<<
>>

Маркетинг всеобщего качества

Взаимоотношения с потребителями и прибыльность компании тесно связаны с качеством предоставляемых ею товаров и услуг. Более высокое качество товара или услуг обеспечивает большую удовлетворенность покупателя, давая возмож­ность назначить на них более высокие цены и нередко позволяя снизить издерж­ки.
Таким образом, программы повышения качества, как правило, способствуют

повышению прибыльности, и современные руководители считают это одной из самых главных задач современного бизнеса.

Япония стала первой страной, награжденной премией за высокое качество в об­щенациональном масштабе — премией Эдвардса Деминга, названной в честь амери­канского ученого-статистика, который в послевоенные годы убедил японцев в том, что качество играет важнейшую роль в бизнесе. И японский поход за качеством стал настоящим триумфом. Потребители всего мира ринулись приобретать высококаче­ственные товары японских производителей, которые оставили позади многие аме­риканские и европейские страны. В последние годы, однако, западные фирмы стали стремительно сокращать этот разрыв, занявшись разработкой и реализацией своих собственных программ повышения качества, нацеленных на победу над японцами как в глобальном масштабе, так и на своих отечественных рынках.

В середине 1980-х годов США ввели свою государственную награду за качество — премию Малькольма Болдриджа за высокое качество (Malcolm Baldrige National Quality Award), которая поощряет усилия американских компаний по повышению качества своей продукции. Не желая остаться в последних рядах в погоне за качеством, Европа в 1993 году также ввела свою Европейскую награду за качество (European Quality Award). В Европе уже разработан ряд достаточно жестких стандартов качества под на­званием ISO 9000. Если премия Болдриджа и другие упомянутые выше награды пре­доставляются на основе относительно менее конкретных критериев, например уровня удовлетворения потребителей и достижений по внедрению методов постоянного усо­вершенствования, то ISO 9000 — это набор конкретных международных стандартов по управлению качеством и предоставлению гарантий качества.

Около 74 стран офици­ально признали ISO 9000 как международный стандарт для систем обеспечения качест­ва. Многие компании в этих странах, прежде чем начать сотрудничать с новым продав­цом или поставщиком, требуют предоставить сертификат ISO. Чтобы получить такой сертификат, компании каждые 6 месяцев обязаны проходить специальные проверки качества выпускаемых ими товаров (услуг), которые осуществляются официальными экспертами ISO (International Standards Organization — Международная организация по стандартам). Таким образом, сегодня проблема обеспечения комплексного качества действительно имеет глобальный характер [23].

Многие покупатели в наши дни уже не намерены мириться с товарами или ус­лугами среднего качества. Если компания не хочет выбыть из погони за потреби­телем, не говоря уже о том, что цель любой фирмы — получение прибыли, то ей ничего не остается, кроме как принять концепции качества. Но что такое качест­во? Разные эксперты дают качеству самые разные определения: "пригодность для использования", "соответствие предъявляемым требованиям" и "отсутствие от­клонений". Американское общество контроля за качеством (American Society for Quality) определяет качество как совокупность особенностей и характеристик то­вара или услуги, которые обеспечивают удовлетворение прямых или косвенных потребностей потребителя [24]. Как мы видим, данное определение ориентирова­но исключительно на потребителя. Согласно ему считается, что компания выпол­нила свои обязательства по качеству, если ее товар или услуга соответствуют либо превышают потребности, запросы и ожидания потребителей.

Качество. Совокупность особенностей и характеристик товара или услуги, по­зволяющие удовлетворять прямые или косвенные потребности потребителей.

Очень важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством со­ответствия. Качество исполнения — это уровень, на котором товар выполняет свои функции. Например, Mercedes обеспечивает более высокое качество исполнения, чем Honda.

Машины Mercedes лучше в управлении, дольше работают и имеют бо­лее ровный ход. Соответственно, они более дорогие и ориентированы на рынок более обеспеченных потребителей с высокими требованиями. Качество соответ­ствия относится к отсутствию дефектов в товарах или услугах и постоянству, с ко­торым товар соответствует определенному уровню исполнения. Таким образом, компании Mercedes и Honda, каждая на своем рынке, могут сказать, что предлагают товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку каждая из них постоян­но предоставляет своему рынку то, чего ожидают от них его потребители. Машина стоимостью 50 тысяч долларов удовлетворяет всем требованиям своих потребите­лей, а автомобиль за 18 тысяч долларов — своих. И в том, и в другом случае — это качественные машины. Однако если автомобиль Mercedes окажется сложным в управлении, a Honda Civic будет расходовать слишком много бензина, обе ма­шины не будут предоставлять требуемого уровня качества и, соответственно, не смогут удовлетворить потребителя.

В 1980-х годах вниманием корпораций полностью завладела концепция всеоб­щего управления качеством (TQM). Однако многие компании приняли только тер­минологию TQM, но не саму его сущность. Одни считали TQM панацеей ото всех болезней. Другие сосредоточились на конкретных принципах TQM и совершенно забыли о том, что в конечном итоге его цель заключается в удовлетворении потреби­теля и предоставлении потребительской ценности. В результате этого в 1980-х годы многие программы TQM провалились, что вызвало неблагоприятную реакцию ком­паний. И все же, если принципы комплексного качества применяются в контексте формирования удовлетворения потребителей, они остаются для компаний непре­менным условием для достижения успеха. Хотя многие фирмы сегодня не пользуют­ся понятием всеобщего управления качеством, для большинства преуспевающих компаний обеспечение качества, отвечающего потребностям потребителя, остается главной задачей бизнеса. Современные компании пользуются новым понятием до­ходности инвестиций в качество (Return on Quality — ROQ) и делают все возможное, чтобы качество предлагаемых ими товаров соответствовало качеству, которого хотят их потребители.

Именно такое качество, в свою очередь, способствует повышению объемов продаж и, следовательно, прибылей [25].

Всеобщее качество — это ключ к созданию потребительской ценности, удовле­творению и удержанию потребителей. Точно так же как и маркетинг, обеспечение всеобщего качества — задача каждого сотрудника организации.

Маркетологи, которые не занимаются всеобщим повышением уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мель­ницы. Времена функционального маркетинга прошли. Мы больше не можем себе

позволить считать самих себя исследователями рынка, рекламистами, специали­стами прямого маркетинга, маркетинговыми стратегами. В первую очередь мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих потребителей, адвокатах по­требителей, следящих за всем процессом [26].

Маркетологи играют важнейшую роль, помогая компании определить, товары ка­кого качества нужны тем или иным целевым потребителям и предоставлять им их. Прежде всего маркетологи несут ответственность за четкое выявление запросов потре­бителей и их требований и точное описание их ожиданий тем, кто разрабатывает това­ры. Они должны принимать участие в разработке стратегий и программ, обеспечи­вающих победу компании на рынке благодаря высочайшему всеобщему качеству. Маркетологи должны быть защитниками прав и опекунами потребителей, открыто го­воря обо всех дефектах товаров или услуг их компании. Кроме того, маркетинг должен быть направлен не только на обеспечение качества продукции, но и на повышение ка­чества самого маркетинга. Он должен эффективно выполнять все свои функции — маркетинговые исследования, обучение ведению продаж, реклама, сервисное обслу­живание потребителей и т.д., — в соответствии с высокими стандартами качества.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Маркетинг всеобщего качества:

  1. 15.4 Качество продукции как регулятор производства
  2. 20.1 Маркетинг: сущность и содержание
  3. Качество продукции как регулятор производства
  4. Маркетинг: сущность и содержание
  5. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  6. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  7. Маркетинг и управление качеством
  8. Ценность, удовлетворенность и качество
  9. Маркетинг всеобщего качества
  10. 2.3. Эволюция и современные концепции и модели управления качеством в общей системе менеджмента