Маркетинг всеобщего качества
повышению прибыльности, и современные руководители считают это одной из самых главных задач современного бизнеса.
Япония стала первой страной, награжденной премией за высокое качество в общенациональном масштабе — премией Эдвардса Деминга, названной в честь американского ученого-статистика, который в послевоенные годы убедил японцев в том, что качество играет важнейшую роль в бизнесе. И японский поход за качеством стал настоящим триумфом. Потребители всего мира ринулись приобретать высококачественные товары японских производителей, которые оставили позади многие американские и европейские страны. В последние годы, однако, западные фирмы стали стремительно сокращать этот разрыв, занявшись разработкой и реализацией своих собственных программ повышения качества, нацеленных на победу над японцами как в глобальном масштабе, так и на своих отечественных рынках.
В середине 1980-х годов США ввели свою государственную награду за качество — премию Малькольма Болдриджа за высокое качество (Malcolm Baldrige National Quality Award), которая поощряет усилия американских компаний по повышению качества своей продукции. Не желая остаться в последних рядах в погоне за качеством, Европа в 1993 году также ввела свою Европейскую награду за качество (European Quality Award). В Европе уже разработан ряд достаточно жестких стандартов качества под названием ISO 9000. Если премия Болдриджа и другие упомянутые выше награды предоставляются на основе относительно менее конкретных критериев, например уровня удовлетворения потребителей и достижений по внедрению методов постоянного усовершенствования, то ISO 9000 — это набор конкретных международных стандартов по управлению качеством и предоставлению гарантий качества.
Около 74 стран официально признали ISO 9000 как международный стандарт для систем обеспечения качества. Многие компании в этих странах, прежде чем начать сотрудничать с новым продавцом или поставщиком, требуют предоставить сертификат ISO. Чтобы получить такой сертификат, компании каждые 6 месяцев обязаны проходить специальные проверки качества выпускаемых ими товаров (услуг), которые осуществляются официальными экспертами ISO (International Standards Organization — Международная организация по стандартам). Таким образом, сегодня проблема обеспечения комплексного качества действительно имеет глобальный характер [23].Многие покупатели в наши дни уже не намерены мириться с товарами или услугами среднего качества. Если компания не хочет выбыть из погони за потребителем, не говоря уже о том, что цель любой фирмы — получение прибыли, то ей ничего не остается, кроме как принять концепции качества. Но что такое качество? Разные эксперты дают качеству самые разные определения: "пригодность для использования", "соответствие предъявляемым требованиям" и "отсутствие отклонений". Американское общество контроля за качеством (American Society for Quality) определяет качество как совокупность особенностей и характеристик товара или услуги, которые обеспечивают удовлетворение прямых или косвенных потребностей потребителя [24]. Как мы видим, данное определение ориентировано исключительно на потребителя. Согласно ему считается, что компания выполнила свои обязательства по качеству, если ее товар или услуга соответствуют либо превышают потребности, запросы и ожидания потребителей.
Качество. Совокупность особенностей и характеристик товара или услуги, позволяющие удовлетворять прямые или косвенные потребности потребителей.
Очень важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения — это уровень, на котором товар выполняет свои функции. Например, Mercedes обеспечивает более высокое качество исполнения, чем Honda.
Машины Mercedes лучше в управлении, дольше работают и имеют более ровный ход. Соответственно, они более дорогие и ориентированы на рынок более обеспеченных потребителей с высокими требованиями. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов в товарах или услугах и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения. Таким образом, компании Mercedes и Honda, каждая на своем рынке, могут сказать, что предлагают товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку каждая из них постоянно предоставляет своему рынку то, чего ожидают от них его потребители. Машина стоимостью 50 тысяч долларов удовлетворяет всем требованиям своих потребителей, а автомобиль за 18 тысяч долларов — своих. И в том, и в другом случае — это качественные машины. Однако если автомобиль Mercedes окажется сложным в управлении, a Honda Civic будет расходовать слишком много бензина, обе машины не будут предоставлять требуемого уровня качества и, соответственно, не смогут удовлетворить потребителя.В 1980-х годах вниманием корпораций полностью завладела концепция всеобщего управления качеством (TQM). Однако многие компании приняли только терминологию TQM, но не саму его сущность. Одни считали TQM панацеей ото всех болезней. Другие сосредоточились на конкретных принципах TQM и совершенно забыли о том, что в конечном итоге его цель заключается в удовлетворении потребителя и предоставлении потребительской ценности. В результате этого в 1980-х годы многие программы TQM провалились, что вызвало неблагоприятную реакцию компаний. И все же, если принципы комплексного качества применяются в контексте формирования удовлетворения потребителей, они остаются для компаний непременным условием для достижения успеха. Хотя многие фирмы сегодня не пользуются понятием всеобщего управления качеством, для большинства преуспевающих компаний обеспечение качества, отвечающего потребностям потребителя, остается главной задачей бизнеса. Современные компании пользуются новым понятием доходности инвестиций в качество (Return on Quality — ROQ) и делают все возможное, чтобы качество предлагаемых ими товаров соответствовало качеству, которого хотят их потребители.
Именно такое качество, в свою очередь, способствует повышению объемов продаж и, следовательно, прибылей [25].Всеобщее качество — это ключ к созданию потребительской ценности, удовлетворению и удержанию потребителей. Точно так же как и маркетинг, обеспечение всеобщего качества — задача каждого сотрудника организации.
Маркетологи, которые не занимаются всеобщим повышением уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мельницы. Времена функционального маркетинга прошли. Мы больше не можем себе
позволить считать самих себя исследователями рынка, рекламистами, специалистами прямого маркетинга, маркетинговыми стратегами. В первую очередь мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих потребителей, адвокатах потребителей, следящих за всем процессом [26].
Маркетологи играют важнейшую роль, помогая компании определить, товары какого качества нужны тем или иным целевым потребителям и предоставлять им их. Прежде всего маркетологи несут ответственность за четкое выявление запросов потребителей и их требований и точное описание их ожиданий тем, кто разрабатывает товары. Они должны принимать участие в разработке стратегий и программ, обеспечивающих победу компании на рынке благодаря высочайшему всеобщему качеству. Маркетологи должны быть защитниками прав и опекунами потребителей, открыто говоря обо всех дефектах товаров или услуг их компании. Кроме того, маркетинг должен быть направлен не только на обеспечение качества продукции, но и на повышение качества самого маркетинга. Он должен эффективно выполнять все свои функции — маркетинговые исследования, обучение ведению продаж, реклама, сервисное обслуживание потребителей и т.д., — в соответствии с высокими стандартами качества.
Еще по теме Маркетинг всеобщего качества:
- 15.4 Качество продукции как регулятор производства
- 20.1 Маркетинг: сущность и содержание
- Качество продукции как регулятор производства
- Маркетинг: сущность и содержание
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
- 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- Маркетинг и управление качеством
- Ценность, удовлетворенность и качество
- Маркетинг всеобщего качества
- 2.3. Эволюция и современные концепции и модели управления качеством в общей системе менеджмента