1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее ком­понентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организа­ции деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического ана­лиза планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концеп­ции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегиче­ского анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; вы­бор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения заплани­рованных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обо­сновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально- этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматривать­ся как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отноше­ний имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт ста­новления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отноше­ний и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кро­ме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличе­ние объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время она находит применение. В соот­ветствии с ней при организации производства и реализации продукции исполь­зуется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, ко­торые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость ве­лика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения не­обходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности пред­приятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серий­ность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вооб­ще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетвори­тельными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных га­рантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель, Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Фор­да стало внедрение автомобиля модели «Т». Это был доступный по цене автомо­биль для многих тысяч «средних американцев». Г. Форд благодаря своему нова­торскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промыш­ленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значитель­ные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионе­ром массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и уни­фикации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он пер­вым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров пре­вышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать про­изводство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция маркетин­га. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не со­здают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция не всем по си­лам. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России капиталом обладало долгое время государство), авторитетом, имид­жем фирмы и иметь развитой внутренний рынок для реализации производимой продукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если последний хорошего качества и имеет уме­ренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изде­лий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на ана­логичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибы­ли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие.

Например, одна известная фирма создала на базе открытия принтер [33]. В ос­нову работы этого печатного аппарата был положен принцип действия электро­статического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печатания в 4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на миро­вом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство фирмы ожидало большого спроса на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием.

В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации показал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Принтеры были представлены в малом количестве и имели незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги — все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Фирма не предусмотрела, что она выходит на новый и неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупателями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных меро­приятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потре­бители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

• покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле­ниями с другими покупателями;

• покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жало­бой в общество, защищающее их интересы;

• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя­зывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 1950-х гг., тогда как сам маркетинг воз­ник значительно раньше. Эта концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели предприятия, осо­бенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию по­требностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направ­ляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно про­извести;

• любить потребителя, а не свой товар;

• не продавать товары, а удовлетворять потребности;

• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и дру­гие внешние воздействия по отношению к фирме;

• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга, продажа — это средство общения, коммуни­кации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо ме­нять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, на­правленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации реше­ние о том, что именно следует производить, принимается не фирмой, не прави­тельством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга. Традиционная концепция мар­кетинга учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на прак­тике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требу­ются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные допол­нительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отноше­нии не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т. е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и дол­говременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлет­ворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Оче­видно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традицион­ная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний поку­пателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загряз­нению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных про­цессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традици­онную концепцию маркетинга. Эту новую концепцию Ф. Котлер назвал концеп­цией социально-этического маркетинга; она предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социаль­но-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлет­воряющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупате­лей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четы­ре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональ­ный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информацион­ный маркетинг.

Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности фирмы теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производ­ства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационными ресурсами и от способности грамотного их использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предприни­мательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организа­ционные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями меж­ду людьми — работниками фирмы и клиентами, покупателями. В условиях разви­тия сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной ло­гики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ре­монт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только спе­циалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т. е. на­ряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и рас­пределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимо­действие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (ус­луге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового кли­ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж суще­ствующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания обойдется фирме в 25 раз дороже [49].

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодей­ствием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на техноло­гию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматри­ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимо­отношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­щие получению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффектив­ного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку биз­нес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потреби­телями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования клас­сической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потре­бителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодей­ствия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (ком­муникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифициро­ванными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых реше­ний. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализа­ция отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодей­ствия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым компания владеет наряду с материальными, финансовыми, информаци­онными, человеческими и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерыв­ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контак­тов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответ­ственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалис­тов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менед­жеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответствен­ным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции марке­тинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотноше­ний с покупателем (рис. 1.10).

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание ин­тереса к фирме и ее услугам, — ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, и они, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим обра­зом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инст­рументами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т. е. в процесс покупки. В этот мо­мент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает ее со своим пред­ставлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную про­дажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед по­купателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть ис­пользованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречает­ся с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслужива­ния еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько бла­гоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя

Рис. 1.10. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процес­су потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фир­мы решать его проблемы и предоставлять услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и созда­ния доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей марке­тинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потре­бителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребле­ния. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т. е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т. е. моментами, когда про­изводитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен пла­нироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных момен­тов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сиг­налы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо­сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное от­ношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и за­трудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслу­живания. Поэтому бесспорно важна ориентация работников на отличное обслужи­вание и поведение. Работников, задачей которых является управление взаимодей­ствиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способ­ствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркето­логи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая сказанное выше, можно сказать, что традиционным маркетингом (ис­следованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совмести­тельству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каж­дый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производствен­ный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупа­телей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе по­требления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обеща­ния, данные рекламой (т. е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разно­образные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на вне­сение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия — не единственная концепция, которой может сле­довать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельно­сти, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идео­логии в другие функциональные подразделения организации может использовать­ся одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Предприятие, производящее, например упакованные потребительские товары, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потреби­тельских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции марке­тинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно пра­вильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверен­ность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с по­купателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эф­фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.