2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинговая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка. Решение этих важных задач в системе менеджмента предприятия возможно на основе маркетинговых информационных систем (МИС). Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые информационные системы (MIS — Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений[11]. Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характере и регулярности поставки. Построение МИС любого предприятия должно проводиться в соответствии с шестью основными методологическими принципами[12]: 1. Принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, что обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного потребителя в процессах управления сбытом продукции. 2. Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. 3. Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Причем значение этого принципа особенно возрастает на инновационных предприятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных, чему предприятий, выпускающих традиционную товарную продукцию. 4. Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом. 5. Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуника- ционных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. 6. Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования. Несмотря на то, что в научной литературе существует множество моделей МИС[13], они не в полной мере отвечают специфике инновационной деятельности предприятий, соответствуют современному развитию информационно- коммуникационных технологий. Кроме того, многие авторы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них информационные процессы. В приложении 1 на рисунке 2.1 показана функциональная модель МИС[14]. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, основные маркетинговые категории, а также интерактивный информационный контур, состоящий из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка. Система внутренней информации МИС — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов предприятия по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих процессов. В качестве источников внутренней информации выступают: • стратегии или бизнес-планы развития предприятий; • внутренние ресурсы предприятий: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.; • экономические показатели деятельности предприятий в целом или детализированные по отдельным подразделениям и услугам; • данные по реализации продукции по ассортиментным группам, рынкам или сезонам; • данные о клиентах, объем и периодичность предоставляемых заказов. Система внутренней информации хранит данные о показателях текущего сбыта, запасах готовой продукции и сырья, сумме издержек, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженностях и др. Система внешней информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяются предприятием исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность предприятий включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации. Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, брендам, рекламе и ценам предприятия. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставления, хранения и выбора информации и для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Аналитическая маркетинговая система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог, который функционирует в системе управления предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке. В своей аналитической работе маркетолог использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации считаются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия. Система планирования маркетинга — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. Различают три уровня планирования: • стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); • тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); • оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС система планирования, в первую очередь, призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов. Система маркетинговых категорий включает потребительские оценки, показатели лояльности и приверженность покупателей, конкурентоспособность и качество продукции и т.д. Все это определяется на основе собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а также предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для лучшего их удовлетворения. Особенностью представленной функциональной модели МИС является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка (приложение 1, рис. 2.1). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные — в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия, размещенной на соответствующих страницах сайта предприятия в Интернете. На функционирование МИС оказывают существенное влияние факторы внутренней и внешней среды. Факторы внутренней среды, ограничивающие организационные и производственные возможности предприятия (стратегия развития, размеры финансирования, доступ к ресурсам, производительность и т.д.), необходимо учитывать при организации рыночной деятельности. В приложении 1 на рисунке 2.1 показано двунаправленное воздействие факторов внутренней среды на МИС. Во-первых, внутренние ресурсы предприятия, необходимые для осуществления маркетинговых мероприятий, учитываются на этапе планирования маркетинга. Во-вторых, информация о внутренней среде предприятия, характеризующая его технологический уровень, профессиональную подготовку персонала, порядок взаимоотношений с потребителями и др., используется при формировании переменных комплекса маркетинга и их информационного обеспечения. К факторам внешней среды относятся тенденции рыночной активности; политические, социальные и демографические изменения на рынке; предложения предприятий-конкурентов и др. Важно учитывать тот факт, что кроме МИС конкретного предприятия на потребителей оказывают влияние другие источники информации, в том числе и МИС предприятий-конкурентов. Все они в совокупности определяют индивидуальные характеристики потребителей и совокупность их потребностей, находящихся в целевом сегменте рынка предприятия. Перечисленный состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы управления предприятия и определять происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности: • получение и обработка внутренней информации; • получение и обработка внешней информации; • проведение маркетинговых исследований; • анализ маркетинговой информации; • планирование маркетинговых мероприятий; • информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете; • определение значений основных маркетинговых категорий. Для небольших предприятий, располагающих ограниченными финансовыми и трудовыми ресурсами, МИС должны иметь более простую структуру и алгоритмы функционирования. Так, например, системы внутренней и внешней информации, а также система маркетинговых исследований могут быть объединены в систему сбора и обработки маркетинговой информации и т.п. Контрольные вопросы к теме 1. В чем состоит необходимость создания и постоянного развития МИС на предприятиях? 2. Обоснуйте необходимость использования основных методологических принципов построения маркетинговых информационных систем. 3. Объясните назначение систем, входящих в функциональную модель маркетинговой информационной системы. 4. Дайте характеристику влияния, оказываемого факторами внутренней и внешней среды, на функционирование маркетинговой информационной системы. 5. Определите основные информационные процессы, происходящие в маркетинговой информационной системе.