1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим тланом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложен­ные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изме­нения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоя­нием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как произво­дитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции марке­тинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, соци­ально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.

таблица 1.8

Эволюция концепции маркетинга

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увели­чение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концеп­ция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соот­ветствии с ней при организации производства и реализации продукции использу­ется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, кото- эые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения боль­ной серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Примене- те этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке шеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребите­ли, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовле­творяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость »елика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения не- хзходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производст- ю. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных то- *аров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности федприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить се- жйность, снизить себестоимость, больше продать).

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время енри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социаль­ных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организа- ор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный клад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом • Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене втомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему оваторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития амери- анского общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития ромышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на начительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Яв- яясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандар- изации и унификации технологического процесса в системе автомобилестрое- ия. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непре­рывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживал­ся Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас ка­жется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предпри­ятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров пре­вышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать произ­водство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция марке­тинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в пер­вую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы про­изводства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем фирмы и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой про­дукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всег­да благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умерен­ную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий- аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на анало­гичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игно­рируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, то­варов-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с су­ществующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Например, одна известная фирма создала на базе открытия принтер [32].

В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации пока­зал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Прин­тер был представлен в малом количестве и имел незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги — все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Фирма не предусмотрела, что она выходит на новый и неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупа­телями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеюще­гося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является дости­жение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различ­ных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потре­бителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различ­ных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследу­ются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реали­зуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация кон­цепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы; покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле­ниями с другими покупателями;

покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жало­бой в общество, защищающее их интересы;

всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя­зывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

t Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции

сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг воз­ник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупате­лей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребнос­тей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно дол­госрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и пред­лагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффектив- ( ности.

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности;

изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабаты­вать планы их удовлетворения;

увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуни­кации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо ме­нять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, на- ¹ правленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает при­

быль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, не правитель­ством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что марке­тинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении ко­торой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значи­тельные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практи­ческой пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее приме­нения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных по­требностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту при­были, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований раци­ональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему

гению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гумани- 1роизводства и экологической защищенности общества от нежелательных сов производства появилась новая концепция, призванная заменить тради- ^гю концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концеп- эциально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и ва в целом. Обязательными условиями применения концепции социаль- 1еского маркетинга являются:

наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворе- >личных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества; необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее гворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма долж- > готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами поку-

наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими и проявление заботы об удовлетворении их потребностей, ряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существу- эугие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функцио- й маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информа­нт маркетинг.

вым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, рормационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности фирмы те- в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области про- ва и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспечен- шформационным ресурсом и от способности грамотного его использова- 1 повышения конкурентных преимуществ. .

оме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельное- ественным фактором, который формирует генезис эволюционного разви- экетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного пред­ательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или эко- •й услуг, так как считается, что более половины национального продукта в ^лдет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означа- как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управлен- и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаи- шениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателя- условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость •рганизационной логики предпринимательства по сравнению с индустри- обществом.

туги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от е они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ре- 5учение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в юнной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). ) требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финан- :вязи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только [истОв по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и рас- ния появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимо­действие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешев­ле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового кли­ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж суще­ствующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже [48].

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимо­действием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на техно­логию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматри­ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимо­отношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­щие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффектив­ного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку биз- нес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потреби­телями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования клас­сической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потре­бителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимо­действия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-прода­жи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ре­сурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, ин­формационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эф­фективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерыв­ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контак­тов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответст­венность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, по­скольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в про­цессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции мар­кетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­шений с покупателем (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­ние интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­альных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покуп­ки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. За­дача фирмы на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в ре­альную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар­кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. На­сколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст­во покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — про­цессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способ­ности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным по­требителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребле­ния. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция вза­имодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы сред­ства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю каче­ство своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных мо­ментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сиг­налы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо­сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное от­ношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и за­трудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъ­являют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодейст­виями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способст­вуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре­тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют раз­нообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требователь­ность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превос­ходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следо­вать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к измене­нию цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в дру­гие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Предприятие, производящее упакованные потребительские товары, напри­мер, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потре­бительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции мар­кетинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся производст­вом и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно пра­вильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверен­ность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с по­купателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эф­фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.