использования основных методологических принципов построения маркетинго­вых информационных систем. 3. Объясните назначение систем, входящих в функ­циональную модель маркетинговой информационной си­стемы. 4. Дайте характеристику влияния, оказываемого фак­торами внутренней и внешней среды, на функционирова­ние маркетинговой информационной системы. 5. Определите основные информационные процессы, происходящие в маркетинговой информационной си­стеме.
<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. 11.5. Маркетинговые информационные системы
  2. 3.10. Маркетинговая информационная система
  3. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. Вопрос 34 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС)
  5. 3.2. Маркетинговая информационная система
  6. 3.2.1. Концепция маркетинговой информационной системы
  7. Что такое маркетинговая информационная система?
  8. 1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
  9. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  11. маркетинговая информационная система
  12. 3.3. Маркетинговая информационная система
  13. 3.2. Маркетинговая информационная система
  14. 2.3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы
  15. 4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия
  16. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  17. 3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА